De advertentie met als titel “Wij hebben er genoeg van!” bevat een afbeelding van dieren met elk een bord met een woord. Een schubdier met “Covid-19”, een varken met “Varkenspest”, een koe met “Gekkekoeienziekte”, een kip met “Vogelgriep”, een vleermuis met “Ebola” en een civetkat met “SARS”.
Daaronder de volgende tekst:
“Covid-19. Ebola. SARS. Vogelgriep. Gekkekoeienziekte. Creutzfeldt-Jakob. Varkenspest, …
Wet markets, overal bloed, ingewanden, verschillende diersoorten in openlucht geslacht.
De handel in wilde dieren, weggevangen uit de natuur, vaak beschermde soorten, vernielde biotopen.
Bushmeat, ook te koop in België.
Verre veetransporten, duizenden kilometers onderweg, veemarkten, verspreiders van dierenziektes.
Industriële kwekerijen, intensieve veehouderij, dieren dicht op elkaar, behandeld als producten.”
Onderaan, naast het logo van de adverteerder (“GAIA – Voice of the Voiceless”):
“Zoönosen. Epidemieën. Pandemieën. Dierenziektes.
Varkenspest. BSE. Creutzfeldt-Jakob. Vogelgriep. Ebola. SARS. Covid-19.
Dierenleed. Menselijk leed.
Wij hebben er genoeg van!
Meer info: www.gaia.be”.
1) Volgens de klaagster misbruikt GAIA de huidige Covid-19 pandemie, die zeer veel mensenleed veroorzaakt, om enkele punten aan te halen rond dierenleed. Ze gaf toe dat Covid-19, SARS en Ebola hun oorzaak hebben bij allerlei wanpraktijken en gaat volledig akkoord om dit een halt toe te roepen. Het stoorde haar echter dat op diezelfde affiche varkens, runderen en kippen worden geplaatst. De landbouw is hierin niet de oorzaak. Dierenziektes die de voorbije jaren in België waren, vinden hier hun oorzaak niet. Het is volgens haar daarom misplaatst om de landbouwer/veehouder gelijk te stellen aan diegenen die aan de basis liggen van Covid-19 etc. Zij meent dat GAIA de waarheid verdraait om zijn boodschap kracht bij te zetten en hier de grenzen van het fatsoen overschreden heeft.
2) De klager vroeg zich af of de informatie in de advertentie juist is of pure stemmingmakerij en bangmakerij en of dit ethisch verantwoord is in deze tijden.
De adverteerder deelde mee dat nergens in de tekst ter duiding bij de advertentie boeren of veehouders persoonlijk geviseerd of verantwoordelijk gesteld worden voor de huidige pandemie of voor welke andere uitbraak van dierenziektes of epidemieën ook. Het woord boer of veehouder komt nergens in de advertentie of in de tekst voor. Het gaat hem namelijk om globale systeemkritiek. Het beeld met de tekst geeft in zeer algemene bewoordingen, zeer bondig en verre van exhaustief aan welke destructieve of rampzalige impact de vermelde systemen, dierenziektes en epidemieën hebben op de dieren of gehad hebben en dat deze hallucinant vele aantallen dieren treffen, die erdoor lijden en er systematisch het slachtoffer van zijn. Hij voegde toe dat een advertentie natuurlijk geen wetenschappelijk traktaat is en dat de klagers hem dan ook wel bijzonder lange tenen lijken te hebben.
Als dierenrechtenorganisatie bestrijdt hij systemen en praktijken voor vleesproductie waarvan enorme aantallen dieren de dupe zijn. Dat zoölogische pandemieën menselijk leed veroorzaken is evident. Maar alle uitbraken van in de advertentie vermelde epidemieën, pandemieën en dierenziektes allerhande, hebben telkens ook zeer veel dierenleed teweeggebracht en/of geleid tot vernietiging van dierenlevens. Dat heeft hij onder de aandacht willen brengen met de advertentie, die nergens liegt en bedoeld is om mensen ook eens te doen stilstaan bij al dat dierenleed bovenop het menselijk leed dat de wereld nu treft. Hij bevindt zich trouwens in goed gezelschap als men weet dat diverse gereputeerde wetenschappers, o.a. vertegenwoordigers van de Wereldgezondheidsorganisatie, eenzelfde diagnose stellen en de vinger leggen op de menselijke gezondheidsrisico’s van industriële/intensieve veehouderij- en vleesproductiesystemen.
Dat hij ook nu niet stopt met aandacht te vragen voor dierenleed vindt de adverteerder toch zijn volste recht en zijn plicht. Daarom heeft hij ook een eigen hulplijn gestart voor mensen met vragen en zorgen over hun huisdieren en legt hij ook de vinger op de wonde. Zoönosen ontstaan niet enkel door menselijk contact met wilde dieren. Het gaat hem om de systematische omgang met dieren, die niet alleen dierenleed en een rampzalige impact op de dierlijke gezondheid maar vaak ook menselijke gezondheidsrisico’s oplevert.
Hij voerde tevens aan dat BSE veroorzaakt werd door besmet veevoer en dat dieren vervolgens massaal geruimd werden. Hij deelde ook mee dat een gelijkaardige redenering voor de andere voorbeelden geldt en verwees naar enkele citaten uit de literatuur over de varkenspest, de Mexicaanse griep en de vogelgriep. Op basis daarvan gaf hij aan dat de industriële veeteelt en de internationale veetransporten een cruciale rol spelen en een bepalende factor kunnen zijn. De industriële veeteelt is volgens de adverteerder dus niet gewoon de jammerlijke dupe van deze uitbraken, wat echter niet wegneemt dat hij de veehouders hier niet persoonlijk in het vizier neemt of persoonlijk verantwoordelijk stelt voor de huidige pandemie.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertentie in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vooreerst benadrukt dat ze zich beperkt tot het onderzoek van de inhoud van de reclame in kwestie, zonder zich te buigen over het debat inzake de verschillende oorzaken van ziektes of infecties die worden overgedragen van dieren op mensen of zoönosen, dat niet tot haar bevoegdheid behoort.
De Jury heeft de advertentie vervolgens in het bijzonder getoetst aan de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder in zijn reactie aangeeft dat hij als dierenrechtenorganisatie met de advertentie bij wijze van globale systeemkritiek onder de aandacht wou brengen dat uitbraken van in de advertentie vermelde epidemieën, pandemieën en dierenziektes allerhande telkens ook zeer veel dierenleed hebben teweeggebracht bovenop het menselijk leed en de vinger wou leggen op de menselijke gezondheidsrisico’s van industriële/intensieve veehouderij- en vleesproductiesystemen.
Zij heeft tevens vastgesteld dat het logo van de adverteerder (“GAIA – Voice of the Voiceless”) duidelijk figureert op de reclame, en dat het publiek derhalve niet alleen weet aan welk type argumentatie het zich mag verwachten, maar tevens geacht mag worden er zich rekenschap van te geven dat één en ander een standpunt in een complex debat met verschillende standpunten betreft waarin de Jury zich, het weze herhaald, als dusdanig niet kan uitspreken.
Wat het centrale campagnebeeld met de bijhorende teksten betreft, is de Jury bovendien van mening dat uit de advertentie niet blijkt dat landbouwers / veehouders persoonlijk geviseerd of verantwoordelijk gesteld zouden worden voor de huidige coronavirus-pandemie, maar veeleer deze laatste in het raam van een ruimere problematiek plaatst aan de hand van een weliswaar kritische maar beschrijvende tekst.
Zij is met name van oordeel dat de boodschap die de adverteerder aldus wil communiceren duidelijk blijkt uit de advertentie. De Jury is eveneens van mening dat het concept en de uitwerking van de advertentie een rechtstreeks verband vertonen met de over te brengen boodschap en het nagestreefde doel van de campagne en in verhouding zijn met het nagestreefde doel van sensibilisering van de adverteerder.
De Jury is derhalve van mening dat deze niet-commerciële advertentie doorheen haar boodschap aldus wel degelijk vooral beoogt een kwestie aan te kaarten vanuit de visie van de adverteerder inzake de aan een bepaalde houding ten aanzien van dieren verbonden nadelen, zonder dat het daarom echter, vanuit het standpunt van de gemiddelde consument, zou gaan om een stigmatiserende communicatie tegenover landbouwers / veehouders of om een communicatie die nodeloos angst inboezemt.
In deze context is de Jury derhalve van oordeel dat de reclame geen categorie van personen denigreert en evenmin ten onrechte inspeelt op angst of misbruik maakt van ongeluk en lijden.
Zij is tevens van oordeel dat de reclame aldus niet in strijd is met de verschillende punten van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
