De affiche met het logo van de adverteerder toont een appel waarin gebeten is onder de tekst “Le 1er site de rencontres extra-conjugales” en vervolgens in het vet “pensé par des femmes”.
1) Als reclame een communicatievorm is waarvan het doel is om de aandacht te trekken van een bepaalde doelgroep om deze aan te zetten om een gewenst gedrag te adopteren, dan kan men volgens de klager makkelijk tot de conclusie komen dat de adverteerder aanzet tot illegaal gedrag: ontrouw tussen partners.
Hij voegt hieraan toe dat het gebruik van de appel waarin gebeten is als afbeelding die de ontrouw van Eva in herinnering brengt, in combinatie met de slogan “pensé par des femmes”, duidelijk laat verstaan dat vrouwen van nature uit hun man bedriegen, wat seksistisch en denigrerend is voor vrouwen. Volgens hem is Eva hier de gemene verleidster die van alle vrouwen gemene verleidsters gemaakt heeft en brengt de boodschap ons terug naar de jaren 1800 waar alle vrouwen per definitie zondaressen waren en hun hele leven boete moesten doen om zeker te zijn dat ze vergeven werden.
2) De klager deelde mee dat deze affichecampagne totaal misplaatst is en aan de goede zeden raakt, voornamelijk die van het huwelijk, en dat ontrouw aldus duidelijk een plaats opeist in de openbare ruimte.
3) Volgens de klager is reclame maken om situaties te creëren waarvan men ongelukkig wordt, die koppels verwoesten en een maatschappij deconstrueren die al slecht op punt staat, meer dan immoreel in een periode waarin vooral jongeren meer dan ooit nood hebben aan een houvast. Dat een reclame gemaakt wordt om mensen aan te zetten en te vergemakkelijken om hun meest primitieve verlangens de vrije loop te laten is echt choquerend. Een organisatie die pleit voor iets wat altijd pijn zal veroorzaken, een gedrag banaliseert, misschien sommigen die er niet aan hadden gedacht zich op zo’n manier te gedragen hiertoe aanzet, is een echte schande volgens hem. De klager is ook van streek door het feit dat een reclame van een afbeelding die altijd een symbool geweest is voor de menselijke achteruitgang (de appel waarin gebeten is) een afbeelding maakt van vrijheid en van een bewust gekozen verkeerde lotsbestemming.
4) De boodschap die door deze reclame wordt uitgedragen choqueert de klager, de “pensé par des femmes” schetst een erg negatief beeld van hen, hij leest hierin: de vrouw is overspelig, boosaardig. “Pensé par des femmes” in combinatie met de appel waarin gebeten is, doet denken aan de zonde, dit is denigrerend voor de vrouw volgens hem.
5) Volgens de klager keurt deze reclame overspel goed (trouw met elkaar, en bedrieg elkaar vervolgens) en stelt ze dit voor als nieuwe waarde.
Hij deelde mee dat men hier raakt aan de fundamenten van onze samenleving: de familie, het vertrouwen, de liefde en benadrukte dat adolescenten dit normaal beginnen vinden. Hij vraagt dat deze reclame wordt ingetrokken omwille van evidente morele redenen.
6) De klager is gechoqueerd door deze affiches in de stations en stelt zich vragen over de ethiek, over de waarden van onze samenleving en welke waarden we doorgeven aan onze kinderen. Deze affiches aanplakken op publieke plaatsen is volgens hem ongepast.
7) De klager vindt deze reclame totaal immoreel en dit op meerdere punten.
Vooreerst is er het feit dat deze affiche uithangt op een plaats waar veel mensen komen, van alle leeftijden, maar ook mensen die de gevolgen van overspel hebben ondergaan, of dit nu is als persoon die het begaan heeft, als bedrogen man/vrouw of eender welke andere persoon die betrokken is in zo’n vaak erg pijnlijke situatie (bijvoorbeeld de kinderen).
Ten tweede is het huwelijk een juridisch instituut, met rechten en plichten, waaronder trouw. Aldus ontrouw promoten, zonder informatie te geven over deze plichten die een persoon die aan het bedriegen van zijn partner denkt zouden moeten doen nadenken, dat gaat te ver.
Tot slot beeldt de affiche een appel waarin gebeten is af, eeuwig symbool van de ‘verboden’ seksualiteit. Door de kaart te trekken van datgene wat verboden is, en dus van het ‘avontuur’, het ‘geheim’, probeert de adverteerder aan overspel een bepaalde connotatie te geven die mensen aanzet tot bedriegen. Bovendien is dit symbool denigrerend voor de vrouw aangezien de appel gedurende eeuwen gebruikt werd om de vrouwelijke seksualiteit te stigmatiseren. Om nog verder te gaan, de appel, die de seksuele ontplooiing van de vrouw voorstelt, wordt hier gelinkt aan overspel, alsof overspel nodig was voor de seksuele ontplooiing van een vrouw. Deze boodschap is fout en geeft nog maar eens de indruk van de seksualiteit van de vrouw te kunnen definiëren.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 17 klachten tegen de betrokken reclame.
De adverteerder deelde mee dat zijn platform meer dan 3,5 miljoen leden over de ganse wereld verzamelt en toestaat om instemmende volwassenen (getrouwd, in een relatie of singles) die op zoek zijn naar relaties (buitenechtelijk of niet) met elkaar in contact te brengen.
In zijn campagnes waakt hij erover dat hij een serieus en waardig beeld overbrengt door zich te houden aan de juridische eisen van zijn leveranciers van reclameruimtes.
De reclame in kwestie is een eenvoudige affiche met zijn logo, de slogan en de appel waarin gebeten is (symbool van zijn platform).
Hij wil in geen geval choqueren met zijn affichagecampagnes maar eenvoudigweg zijn potentiële doelpubliek informeren dat zijn dienst bestaat. Hij gebruikt bovendien geen enkele andere boodschap dan zijn slogan (“le premier site de rencontres extra-conjugales pensé par des femmes”). Bepaalde klagers zien hierin iets denigrerend voor vrouwen terwijl zijn slogan enkel de werking van zijn platform in herinnering brengt. Sinds zijn oprichting wordt de website effectief dagelijks beheert door een 100% vrouwelijke ploeg, wat daarentegen betekent dat hij al het mogelijke doet opdat vrouwen zich er goed voelen (geen naaktheid, vulgariteit of andere expliciet seksuele boodschappen).
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche met het logo van de adverteerder een appel waarin gebeten is toont onder de tekst “Le 1er site de rencontres extra-conjugales pensé par des femmes”.
Wat betreft de motieven van de klachten met betrekking tot het feit zelf dat er reclame gemaakt wordt in de openbare ruimte voor de diensten van de adverteerder en het feit dat de reclame immoreel zou zijn en morele schade zou berokkenen aan kinderen en adolescenten, verwijst de Jury naar haar eerdere beslissingen inzake reclames van de adverteerder, die beschikbaar zijn op haar website: Gleeden 29/02/2012, Gleeden 28/08/2012 en Gleeden 08/01/2014.
De Jury heeft vastgesteld dat de dienst die wordt voorgesteld (website voor buitenechtelijke ontmoetingen) een duidelijk verband vertoont met overspel en er zich dus, in dat opzicht, toe leent om vragen op te roepen op ethisch of moreel vlak, zoals blijkt uit de inhoud van de talrijke klachten.
De Jury brengt echter in herinnering dat het niet tot haar bevoegdheid behoort om zich uit te spreken over de aard, de kwaliteit of de relevantie van de diensten van de adverteerder, maar wel over de reclame die hiervoor gemaakt wordt.
In dit opzicht is zij van oordeel dat het moeilijk is om reclame te maken voor een dergelijke dienst zonder enige verwijzing – direct of indirect – naar overspel.
Zij heeft derhalve bevestigd dat zij gemeend heeft geen opmerkingen te moeten formuleren met betrekking tot de hogervermelde klachtenmotieven ten aanzien van deze reclame, rekening houdend met de dienst waarvoor ze promotie maakt en waarvan wordt verondersteld dat deze wettelijk op de markt is gebracht, rekening houdend met de depenalisering van overspel.
Wat betreft de motieven van de klachten met betrekking tot het gebruik van de afbeelding van een appel waarin gebeten is in combinatie met de slogan “Le 1er site de rencontres extra-conjugales pensé par des femmes”, is de Jury van mening dat de gemiddelde consument er niet de betekenis aan zal toekennen die de klagers eraan geven. De Jury is met name van mening dat deze elementen, gebruikt in het kader van de betrokken reclame, niet van aard zijn om een negatieve boodschap met betrekking tot vrouwen over te brengen. Zij is eveneens van mening dat het gebruik van het symbool van de appel waarin gebeten is niet getuigt van een gebrek aan respect.
In deze context is de Jury van oordeel dat de affiche in kwestie de waardigheid van vrouwen niet aantast en hen niet denigreert.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.
Zij is eveneens van oordeel dat de reclame niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in de zin van artikel 1, alinea 2 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
