De radiospot gaat als volgt:
Voice-over: “Dit jaar weet je al wat voor soort wagen je wil kopen.”
Verschillende personen antwoorden achtereenvolgens: “Een ecologische!”.
Voice-over: “Maar omdat het autosalon niet doorgaat, wordt het wel moeilijk om alle merken met ...”
Mannenstem: “een ecologische”
Voice-over: “… wagen te vergelijken. Begin daarom bij Hyundai. Geen enkel ander merk heeft zo’n breed gamma ecologische wagens. Bovendien geniet je van uitzonderlijke saloncondities op alle modellen. Dus om beter te vergelijken begin je best bij ons. Afspraak op hyundai.be. Dan eindig je waarschijnlijk ook bij ons.
Zonder twijfel, Hyundai.”
De klager deelde mee dat het kwalificeren van de gepromote voertuigen als “ecologische wagens” een oxymoron is en misleidend is en dat een ecologische wagen niet bestaat aangezien ecologisch betekent “dat wat het milieu respecteert”. Hij deelde ook mee dat een wagen, ongeacht de brandstof, nooit verenigbaar met het milieu zal zijn en dat elke brandstof, of haar productie, altijd schade zal toebrengen aan het milieu, hetzij bij de winning van de brandstof of bij de winning van materialen om de energie te produceren die nodig is om het voertuig te laten bewegen. De productie van het voertuig zelf is allesbehalve ecologisch, niet alleen met de grondstoffen die nodig zijn om het te bouwen, maar ook tijdens de productie en vervolgens wanneer het niet meer in gebruik zal zijn.
De uitdrukking “minder schadelijk voor het milieu” gebruiken zou volgens hem vermijden dat er een goed gevoel gegeven wordt aan consumenten die “geloven” dat ze een voertuig kopen dat geen impact heeft op het milieu.
De adverteerder deelde mee dat hij ten zeerste begrijpt dat de volledige en correcte inlichting van de consument belangrijk is, en dat er streng gewaakt wordt op verwijzingen naar het milieu in reclameboodschappen. Hij merkte vervolgens op dat artikel 7 van de Milieureclamecode bepaalt dat absolute beweringen die er impliciet op wijzen dat een product geen gevolgen heeft voor het leefmilieu, verboden zijn en heeft erop toegekeken dat er geen dergelijke absolute beweringen worden gedaan in de kwestieuze radiospot.
Zijns inziens is het voor elke consument zonder twijfel duidelijk dat wagens per definitie gevolgen hebben voor het leefmilieu. Er zijn evenwel sterke gradaties in de mate waarin wagens gevolgen hebben voor het leefmilieu (bijvoorbeeld op gebied van CO2-uitstoot).
De adverteerder wenst de consument er met zijn reclameboodschap op te wijzen dat zijn gamma modellen bevat die minder schadelijk zijn voor het milieu dan andere modellen op de markt. Het gebruik van de term ‘ecologisch’ in de kwestieuze radiospot heeft als doel om de consument te sensibiliseren om na te denken over de toekomst en over het behoud van de natuur.
Volgens de adverteerder laat de reclameboodschap geenszins (impliciet) verstaan dat het geadverteerde product goed is voor het milieu of geen enkel gevolg heeft voor het milieu, enkel dat, indien de consument ervoor kiest om een (per definitie schadelijke) wagen aan te kopen, het geadverteerde product een milieubewuste keuze is aangezien deze modellen minder schadelijke gevolgen hebben voor het milieu in vergelijking met de concurrentie.
Hij haalde ook aan dat de termen ‘ecologische’ of ‘milieuvriendelijke’ wagens overigens ingeburgerde begrippen zijn, die zelfs door officiële instanties worden gebruikt, zoals de Vlaamse overheid en de FOD Mobiliteit. Zo is ook ‘ecologisch rijden’ algemeen bekend bij het grote publiek, en bieden erkende instellingen cursussen ‘ecologisch rijden’ aan. Dit is zelfs een begrip op Wikipedia.
De gemiddelde consument is zich er immers van bewust dat ‘ecologisch rijden’ minder vervuilend is, maar wel nog steeds gevolgen heeft voor het milieu.
Aangezien de kwestieuze reclameboodschap een radiospot betreft, is het volgens hem logisch en gebruikelijk dat spreektaal gebruikt wordt.
Spontane en authentieke communicatie is belangrijk om op een credibele manier in contact te treden met de consument. De consument weet ook dat er in radiospots spreektaal wordt gebruikt, en dat hij/zij na het horen van de radiospot onmiddellijk kan nagaan in welke mate de geadverteerde producten ecologisch vriendelijker zijn dan andere wagens (bijvoorbeeld op gebied van CO2 uitstoot).
De adverteerder vertrouwt er dan ook op dat er geen sprake is van een inbreuk op de Milieureclamecode.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospot en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de spot eerst consumenten aan het woord laat die “een ecologische!” zeggen wanneer het gaat om wat voor soort wagen men wil kopen, en dat vervolgens in de voice-over onder andere gezegd wordt “Begin daarom bij Hyundai. Geen enkel ander merk heeft zo’n breed gamma ecologische wagens.”.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er terdege nota van genomen dat het volgens hem zonder twijfel duidelijk is voor elke consument dat een wagen per definitie gevolgen heeft voor het leefmilieu, maar dat hij hun aandacht wil vestigen op het feit dat hij in zijn gamma over wagens beschikt die minder schadelijk zijn voor het milieu dan andere modellen op de markt.
De Jury heeft bovendien ook terdege nota genomen van de opmerking van de adverteerder met betrekking tot de term “ecologische wagen”, die een ingeburgerd begrip zou zijn dat zelfs door officiële instanties wordt gebruikt, en dat het in een radiospot gebruikelijk is om spreektaal te gebruiken.
Zelfs als de Jury de adverteerder zou kunnen volgen in het feit dat termen zoals “ecologisch” of “milieuvriendelijk” mogelijk voldoende ingeburgerd zouden kunnen zijn om in bepaalde gevallen bij wijze van spreektaal in de mond van in een reclameboodschap geënsceneerde consumenten te leggen, is de Jury echter van mening dat dit hier in elk geval niet opgaat voor het ongenuanceerde gebruik van de uitdrukking “ecologische wagens” daar waar de professional zelf bij wijze van slotboodschap aan het woord is over zijn eigen product en dat deze bewering aldus de meer relatieve boodschap die de adverteerder klaarblijkelijk beoogde te brengen overstijgt.
Zij is met name van oordeel dat deze term wel degelijk een algemene milieuclaim uitmaakt in de zin van artikel D1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) evenals een bewering die impliciet erop wijst dat het betrokken product geen gevolgen heeft voor het leefmilieu in gelijk welk stadium van zijn levenscyclus, hetgeen in strijd is met artikel 7 van de Milieureclamecode.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft de stopzetting van de verspreiding van de betrokken spot bevestigd.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
