HUNKEMOLLER – 10/11/2010

Beschrijving van de reclame

De advertentie toont een vrouw in zwarte lingerie die zich achter glas (in een etalage) bevindt. Ze kijkt boos en schreeuwt.

Tekst: Mid-season kortingen 11/10/10 – 24/10/10.
Tot 50 %.
Logo Hunkemöller
Bestel ook op www.hunkemoller.be

Motivering van de klacht(en)

De reclame beeldt een vrouw af in lingerie, die blijkbaar achter glas staat, kwaad kijkt, schreeuwt en met haar handen barsten in het glas heeft geslagen. De reclame wijst erop dat er kortingen zijn op lingerie in een winkelketen.

Het verband tussen het beeld en de kortingen is de klager niet duidelijk. Wat wel duidelijk is, is een vrouw achter glas, die daar helemaal niet wil zijn. Ze slaat het glas kapot, schreeuwt, kijkt boos. Een vrouw in lingerie, oké, het is reclame voor een lingerieketen. De suggestie van geweld heeft echter totaal geen uitstaans met het gepromote artikel. De vrouw zit achter glas opgesloten in lingerie en wil door de vitrine breken om van de kortingen te kunnen genieten op lingerie?... Er wordt een associatie gemaakt tussen vrouw, geweld en sexy lingerie.
De banalisering van geweld op vrouwen door reclame is seksistisch. Seksisme is structurele genderpolariteit (de opdeling van alle mensen in twee hokjes op basis van geslacht, dat óf 'man', óf 'vrouw' moet zijn, en het toekennen van tegengestelde of uiteenlopende eigenschappen aan elk hokje) gevolgd door de systematische onderdrukking van de personen in het hokje 'vrouw' (én de personen die niet aan de norm van een hokje voldoen). Eén op vijf vrouwen in België ondervindt tijdens haar leven seksueel geweld gepleegd door mannen (cijfers IGMV). Het verspreiden van beelden die geweld promoten of aanvaardbaar maken, en het daardoor banaliseren, voor welke doeleinden ook, draagt bij tot die onderdrukking en is daarom onaanvaardbaar.

Daarom vraagt de klager de adverteerder zijn verantwoordelijkheid op te nemen en de reclame stop te zetten.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelt mee dat zijn reclame-uitingen voor zijn uitverkoop- en afprijzingen, inderdaad een foto tonen van een dame in lingerie in vrij expressieve maar geenszins agressieve toestand. Zijns inziens drukt het beeld een dame uit die aandacht vraagt van het winkelend publiek (en daarvoor op de ramen slaat) voor de uitzinnige kortingen, soms tot 70%. De fotografie is bedoeld om het uitzinnige te onderstrepen, de barsten in de ramen zijn bedoeld om de foto kracht bij te zetten.

Het is absoluut niet de bedoeling om vrouwen in een gewelddadige omgeving neer te zetten of een link te maken naar huiselijk geweld en de adverteerder betreurt deze associatie. Hunkemöller wil juist de vrouw als individu en krachtige persoonlijkheid neerzetten, maar met een knipoog naar zichzelf. Naar zijn mening sluit de betreffende reclame uiting aan bij dit statement.

Jurybeslissing

De Jury is van oordeel dat deze reclame geen enkele verklaring of visuele voorstelling bevat die verwijst naar geweld of onderdrukking van de vrouw. Zij is tevens van oordeel dat deze reclame niet vernederend of seksistisch overkomt ten aanzien van de vrouw, noch indruist tegen de geldende fatsoensnormen.

De expressieve houding van de vrouw in lingerie en de barsten in het raam, in combinatie met de tekst « Mid-Season kortingen / tot -50% » zijn duidelijk bedoeld om de aandacht te trekken op de kortingen, zonder dat deze enige provocatie of geweld oproepen.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.

Adverteerder: HUNKEMOLLER
Product/Dienst: Mid-season kortingen
Media: Dagblad
Categorie: Textiel/kleding
Type beslissing: Geen opmerkingen
Datum afsluiting:  10/11/2010