De radiospot gaat als volgt:
VO: “Welkom in de taalles bigs voor boeren. Uit onderzoek blijkt dat boeren de taal van biggen niet begrijpen. Daarom leren we hen vandaag drie woorden bigs. Zo betekent (varkensgeknor): ik voel me goed. Volgend woord (meer uitgesproken varkensgeknor) betekent: zalig. En nu het moeilijkste woord (gekrijs van een varken dat voortduurt tot het einde van de spot), dat betekent: stop met me te castreren, dat is ondraaglijk.”
Man: “Ma how, ik peinsde dat dat amai, dat kietelt wilde zeggen.”
VO: “Help ons pijnlijke castratie van biggen wettelijk te verbieden. Ga naar gaia.be.”
De klager brengt in herinnering dat reclame wettelijk, fatsoenlijk, eerlijk en oprecht moet zijn en moet getuigen van een behoorlijk verantwoordelijkheidsbesef. Hij stelt echter vast dat de aangeklaagde reclame afwijkt van zulke essentiële regels.
De radiospot kijkt neer op veehouders, meent dat ze onbekwaam en ongevoelig zijn en beledigt een ganse beroepscategorie. In deze omstandigheden wenst de klager concreet klacht in te dienen omwille van de volgende redenen:
- GAIA beweert dat “uit onderzoek blijkt” dat varkenshouders de taal van biggen niet begrijpen. Naar welke studie verwijzen ze? Zonder enige informatie die hierop betrekking heeft, is deze bewering fout.
- Enkele seconden hierna (“Ma how, ik peinsde dat dat amai, dat kietelt wilde zeggen”), benadrukt de adverteerder dit en laat hij de luisteraar duidelijk begrijpen dat varkenshouders idioten zijn die hun dieren niet kunnen begrijpen.
- Derde element, het accent van de varkenshouder benadrukt nog meer een bepaalde onwetendheid op grond waarvan de varkenshouder een onvoldoende intellectueel niveau zou hebben om voor zijn dieren te zorgen.
Verwijzend naar de JEP-regels inzake niet-commerciële reclame, merkt de klager op dat de zogenaamde ‘niet-commerciële’ reclame het zichzelf soms toelaat, onder het mom van haar minder rechtstreeks commerciële karakter dan communicaties met commerciële doeleinden, gebruik te maken van beelden, taalgebruik of situaties die gewelddadiger of choquerender zijn. Dit soort reclame moet echter aan dezelfde zelfdisciplinaire regels voldoen als de communicatie met commerciële doeleinden.
Bovendien wordt er duidelijk erkend dat:
- de JEP in haar beslissingen voorrang dient te verlenen aan eerbied voor het publiek en de gevoeligheden van het publiek;
- de gebruikte beelden of woorden van overdreven, choquerende, gewelddadige, onfatsoenlijke, ... aard een rechtstreeks verband moeten vertonen met de boodschap en/of het nagestreefde doel van de campagne;
- de gebruikte beelden of woorden van overdreven, choquerende, gewelddadige, onfatsoenlijke, … aard in verhouding moeten zijn met het nagestreefde doel.
Bovendien mag “niet-commerciële” reclame in geen enkel geval elementen bevatten die van aard zijn om het publiek te misleiden of die een aantasting van de menselijke persoon uitmaken. Rekening houdend met de elementen die hierboven uiteengezet zijn, benadrukt de klager de “agressie” ten aanzien van een ganse beroepscategorie door middel van overdreven, choquerende, … woorden, die duidelijk niet figuurlijk bedoeld is.
De adverteerder deelde mee dat de radiospot met een vleugje humor een problematiek wil aankaarten die hij ernstig vindt – net zoals de grote meerderheid van de bevolking, aangezien 69% van de Walen bijvoorbeeld voorstander zijn van een verbod op de chirurgische castratie van biggen.
Hij is van mening dat de radiospot, als niet-commerciële en humoristische reclame, perfect in overeenstemming is met de regels die de JEP heeft opgesteld voor deze twee categorieën.
Volgens hem kan de karikatuur die gebruikt wordt aan de hand van de stem van een varkenshouder niet gezien worden als pejoratief, en werd deze door hem met de nodige voorzichtigheid ingeschat tijdens de realisatie van de spot. De stem die men hoort (in de Franstalige versie van de spot) heeft een Waals accent, wat overeenstemt met de realiteit van de veeteelt aangezien de campagne met name een verbod op de castratie van biggen in Wallonië als doel heeft.
Er bestaat trouwens geen enkele wetenschappelijke twijfel meer over de pijn die biggen die een chirurgische castratie ondergaan lijden. Dit werd met name vastgesteld door EFSA in een rapport uit 2004. Niettemin blijft de veeteeltsector – met name de Waalse landbouwfederatie – via communiqués bevestigen dat deze chirurgische operatie uitgevoerd op dieren van slechts enkele dagen oud bijna geen pijn of trauma met zich meebrengt; beweringen die geen wetenschappelijke basis hebben maar die desalniettemin gratis verspreid worden.
Tegenover deze vaststelling heeft de reclame dus als doel om op een humoristische wijze “het gebrek aan begrip” dat de varkenshouders van de “biggentaal” hebben aan te klagen. De adverteerder deelde mee dat volgens zijn studie van de situatie en de bestaande gegevens (wetenschappelijke rapporten, courant gebruik van castratie in België, rechtvaardiging van de sector, …), er dus een verschil is tussen de realiteit die de dieren ondergaan en de uitlatingen van de varkenshouders.
De beschuldiging volgens dewelke de spot zou beweren dat varkenshouder “idioten” en “onwetend” zijn en “onvoldoende intellectueel niveau” hebben lijkt volgens hem weinig eerlijk ten opzichte van wat er werkelijk gezegd wordt in de tekst, en lijkt hem overeen te komen met een persoonlijke en sterk betrokken interpretatie vanwege de klager.
Tot slot denkt de adverteerder dat de elementen die aanwezig zijn in zijn reclame een duidelijk verband vertonen met de boodschap en/of het nagestreefde doel van de campagne en in verhouding zijn met het nagestreefde doel.
De Jury heeft vooreerst kennis genomen van de klacht die werd ingediend tegen de campagne van de adverteerder. Hoewel de klager een betrokken professionele federatie is, is de Jury van mening dat voldoende duidelijk uit de inhoud van zijn klacht blijkt dat hij ook handelt met het oog op de verdediging van het imago van reclame. Zij is derhalve van oordeel dat deze klacht wel degelijk ontvankelijk is overeenkomstig artikel 5 van haar Reglement.
De Jury heeft vervolgens benadrukt dat ze zich beperkt tot het onderzoek van de inhoud van de reclame, zonder zich te buigen over het debat met betrekking tot de castratie van biggen, dat niet tot haar bevoegdheid behoort.
De Jury heeft genoteerd dat de reclame door de adverteerder wordt uitgezonden in het kader van zijn strijd om de castratie van biggen wettelijk te laten verbieden. De Jury is van mening dat de boodschap die de adverteerder aldus wil communiceren duidelijk blijkt uit de spot. De Jury is eveneens van mening dat het concept en de geluidsband van de spot een direct verband hebben met de over te brengen boodschap en het nagestreefde doel van de campagne en in verhouding zijn met het nagestreefde doel van sensibilisering van de adverteerder.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spot in kwestie niet in strijd is met punten 1 tot 5 van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
Wat bovendien het concept zelf van de “taalles bigs voor boeren” betreft, is de Jury van mening dat deze les op zo’n karikaturale en overdreven manier wordt voorgesteld dat de gemiddelde consument deze niet letterlijk zal nemen. De Jury is eveneens van mening dat deze als basis dient voor de hoofdboodschap die de adverteerder wil overbrengen, namelijk een communicatie tegen de pijnlijke castratie van biggen, zonder dat het daarom echter, vanuit het standpunt van de gemiddelde consument, over een communicatie tegen de veetelers zelf gaat.
In deze context is de Jury derhalve van oordeel dat de reclame geen categorie van personen denigreert en evenmin in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens of met punt 6 van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
Ten slotte is de Jury, op basis van wat voorafgaat, eveneens van oordeel dat de radiospot niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
