Op de eerste pagina van de folder bevindt zich een advertentie voor een “cleaningbox” die onder andere een foto van een man in smoking die trots een draadloze stofzuiger vasthoudt en van een vrouw met een sjaal op het hoofd en rubberen handschoenen bevat. Ze draagt een doos vol met onderhoudsproducten en -materiaal. De man en de vrouw staan rug aan rug en de vrouw draait haar ogen naar de man.
De klager haalde aan dat de reclame een vrouw toont die gekleed is als een huishoudster uit de jaren 50, die een ganse hoop schoonmaakproducten draagt, en een man die piekfijn gekleed is en de stofzuiger in kwestie draagt alsof hij een geheim agent is. Volgens hem doet een dergelijke kloof tussen de kledingcode en de houding van de twee personen de vrouw doorgaan voor een achterlijke debiel die niets begrepen heeft van het moderne schoonmaken en deze seksistische boodschap kan in onze tijd niet langer geaccepteerd worden.
De adverteerder deelde mee dat dit beeld werd gekozen om een bepaald gevoel op te wekken. De gezichtsuitdrukkingen van de man en de vrouw, hun houding, hun kledingstijlen benadrukken volgens hem een uiterst grappige situatie die de aandacht trekt op de artikelen die verkocht worden in de Cleaningbox. Zo kijkt de vrouw zeer bedenkelijk richting de man gezien hij denkt met de stofzuiger geheim agent te kunnen spelen. Het gaat volgens de adverteerder dus om een knipoog naar dagdagelijkse situaties die iedereen herkent en waarmee hij de aandacht probeert te trekken. Hij probeert met name deze acties steeds op een luchtige, grappige en aantrekkelijke manier voor te stellen.
De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie voor een “cleaningbox” onder andere een foto bevat van een man in smoking die trots een draadloze stofzuiger vasthoudt en van een vrouw met een sjaal op het hoofd en rubberen handschoenen die een doos vol met onderhoudsproducten en -materiaal draagt. De man en de vrouw staan rug aan rug en de vrouw draait haar ogen naar de man met een bedenkelijke blik.
Volgens de Jury is de manier waarop de vrouw en de man zijn afgebeeld overdreven en bevat de reclame geen negatieve connotatie ten opzichte van de vrouw of van vrouwen in het algemeen.
In deze context en gelet op de houding van de afgebeelde vrouw ten aanzien van de man achter haar is de Jury van mening dat de gemiddelde consument het beeld van de vrouw en de man zoals voorgesteld in de advertentie niet als seksistisch, discriminerend of denigrerend ten opzichte van vrouwen zal ervaren.
De Jury is eveneens van oordeel dat de betrokken advertentie geen stereotype bestendigt dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
