Een werkaanbieding voor het aanwerven van een technieker binnendienst toont een naakte vrouw die op een lift zit. Zij is afgebeeld in zijaanzicht en de intieme delen van haar lichaam zijn bedekt ingevolge haar zithouding.
De vrouw wordt afgebeeld om de aandacht van de mannen te trekken voor deze advertentie, maar vrouwen zijn geen uitstalvoorwerpen. Er is een seksuele connotatie die niets te zien heeft met de context van een werkaanbieding. Deze reclame is vernederend en denigrerend en tast de waardigheid van de vrouw aan.
De adverteerder liet gelden dat hij zich in een concurrentiele markt bevindt en dat zijn aanbod bepaald wordt door de vraag. Het is dit antwoord op de bestaande behoeften dat zich aan de basis bevindt van de creatie van het concept “liftability”, ttz het geheel van deze producten en diensten. Om dit concept in beeld te brengen, heeft hij een advertentie gecreëerd waarin een lift met een aantrekkelijk beeld voor de doelgroep werd samengevoegd. Dit visueel weerspiegelt het mooiste verlangen tot verhevenheid. Tijdens de fotoshoot heeft hij erover gewaakt om een “esthetische naaktheid” te creëren die niet choquerend is. De ontwikkeling van deze advertentie had als oorspronkelijk doel om gebruikt te worden als een boodschap in de professionele pers die enkel de doelgroep bereikt. In de logistieke sector, begint het begrip “liftability”, met zijn afbeelding, een bekend concept te worden dat aanvaard wordt door de doelgroepen. Hij liet gelden dat hij kan begrijpen dat het gebruik van dezelfde visueel voor een advertentie voor een werkaanbieding in een ruimere pers vragen zou kunnen oproepen door lezers die niet actief zijn in deze activiteitensector. Hij heeft benadrukt dat dit nooit zijn bedoeling is geweest.
De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie een naakte vrouw toont die op een lift zit.
De Jury is van oordeel dat de afbeelding van de vrouw geen enkel verband houdt met het voorwerp in de advertentie (werkaanbieding voor een technieker binnendienst). Zij is van oordeel dat het visueel de vrouw instrumentaliseelt, haar reduceert tot een voorwerp en bijgevolg de menselijke waardigheid van de vrouw aantast, wat strijdig is met art. 4, al. 1 van de Code van de Kamer van Koophandel, alsook met de JEP regels inzake de afbeelding van de mens (punten 2+3+4).
Gelet op wat voorafgaat, heeft de Jury aan de adverteerder de aanbeveling gedaan om elke verspreiding van reclameboodschappen die deze afbeelding van de vrouw of soortgelijke afbeeldingen bevatten te stoppen. Deze aanbeveling geldt voor elk medium.
De adverteerder bevestigde de werkaanbieding te hebben stopgezet, maar betwiste formeel elke kritiek die suggereert dat zijn campagne de menselijke waardigheid zou aantasten. Hij bevestigde dat hij zijn campagne zal verderzetten.
Aangezien de adverteerder enkel positief antwoordt mbt de werkaanbieding maar niet mbt de rest van zijn campagne (met een gelijkaardige afbeelding), heeft de Jury een schorsingsaanbeveling aan de media gericht, overeenkomstig art. 16 van haar reglement.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
