De advertentie met als titel “Hoe kan je met je vuile was bijdragen tot een beter milieu?” toont een fles Persil Eco Power, met daarrond verschillende ondertitels die voordelen van het product mbt de gevolgen voor het leefmilieu nader toelichten:
-Door grondstoffen van natuurlijke oorsprong te gebruiken
-Door zo weinig mogelijk sporen na te laten
-Door tot 60% aan energie te besparen
-Door voor duurzaamheid te kiezen.
Rechts een kader met uitleg over steunverlening aan Princess Elisabeth Foundation/ International Polar Foundation (IPF) op Antartica.
Onderaan: Wil je meer weten? Connect! www.persil.be - Facebook
De adverteerder heeft meegedeeld dat er nergens in de advertentie gesteld wordt dat je “door het gebruik van een detergent bijdraagt tot een beter milieu”.
Het onuitgesproken uitgangspunt van de klacht is dat er enerzijds een onbezoedeld milieu is en anderzijds een consument die omwille van de reclame van Henkel beslist om Persil Eco Power (PEP) aan te schaffen. Die consument wast dus zijn kleren met PEP en dumpt op die manier chemische stoffen in het milieu. Had de consument zijn kleren niet gewassen met PEP, dan was er geen vervuiling opgetreden, aldus de redenering van de klacht.
De werkelijkheid is evenwel net iets anders: iedereen wast zijn kleren en in haast alle gevallen wordt daarvoor een wasmiddel gebruikt. De vervuilende handeling is dus een gegeven. Dit blijkt ook uit de werkelijke tekst waaraan de klacht alludeert : “hoe kan je met je vuile was bijdragen tot een beter milieu ?”
Henkel heeft steeds bijzonder veel aandacht besteed aan het milieu. Zo zijn de eerste fosfaatvrije wasmiddelen (1986) een innovatie van Henkel, alsook het eerste supergeconcentreerde wasmiddel, Persil Mega Perls, wat natuurlijk impact heeft op de geproduceerde afval (kleinere verpakking) maar ook op transport en dus energieverbruik. Sinds 2008 kan je met alle Persil variëteiten wassen op 20°, in koud water zeg maar.
PEP is een product waarvan de wasprestatie de vergelijking met klassieke wasmiddelen glansrijk doorstaat en waarvan de impact op het milieu beduidend kleiner is dan die van een klassiek wasmiddel. Henkel heeft aanzienlijke sommen geïnvesteerd in de ontwikkeling van PEP. Het is belangrijk dat fabrikanten de consument mogen inlichten over hun innovaties, ook als ze verband houden met het milieu, en zelfs als die uitleg noodgedwongen gebruik moet maken van technische begrippen. Indien de regelgeving dit niet zou toestaan, dan zou de “business case” voor de ontwikkeling van dergelijke producten aanzienlijk kleiner zijn en zou de regelgeving dan ook de ontwikkeling van milieuvriendelijkere producten belemmeren. Dit is natuurlijk niet de bedoeling van de milieureclamecode, wel integendeel. De milieureclamecode moet dus niet absolutistisch worden geïnterpreteerd, maar op een evenwichtige manier die tegemoetkomt aan een dubbele eis: een goede informatie van de consument en het beschermen van technologische innovaties die het milieu ten goede komen.
Een grondregel van het reclamerecht is dat een complexe boodschap steeds in haar geheel moet worden beoordeeld. Dit is immers noodzakelijk om de reclame te begrijpen en te kunnen uitmaken of ze al dan niet inbreukmakend is. Men mag dus niet een deel van een complexe boodschap isoleren en de andere delen van de boodschap negeren.
In dit specifieke geval is het logische karakter van deze regel bijzonder duidelijk: er wordt een vraag gesteld – “hoe kan je met je vuile was bijdragen tot een beter milieu?” – en er worden antwoorden gegeven. Deze antwoorden zijn bijzonder omstandig, en er moet rekening mee worden gehouden om de reclame te kunnen beoordelen.
Elke wasbeurt belast het milieu, welk je ook gebruikt en zelfs als je geen wasmiddel gebruikt: elke consument weet dit. Maar het is dus mogelijk om deze belasting aanzienlijk te verminderen.
De adverteerder deelde ook mee dat Henkel niet beweert dat” we maar meer dienen te wassen met Persil Eco Power om het milieu terug 'proper' te krijgen”, wel integendeel. Natuurlijk is dit onzin. Er staat trouwens in grote letters lager in de reclameboodschap “door zo weinig mogelijk sporen na te laten”, niet “door geen sporen na te laten”.
In het wasproces heeft de wastemperatuur de grootste impact op het milieu. Het water moet immers verwarmd worden en dit heeft natuurlijk een impact op de CO2 uitstoot. Een product dat, zoals PEP, werkzaam is in koud water beperkt dus aanzienlijk de milieu-impact van de was.
Het voornaamste actieve bestanddeel van een wasmiddel, wat dus ook potentieel de grootste impact heeft op het milieu, zijn de oppervlakte-actieve stoffen. In een klassiek product zijn deze stoffen afkomstig uit de petrochemie. De grondstof van de oppervlakte-actieve stoffen in PEP is palmkernolie, een hernieuwbaar product dat bovendien RSPO (Roundtable on Sustainable Palm Oil) gecertificeerd is en dus niet bijdraagt tot ontbossing. Deze oppervlakte-actieve stoffen zijn bovendien 100% biologisch afbreekbaar in aërobie (wanneer lucht aanwezig is) en in anaërobie (wanneer geen lucht aanwezig is) terwijl de wettelijke norm terzake slechts 60% is in aërobie.
De overige biologische bestanddelen van PEP (+/- 3% van de formule, water niet inbegrepen) zijn in mindere mate afbreekbaar maar worden zonder problemen gefilterd en vernietigd door waterzuiveringstations.
Tenslotte deelde de adverteerder mee dat Henkel een duurzame relatie heeft met de International Polar Foundation, die onderzoek uitvoert naar klimaatswijzigingen en daarvoor van Henkel steun ontvangt.
Standpunt Jury in eerste aanleg
De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie met als titel “Hoe kan je met je vuile was bijdragen tot een beter milieu?” de voordelen van het product met betrekking tot het milieu uiteenzet.
De Jury heeft kennis genomen van de argumenten van de adverteerder en neemt er nota van dat de adverteerder de bedoeling heeft om aan te tonen hoe men het milieu minder kan belasten, dankzij het product in kwestie dat bepaalde eigenschappen bezit die minder belastend zijn voor het milieu dan het geval is voor klassieke wasmiddelen die deze eigenschappen niet bezitten.
Echter is de Jury van oordeel dat de titel suggereert dat je door je vuile was het milieu kan verbeteren (‘beter milieu’) terwijl men het milieu in werkelijkheid niet verbetert, maar enkel minder belast dankzij de specifieke eigenschappen van het product in kwestie.
De Jury vestigt er de aandacht op dat er wel degelijk een onderscheid is tussen het milieu verbeteren enerzijds en het milieu minder belasten anderzijds.
De Jury is derhalve van oordeel dat de formulering “Hoe kan je met je vuile was bijdragen tot een beter milieu” misleidend is nopens de eigenschappen en kenmerken van het product met betrekking tot zijn gevolgen voor het leefmilieu. Dit product is namelijk eveneens vervuilend voor het milieu, dus het verbetert het milieu niet. Wel heeft het product eigenschappen die minder belastend zijn voor het milieu, maar de bovenstaande formulering is sterker geformuleerd en van aard om verkeerd te worden begrepen door de consument.
Op basis van art. 88 WMP, art. 3 van de milieureclamecode en de art. 5 en E1 van de ICC code heeft de Jury aan de adverteerder verzocht om deze reclame te wijzigen (door aanpassing van de titel) en intussen niet meer te verspreiden.
Standpunt adverteerder in hoger beroep
De adverteerder stelde dat :
- de JEP niet is ingegaan op zijn argumenten in rechte en in feite en dat zijn rechten van verdediging dus miskent zijn.
- De JEP de rechtsregels miskent die gelden inzake reclame en meer bepaald art. 88 WMP, art. 5 en E1 van ICC code en art. 3 van de milieureclamecode, alsook de algemene regels inzake interpretatie van reclame
- de JEP de ratio legis van de milieureclamecode miskent
- de JEP art. 1 van haar eigen reglement miskent
en werkte deze argumenten nader uit aan de hand van de reeds in eerste aanleg meegedeelde argumenten.
Verweer klager
De klager is van oordeel dat de titel niet begrepen wordt in de zin zoals de adverteerder vooropstelt (bijdragen tot een proper milieu), maar wel als bijdragen tot een properder milieu. Met andere woorden creëert de reclameslogan de indruk dat de consument rustig mag wassen zoveel hij wil en dat dit niet of nauwelijks belastend zou zijn voor het milieu indien maar Persil Eco Power gebruikt wordt. De klager wijst er ook dat de adverteerder er blijkbaar vanuit gaat dat de hoeveelheid was die geproduceerd wordt een vaststaand gegeven is (iedereen wast zijn vuile kleren). Nochtans is dit in tal van situaties geen vaststaand gegeven, daar de milieubewuste consument ervoor kan opteren om de hoeveelheid was te verminderen. Bijvoorbeeld werden vroeger in hotels alle handdoeken alle dagen vervangen, terwijl tegenwoordig in meer en meer hotels gevraagd wordt dat de gast zelf beslist of hij wenst dat ze gewassen worden. Zo kan de consument zelf de afweging maken. De klager meent terecht van oordeel te zijn dat de slogan de consument sterkt in de overtuiging dat met Persil Eco Power de optie m.n. onbeperkt wassen quasi even valabel is als niet wassen (lees enkel wassen wanneer nodig). Met betrekking tot de argumentatie van de adverteerder omtrent art. 88 WMP stelt de klager dat de adverteerder duidelijk zelf van mening is dat de slogan verkoopsbevorderend is, zoniet zou dit niet de kern van de reclameboodschap zijn en stelt de klager zich de vraag waarom publiciteit gevoerd wordt en waarom er zo’n sterke reactie is op de klacht en de uitspraak van de JEP.
Standpunt Jury in hoger beroep
I. ONTVANKELIJKHEID
Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat :
- het verzoekschrift tijdig ingesteld werd (20.12.2010) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury van eerste aanleg (15.12.2010);
- de waarborg gestort werd;
- het verzoekschrift een duidelijke motivering van de reden voor het instellen van hoger beroep bevat.
Gelet hierop, heeft de Jury van hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.
II. GEGRONDHEID
De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de advertentie in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
De Jury in hoger beroep merkt op dat de intentie en de inspanningen van de adverteerder om de gevolgen van zijn producten voor het milieu tot een maximum te beperken zeker positief zijn. De Jury vestigt er de aandacht op dat zij zich geenszins uitspreekt over het product zelf, doch zij zich beperkt tot de inhoud van de reclame.
De titel van de advertentie luidt als volgt “Hoe kan je met je vuile was bijdragen tot een beter milieu?”, waaronder een afbeelding van een fles Persil Eco Power met daarrond ondertitels met toelichting.
De Jury in hoger beroep is van oordeel dat deze titel beduidt dat door het gebruik van het product Persil Eco Power men het milieu zal verbeteren(“beter milieu”), terwijl de ondertitels en tekst inhouden dat het product minder belastend is voor het milieu door de specifieke eigenschappen van het product die andere klassieke wasmiddelen niet bezitten.
De Jury is van oordeel dat de titel van de advertentie de goede bedoelingen en inspanningen van de adverteerder niet correct weerspiegelt. De titel is het element van de reclame dat het eerst in het oog springt en de aandacht vangt van de consument. De titel mag geen misleidende informatie bevatten en het kan niet de bedoeling zijn dat de ondertitels en onderstaande tekst de onjuistheden in de titel zouden moeten goedmaken of rechtzetten.
Er is effectief een onderscheid tussen het milieu verbeteren enerzijds en het milieu minder belasten anderzijds.
De Jury in hoger beroep is van oordeel dat de formulering van de titel te sterk geformuleerd is en van aard is om de consument te misleiden m.b.t. de gevolgen van het product voor het milieu. Dit kan de consument ertoe brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet zou genomen hebben.
De Jury in hoger beroep is van oordeel dat de argumenten van de adverteerder in hoger beroep niet kunnen weerhouden worden:
a. De Jury heeft wel degelijk kennis genomen van de argumenten van de adverteerder en verwijst ernaar. Het feit dat deze niet weerhouden werden maakt geen miskenning van de rechten van verdediging uit. Bovendien vestigt de Jury er de aandacht op dat zij geen rechtbank is en haar werking dan ook niet dient vergeleken of getoetst te worden aan gerechtelijke procedures. De JEP is een zelfdisciplinair orgaan dat de inhoud van de reclameboodschappen onderzoekt aan de hand van de toepasselijke wettelijke en/of zelfdisciplinaire bepalingen, rekening houdend met de perceptie van de consument en in overeenstemming met de procedure beschreven in het reglement.
b. De Jury in eerste aanleg heeft een correcte toepassing gemaakt van de opgesomde rechtsregels en codebepalingen en dit in overeenstemming met het reglement.
De Jury in hoger beroep bevestigt de toepasselijkheid van art. 88 van de wet van 6 april 2010 betreffende de marktpraktijken (WMP), art. 3 milieureclamecode en de art. 5 en E1 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel. Zoals de adverteerder zelf stelt, verschillen de opgesomde regels inhoudelijk niet van elkaar. De opgesomde zelfdisciplinaire regels zijn een precisering van de wettelijke bepaling van art. 88 WMP.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg, zijnde een beslissing tot wijziging van de reclame (aanpassing van de titel) en tot verzoek om intussen de advertentie niet meer te verspreiden.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de Jurybeslissing zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
