Met muziek op de achtergrond toont de spot Maya De Bij tussen de bloemen. Ze stelt vervolgens een pak sigaretten met haar beeltenis voor, met daarop de woorden “Cigarettes” en “Premium selected tobacco”. Men ziet vervolgens een meisje dat naar haar moeder toeloopt. Deze presenteert haar het pak sigaretten in kwestie en het meisje neemt er een. Men ziet haar glimlachend een brandende sigaret in de hand houden. De spot toont vervolgens opnieuw Maya De Bij lachend samen met een andere bij en vliegend rond een honingraat. Op het volgende scherm: Maya De Bij, het pak sigaretten en een tekst die verschijnt: “Kijk snel op MayaLight.be”.
VO en tekst op het scherm: “Maya stelt voor … de enige echte Maya De Bij-sigaretten! Voortaan kunnen kinderen ook van echte sigaretten genieten! Handig: in kleine pakjes, voor de kleine kinderhandjes. Met de beste tabak en een heerlijk, zachte honingsmaak. Maya De Bij-sigaretten, kijk snel op MayaLight.be.”
Daarna stopt de muziek. Men ziet een zwart scherm met tekst in het wit die verschijnt:
Tekst op het scherm:
“Maya-sigaretten bestaan niet.
Maar er zijn wel Maya-producten
die de gezondheid van je kinderen kunnen schaden.
De waarheid op MayaLight.be
Greenpeace”.
1) Volgens de klaagster begrijpen kinderen niet hoe de adverteerder zijn reclame bedoelt en zet de reclame kinderen aan tot roken.
2) Volgens de klager is deze reclame voor een (jong) kind actieve promotie van roken en is reclame voor tabak niet toegelaten (en zeker niet gericht op minderjarigen). Op het einde wordt een paar seconden in beeld gebracht dat het om een actie van Greenpeace gaat. Voor oplettende ouders is dit al zeer kort om te kunnen zien en kinderen die niet (snel) kunnen lezen ontgaat dit volledig volgens hem.
3) De klager deelde mee dat het verboden is enige vorm van reclame te voeren voor sigaretten en kinderen te adverteren met sigaretten.
4) De klager deelde mee dat het verboden is om reclame te maken voor tabak. Zelfs al is er geen reclame gemaakt voor sigaretten of voor een bepaald merk, toch vindt hij deze campagne lasterlijk en wansmakelijk. Kinderen van een bepaalde leeftijd hebben niet de capaciteiten om de boodschap / het sarcasme te begrijpen. Een bepaalde leeftijdscategorie ziet enkel een leeftijdsgenootje roken van een sigaret.
5) De klaagster vindt de reclame schandalig en choquerend. Als volwassene verstaat ze inderdaad dat het hier om een parodie gaat, maar (zeer) kleine kinderen begrijpen zoiets niet en vragen of zij ook zo’n Maya sigaretten mogen. Dit is het aanzetten van zéér jonge kinderen tot roken.
Daarenboven lijkt het haar eerder een lastercampagne naar Studio 100 toe, want er zijn onschatbaar veel andere gecommercialiseerde etenswaren. Het lieftallige karakter van Maya De Bij wordt met deze reclame helemaal besmeurd. Ook dit vindt zij triestig en ongehoord. Reclame moet eerlijk blijven.
6) De klager deelde mee dat via dit filmpje roken gepromoot wordt en dat vooral het gebruik van Maya het gebruik van tabak bij kinderen zal stimuleren.
7) De klager heeft aan zijn kinderen, die met Maya De Bij opgroeien, moeten uitleggen waarom Maya De Bij rookt. Volgens hem is het een pure schande en een platvloers opportunistische actie van de adverteerder omdat hij weet dat als hij Studio 100 aanpakt hier veel ruchtbaarheid rond gemaakt wordt.
8) Volgens de klager prijst Maya De Bij sigaretten aan voor gebruik door kinderen en is het een onrechtmatig gebruik van het figuurtje voor misleidende reclame.
9) De klager deelde mee dat reclame maken voor sigaretten en kinderen aanzetten tot roken verboden is.
10) Hoewel de klager ten gronde akkoord gaat met de actie van Greenpeace, is hij gechoqueerd door de moedwillige desinformatieboodschap rond de promotie van “valse” Maya-sigaretten. Deze desinformatie zou helaas niet als sarcasme kunnen worden opgevat door een jeugdig publiek.
De adverteerder deelde mee dat zijn wereldwijde campagne om de vleesproductie en -consumptie te halveren tegen 2050 de bedoeling heeft om de negatieve impact van de vleesindustrie aan de kaak te stellen: klimaatopwarming, ontbossing, milieuvervuiling, dierenwelzijn maar ook de impact van vleesproductie en -consumptie op de publieke en individuele gezondheid van mensen. Het is uitvoerig door voedingsexperten aangetoond dat de consumptie van bewerkt vlees zoals charcuterie ongezond is. Een van de problemen met bewerkt vlees is dat het kankerverwekkend is, net als sigaretten, hoewel het in mindere mate geldt.
De adverteerder merkte dan eerst op dat de meeste klachten eerder een meningsverschil uitdrukken met de gebrachte boodschap dan dat ze een concrete aanklacht formuleren die bij JEP aanhangig kan worden gemaakt.
Verschillende klagers stellen dat het verboden is om reclame te maken voor sigaretten en andere tabaksproducten. Dat is inderdaad bij wet verboden maar aangezien het hier volgens de adverteerder duidelijk om een parodie gaat en niet om reclame voor echte sigaretten is de desbetreffende wetgeving niet van toepassing. De reclame klaagt net de problematiek aan van marketing van ongezonde producten voor kinderen, in casu charcuterie.
Een andere herhaalde klacht is dat kinderen de parodie niet begrijpen. Het komt de adverteerder voor dat dit niet ter zake doet aangezien kinderen veel zaken nog niet begrijpen en dat deze campagne een kans biedt aan volwassenen om uit te leggen wat een parodie is.
De klacht 8 tenslotte verwijst naar het oneigenlijk gebruik van de figuur Maya de Bij voor misleidende reclame. In casu gaat het om parodiërende, niet-commerciële reclame nu de adverteerder een organisatie is die geenszins commerciële doelstellingen nastreeft, maar integendeel campagnes van algemeen belang, met name informatie en sensibilisering, voert.
Wat het beeld van de campagne betreft, benadrukt de adverteerder dat dergelijke in het oog springende beelden en boodschap net nodig zijn om enige aandacht te trekken van de consument.
Indien de JEP zou vinden dat dergelijke campagne niet mag plaatsvinden, zou het voor de adverteerder in de toekomst zeer moeilijk zijn om nog verder campagne rond dit thema en andere thema’s aangaande de vleesconsumptie te voeren. Hij denkt immers steeds zeer goed na over de aard en organisatie van de campagne nu de uiteindelijke boodschap niet mag verloren gaan, maar wel op een ludieke dan wel confronterende wijze dient te worden overgebracht.
Om een problematiek die al lang aansleept aan te kaarten, is het volgens hem immers noodzakelijk een inventieve en niet-alledaagse aanpak te gebruiken.
De Jury heeft kennisgenomen van de verspreide spot en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vooreerst benadrukt dat zij zich beperkt tot het onderzoeken van de inhoud van de spot in kwestie, zonder zich te buigen over het debat inzake de consumptie van bewerkt vlees zoals charcuterie of over kwesties met betrekking tot intellectuele eigendom, die niet binnen haar bevoegdheidsdomein vallen.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat de spot deel uitmaakt van een meer algemene campagne van de adverteerder met het oog op het verminderen van de vleesproductie en -consumptie met als bedoeling om de negatieve impact van de vleesindustrie aan de kaak te stellen.
De Jury heeft vastgesteld dat de spot, met muziek op de achtergrond, onder andere Maya De Bij toont die een pak sigaretten met haar beeltenis voorstelt en vervolgens een meisje dat glimlachend een brandende sigaret in de hand houdt terwijl de voice-over de eigenschappen van de Maya-sigaretten voor kinderen aanprijst. Het is pas in het laatste gedeelte van de spot, zonder geluid op de achtergrond of voice-over, dat de tekst “Maya-sigaretten bestaan niet. Maar er zijn wel Maya-producten die de gezondheid van je kinderen kunnen schaden.” verschijnt, verwezen wordt naar een website en de adverteerder geïdentificeerd wordt.
Op deze manier blijkt het verklaarde doel van de adverteerder volgens de Jury niet duidelijk in de spot. Zij is van mening dat de beelden in kwestie, die promotie voor sigaretten voor kinderen lijken te voeren door gebruik te maken van een tekenfilmpersonage dat bij hen bekend is, en die een meisje tonen met een brandende sigaret in de hand, van choquerende aard zijn en dat deze beelden, gegeven dat het doel van de campagne niet duidelijk blijkt in de spot, derhalve geen rechtstreeks verband vertonen met de boodschap die de adverteerder wil overbrengen.
De Jury is eveneens van mening dat, zelfs als de spot een oogmerk van sensibilisering en informatie nastreeft zoals de adverteerder in zijn antwoord benadrukt, de gebruikte beelden van choquerende aard in casu in elk geval niet in verhouding zijn met het nagestreefde doel van de campagne.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de betreffende spot strijdig is met punten IV.2 en IV.3 van de JEP Regels inzake niet-commerciële reclame. De Jury heeft de adverteerder derhalve verzocht om deze spot te wijzigen, en bij gebreke daaraan hem niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De adverteerder verwees in zijn verzoekschrift tot hoger beroep naar in zijn opdracht uitgevoerd onderzoek en deelde mee dat in het filmpje wordt gewezen op het feit dat de animatiefiguur niet gebruikt wordt voor de verkoop van tabak, maar wel voor het aanbieden van andere producten, die eveneens (zo blijkt uit voornoemd onderzoek) schadelijk zijn voor de gezondheid van kinderen. De bedoeling bestond er aldus in mensen aan te zetten tot nadenken over hun consumptiepatroon.
Volgens de adverteerder stelt de bestreden beslissing ten onrechte dat de gebruikte beelden en bewoordingen in het filmpje geen rechtstreeks verband vertonen met zijn onderliggende boodschap en werd deze beslissing uitsluitend gemotiveerd met het feit dat slechts in het laatste deel van het filmpje de boodschap - middels tekst - wordt verduidelijkt op een zwarte achtergrond.
In dit verband gaf hij vooreerst aan dat dat dit filmpje werd gepubliceerd naar aanleiding van een mediacampagne die reeds in het verleden werd opgestart.
Wat betreft de structuur van het filmpje gaf de adverteerder ten eerste aan dat na 25 seconden reeds in niet mis te verstane bewoordingen verduidelijkt wordt dat Maya-sigaretten niet bestaan, waarna wordt verwezen naar een website die meer duiding verschaft omtrent deze boodschap. Een en ander heeft tot gevolg dat de (uiterst duidelijk) parodiërende beelden beperkt zijn tot 65% van het gepubliceerde beeldmateriaal. De overige 35% wordt volledig gewijd aan de boodschap van het kwestieuze videofragment. Beide delen leggen volgens hem tevens een duidelijk verband met het desbetreffende animatiefiguurtje. In het eerste deel wordt Maya meermaals afgebeeld, terwijl ze in het tweede gedeelte meerdere malen wordt vermeld.
Volgens de adverteerder wordt er op deze manier een duidelijk verband gelegd tussen producten waarop tekenfilm- en animatiefiguren figureren en de inherent verbonden (verscholen) gevaren van deze producten en ligt de keuze voor tabakswaren hierbij voor de hand. Iedereen kent de gevaren van deze (kankerverwekkende) producten, zonder dat hierover veel uitleg moet worden verschaft.
Ten tweede is het onderscheid tussen beide gedeelten, enerzijds het afbeelden van Maya de Bij en het tonen van een brandende sigaret, en anderzijds het informatief gedeelte van het videofragment, volgens hem zeer duidelijk. Het zogenaamd promoten van een (onbestaand) product gebeurt op een parodiërende manier dewelke wordt ondersteund door het beeldmateriaal en de voice-over. Aansluitend volgt een volledig stil gedeelte dat aanzet tot reflectie met een sterke boodschap.
Volgens de adverteerder bestaat er dus wel degelijk een rechtstreeks verband tussen de gekozen communicatiestrategie en het nagestreefde doel.
Vervolgens voerde hij aan dat hij ervoor gekozen heeft om niet nodeloos te choqueren (bv. door in de reclamespot beelden op te nemen die de meest ernstige gevolgen van vleesconsumptie op het vlak van leefmilieu, volksgezondheid en dierenleed duiden), maar een ludieke campagne bedacht, waarbij de fictieve aard ervan duidelijk wordt uiteengezet, door een parodie (op basis van een fictief product) aan te wenden om op deze manier de informerende en sensibiliserende boodschap over te brengen.
Beweren dat hij moedwillig jonge kinderen gechoqueerd zou hebben, gaat volgens hem dan ook te ver. Het gebruik van sociale media waartoe jonge kinderen niet worden toegelaten wijst immers op het doelpubliek dat hij met de campagne wenste te bereiken. Hiertoe behoren duidelijk niet de jonge kinderen waaraan de echte “Maya”-producten worden aangeboden.
Volledigheidshalve gaf de adverteerder ten slotte aan dat het beoogde doelpubliek, met name de ouders van kinderen, de boodschap maar al te goed begrijpen. Het beoogde doel werd dan ook bereikt. Bovendien kunnen ouders dit dan ook uitleggen aan kinderen en is dit een moment van educatie over gezonde voeding en de manier waarop reclame mensen benadert met figuurtjes zoals in casu.
Klagers 1, 3, 6 en 7 hernamen in essentie hun argumentatie in eerste aanleg.
De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de videospot van Greenpeace in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
De Jury in hoger beroep heeft er nota van genomen dat volgens de Jury in eerste aanleg deze spot strijdig is met punten IV.2 en IV.3 van de JEP Regels inzake niet-commerciële reclame, doordat de gebruikte beelden van choquerende aard enerzijds geen rechtstreeks verband vertonen met de boodschap die de adverteerder wil overbrengen en anderzijds niet in verhouding zijn met het nagestreefde doel van de campagne.
De Jury in hoger beroep bevestigt dat dit besluit zich opdringt op basis van de verschillende elementen van dit dossier.
Naast de inhoudelijke elementen die reeds door de Jury in eerste aanleg werden weerhouden om tot dit besluit te komen, wenst de Jury in hoger beroep met name te benadrukken dat moeilijk kan worden ingezien waarom de adverteerder ervoor zou opteren om een bij kinderen populair tekenfilmpersonage te gebruiken om zich uitsluitend tot een volwassen doelpubliek te richten, te meer daar de spot geacht mocht worden een ruime verspreiding te zullen kennen via diverse onlinekanalen.
Zij is tevens van mening dat de breuk in het register van de spot onduidelijk overkomt, in het bijzonder voor kinderen, en dat, na de impactvolle beelden in het eerste deel van de spot, de feitelijke loutere tekstboodschap die daarop volgt en waaruit klaarblijkelijk zowel het verklaarde doel van de adverteerder als het verband tussen deze beelden en dit doel zouden moeten worden afgeleid door hen niet gelezen zal worden, laat staan dat de site waarnaar wordt verwezen zou worden bezocht.
Ook het feit dat sommige volwassen klagers aangaven de boodschap van de spot te begrijpen doet naar de mening van de Jury geen afbreuk aan het feit dat de keuze voor beelden van een bij kinderen populair tekenfilmpersonage dat sigaretten aanprijst – weze het fictieve, maar die in de voice-over wel uitdrukkelijk worden omschreven als “echte sigaretten” – en een kind met een brandende sigaret disproportioneel is ten aanzien van deze boodschap.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De Jury in hoger beroep heeft de adverteerder derhalve op basis van punten IV.2 en IV.3 van de JEP Regels inzake niet-commerciële reclame verzocht om deze reclame te wijzigen of bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
De adverteerder deelde mee niet zonder voorbehoud te kunnen bevestigen dat hij de beslissing van de Jury zal naleven: er is een gerechtelijke procedure hangende met betrekking tot de bestreden reclame-inhoud en hij gaat niet akkoord met de tussengekomen uitspraak van de JEP in graad van beroep. Hij is gestopt met de verspreiding van de bestreden reclame-inhoud, maar dit louter onder voorbehoud van alle rechten.
Bij gebrek aan positieve reactie van de adverteerder is het dossier derhalve ter kennis van de Raad voor de Reclame gebracht overeenkomstig artikel 11 van het JEP-reglement.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
