Een affiche toont een jongeman die met het hoofd voorovergebogen aan een tafel zit en die met zijn wijsvinger één neusgat dichthoudt en in zijn andere hand een rietje houdt waarmee hij de roze vloeistof opzuigt, afkomstig van het blikje van het merk dat horizontaal op de tafel ligt. Slogan : “100 % natural energy” en vermelding van een website adres.
De adverteerder liet gelden dat het niet zijn bedoeling was om het druggebruik te banaliseren, maar dat hij juist hiertegen wilde ingaan door aan de jongeren duidelijk te maken dat er een natuurlijk alternatief bestaat voor drugs, daar het product samengesteld is uit natuurlijke bestanddelen en aan de jongeren de energie biedt die ze zoeken als ze uitgaan. Wat de vermelding « 100% natural energy » betreft, benadrukte hij dat men niet mag halt houden aan het woord « natural », maar dat men het geheel moet lezen, hetgeen wil zeggen dat het om een energie gaat die 100% natuurlijk is. De roze-rode kleur van het product werd benadrukt en het is bijgevolg duidelijk dat het niet om een poeder gaat. Hij heeft tevens benadrukt dat de energiedrankjes legaal zijn en toegelaten zijn door de ministeries van gezondheid van de landen van de Europese Unie en heeft het bewijs overgemaakt van notificatie van het product bij het Belgisch Ministerie van Volksgezondheid.
De Jury was van oordeel dat welke ook de intenties van de adverteerder zijn aangaande het druggebruik, de visuele elementen van de affiche kunnen, door het verband alsook door de dubbelzinnigheid tussen het product en drugs, gepercipieerd worden als zijnde het banaliseren van druggebruik en zelfs het opwaarderen of aanzetten tot druggebruik. De handeling verwijst duidelijk naar het gebruik van cocaïne : bv. om te drinken is het niet nodig om zijn neusgat dicht te houden en zelfs indien men de roze kleur van de vloeistof zou opmerken door de affiche aandachtig te bekijken, dan stemt de afgebeelde houding geenszins overeen met de normale houding om drank te consumeren, maar wel met de houding van een druggebruiker. Gelet op de media met een ruime verspreiding (waarvan de perceptie vaak vluchtig is) en de doelgroep die voornamelijk uit jongeren bestaat, heeft de Jury gemeend dat de boodschap een inbreuk uitmaakt op art. 1 van de IKKcode daar zij niet getuigt van de nodige zin voor sociale verantwoordelijkheid. Wat de vermelding « 100% natural energy » betreft, heeft de Jury gemeend dat deze bewering een dubbelzinnig karakter heeft, hetgeen in strijd is met art. 5 van de IKK code.
De Jury heeft aan de adverteerder de aanbeveling gedaan om deze reclameboodschap niet meer te verspreiden en de volgende campagne voor het product voorafgaandelijk aan de verspreiding ervan voor te leggen.
De adverteerder liet weten dat hij zich zou schikken naar de aanbeveling van de Jury en hij zijn volgende campagne voorafgaandelijk aan de verspreiding ervan zou voorleggen.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
