GAMMA – 18/12/2013

Beschrijving van de reclame

Op de website wordt de actie aangekondigd met een foto van een 'sexy' dame verkleed als poes en met een bouwvakkershelm, met daarbij de tekst: “Vier op 16 november Mannendag met de GAMMA kluspoezen!”.

Daaronder de tekst:
“Een echte vent is geen watje, maar een kerel die van aanpakken weet en ‘schoon gerief’ waardeert. Omdat echte venten ook een bloemetje verdienen, pakt GAMMA op Mannendag uit met wat lekkers.
Op zaterdag 16 november vieren we Mannendag en jij kan met ons meevieren! Kom naar een GAMMA in jouw regio en ga op de foto met de GAMMA kluspoezen.
Uiteraard kan je je trip naar de GAMMA verantwoorden, we geven die dag immers 20% korting. Deze korting geldt overigens in al onze winkels.
Aarzel dus niet en ga op de foto met de kluspoezen. Je kan ze hier al eens bekijken...”.

Het filmpje waarnaar gelinkt wordt toont drie in topjes en short geklede en bezwete als poes verklede vrouwen die onder meer op wulpse wijze gereedschap hanteren en seksueel getinte bewegingen uitvoeren.

Motivering van de klacht(en)

Volgens de klagers gaat het om een seksistische en stereotyperende campagne, zowel in woord- als beeldgebruik.

Deze advertentie objectiveert vrouwen en ziet hen enkel als lustobjecten. Het is misschien grappig bedoeld maar uiteindelijk slechts denigrerend en vrouwonvriendelijk.

Er is absoluut geen link tussen de verkochte goederen en de 'kluspoezen' die worden opgevoerd.

Deze reclame is als een barrière in het streven naar gelijkheid tussen mannen en vrouwen te beschouwen (en los hiervan is het ook niet meteen een compliment aan het adres van mannen die de adverteerder blijkbaar nog als oermensen, gedreven door lusten beschouwt). De reclame gaat er bovendien van uit dat vrouwen niet eveneens klussers zouden kunnen zijn.

Zolang het een stijgende trend is dat jonge vrouwen en meisjes de druk voelen om zich aan dergelijke norm te conformeren, zolang meer en meer jongens denken dat vrouwen sexy moeten zijn en er zo moeten/kunnen uit zien, en ook daarna, is dit soort reclame ethisch onverantwoord. Het is niet omdat sommige mannen vinden dat vrouwen sexy 'zijn', dat aanvaard moet worden dat er een reductie daarvan geportretteerd wordt en gebruikt wordt voor al dan niet commerciële doeleinden.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat zijn actie een ludieke actie is waaraan hij een sterke impuls wilde geven door extra communicatie via de sociale kanalen. Hij wist dat het reacties zou teweegbrengen maar het is nooit zijn bedoeling om mensen te schofferen, noch aan seksisme te doen, vrouwen in een negatief daglicht te plaatsen of te discrimineren.
In alle acties die hij opzet, behandelt hij iedereen gelijk.

De actie heeft als doel ludiek over te komen. Het filmpje op de online kanalen is inderdaad pittig waardoor men het moeilijk serieus kon noemen en het dus snel duidelijk moest worden dat het daardoor een gewoon grappig filmpje moest zijn, en als dusdanig niet als discriminerend, laat staan beledigend zou dienen te worden gezien of geïnterpreteerd.
Hij ziet het eerder als een parodie op het origineel.

Desalniettemin vindt hij het als retailbedrijf niet zijn rol om de controverse aan te gaan en luistert hij naar de reactie van zijn klanten.
Uit respect voor de verschillende meningen heeft hij onmiddellijk besloten het filmpje te verwijderen en de actie aan te passen, niettegenstaande de ook zeer vele positieve reacties.

Jurybeslissing

Beslissing Jury in eerste aanleg

De Jury heeft vastgesteld dat het filmpje waarnaar gelinkt wordt vanuit de website drie in topjes en short geklede en bezwete als poes verklede vrouwen toont die op wulpse wijze gereedschap hanteren en seksueel getinte bewegingen uitvoeren.

De Jury is van mening dat dit filmpje, door nadrukkelijk beelden te tonen die duidelijk verwijzen naar seks, een quasi-pornografische toonzetting hanteert in het kader van een commerciële communicatie. De Jury is van mening dat het gebruik van deze beelden ongepast is om de producten van de adverteerder aan te prijzen en dat de campagne op die manier de vrouw objectiveert en denigreert en haar waardigheid aantast. Het feit dat, volgens de adverteerder, deze actie als doel had om ludiek over te komen is voor de Jury geen afdoende verantwoording.

De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame strijdig is met artikels 1, 2, 4 en 12 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2 en 3 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.

De Jury is eveneens van mening dat de campagne seksistisch is ten opzichte van vrouwen en van mannen en zowel het stereotype van de immer op seks beluste man als dat van de beschikbare vrouw oproept.

De Jury is van oordeel dat de reclame op deze manier bijdraagt tot het bestendigen van een stereotiep beeld van mannen en vrouwen dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie, wat strijdig is met punt 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame niet meer te verspreiden.

Dienaangaande heeft de Jury er nota van genomen dat het filmpje in kwestie door de adverteerder verwijderd is van de verschillende kanalen. De adverteerder heeft zich via een perscommuniqué en op zijn site ook verontschuldigd voor het gebruik van deze spot en heeft zijn campagne aangepast.

De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

Standpunt adverteerder in hoger beroep

De adverteerder is van oordeel dat de Jury in eerste aanleg op foutieve gronden heeft besloten tot het verbod tot verspreiding van de betrokken reclame. Hij heeft in eerste aanleg al aangevoerd dat het bewuste filmpje en daarmee de ganse reclame ludiek bedoeld was.

De werking van humor is gebaseerd op een dubbele binding:
1. enerzijds creëert men een sterke associatie met een bepaald onderwerp van de humor in kwestie (in casu bepaalde stereotiepen in de man-vrouw relatie), zodat de verteller en het publiek deel uitmaken van het onderwerp of het ernstig nemen.
2. anderzijds wordt het onderwerp zodanig gerelativeerd (door de overdreven handelingen, bouwvakkerhelm, gezichtsschildering, etc…) dat verteller en publiek afstand nemen van het onderwerp, er als het ware buiten gaan staan en het dus niet (langer) ernstig nemen.
De dubbele binding die hierdoor in de hersenen ontstaat, leidt doorgaans tot lachen. In het bijzonder heeft de adverteerder getracht om gebruik te maken van de humoristische (verbale en non-verbale) stijlfiguur van de overdrijving of hyperbool.

Het is volgens hem onmiskenbaar dat de hyperbool die te onderkennen is in het desbetreffende filmpje tot uiting komt voor de gemiddelde persoon door: de overdreven bewegingen, de overdreven handelingen, de aankleding van de dames (die zeker niet sexier is dan in bepaalde muziekclips – zie bijvoorbeeld de clip bij de song ‘Satisfaction’ van Benny Benassi) en de manifeste gezichtsschilderingen die deze overdrijving letterlijk en figuurlijk in de verf zetten.
Kortom: hij is van oordeel dat de vertoonde taferelen in het filmpje door de gemiddelde persoon onmogelijk ernstig kunnen worden genomen, hetzij verbaal, hetzij non-verbaal waardoor het humoristisch karakter ervan voor iedereen duidelijk zou moeten zijn.
Desalniettemin blijft humor natuurlijk een zeer subjectief fenomeen. Het is duidelijk dat niet alle mensen de humor van het filmpje (willen) begrijpen of (willen) zien. Wat de één hilarisch vindt, is voor de andere flauw of aanstootgevend.
De beoordeling of het opgevoerde humoristische filmpje voldoet aan de algemene humoristische smaak van het doelpubliek komt evenwel niet aan de Jury toe, op het gevaar af om – in tegenspraak met artikel 2 van het JEP-reglement – bepaalde smaken of ideologieën te veroordelen.

Aangezien deze dubbele binding een onmiskenbare humoristische finaliteit heeft, kan onmogelijk gesteld worden dat het doel erin zou hebben bestaan om een bepaalde groep mensen te kleineren of belachelijk te maken.

Feit is – en dat kan niet genoeg worden benadrukt – dat de adverteerder de waarden van gelijkheid tussen mannen en vrouwen integraal onderschrijft en verdedigt.
Het bedoelde filmpje had geenszins de intentie noch de ingrediënten om daarover een debat te voeren. Het enige debat dat over het filmpje gevoerd zou mogen worden is of het humoristisch opzet van de hyperbool al dan niet geslaagd was.

De adverteerder heeft in overleg met betrokken actoren besloten om zijn campagne aan te passen, maatregelen te nemen en het filmpje offline te halen. Niet omdat hij van oordeel is dat hij de bovengenoemde regels heeft geschonden maar om te vermijden dat er nog verder aan het filmpje een boodschap zou worden gekoppeld die er zijns inziens niet aan gekoppeld kan worden zonder voorbij te gaan aan de humoristische elementen die onmiskenbaar aanwezig zijn.
Als hij zich in dit verband heeft geëxcuseerd dan is dat voor de eventuele (minstens in hoofde van sommigen, allicht niet in hoofde van anderen) ‘misplaatste’ humor die het filmpje in zich zou hebben gedragen en niet voor het vermeende discriminatoir karakter dat zijns inziens geenszins aanwezig is.
Tenslotte weze het duidelijk dat de reclame geen enkele discriminatie in zich draagt doordat:
- de aangeboden promoties zowel voor vrouwen als mannen gelden;
- zowel vrouwen als mannen deel konden nemen aan de fotoshoot met de dames van de muziekgroep Maison Mademoiselle.

Beslissing Jury in hoger beroep

I. ONTVANKELIJKHEID

Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat:

- het hoger beroep tijdig ingesteld werd (27.11.2013) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury in eerste aanleg (20.11.2013);
- de waarborg gestort werd;
- het verzoekschrift een duidelijke motivering van de redenen voor het instellen van hoger beroep bevat.

Gelet hierop, heeft de Jury in hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.

II. GEGRONDHEID

De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de reclame voor Gamma in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

De Jury in hoger beroep heeft er nota van genomen dat volgens de Jury in eerste aanleg deze reclame strijdig is met artikels 1, 2, 4 en 12 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2, 3 en 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens, doordat deze enerzijds beelden gebruikt die ongepast zijn om de producten van de adverteerder aan te prijzen en op die manier de vrouw objectiveert en denigreert en haar waardigheid aantast en anderzijds bijdraagt tot het bestendigen van een stereotiep beeld van mannen en vrouwen dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie.

De Jury in hoger beroep bevestigt dat dit besluit zich opdringt op basis van de verschillende elementen van dit dossier.

Naast de inhoudelijke elementen die reeds door de Jury in eerste aanleg werden weerhouden om tot dit besluit te komen, wenst de Jury in hoger beroep met name te benadrukken dat het beroep dat de adverteerder in zijn verzoekschrift doet op humor om het gebruik van dit filmpje te verantwoorden, geenszins kan volstaan om tot het besluit te komen dat voornoemde bepalingen niet geschonden kunnen zijn. De Jury is met name van mening dat het loutere (al dan niet op succesvolle wijze) humoristisch bedoeld zijn van deze commerciële communicatie er niet toe leidt dat deze niet langer in strijd zou kunnen zijn met de door de Jury in eerste aanleg weerhouden bepalingen.

De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg in al haar onderdelen.

De Jury in hoger beroep heeft de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame niet meer te verspreiden.

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.

Dienaangaande heeft de Jury er nota van genomen dat het filmpje in kwestie door de adverteerder naar aanleiding van de procedure in eerste aanleg verwijderd werd van de verschillende kanalen.

Adverteerder: GAMMA
Product/Dienst: Kortingsactie voor mannendag
Media: Internet
Initiatief: Consument
Datum afsluiting:  18/12/2013