Men hoort een commentator tijdens een voetbalmatch en het geluid van een stadion. Tekst op het scherm op een zwarte achtergrond: “U kent Argentinië al van zijn voetbal.”. Vervolgens ziet men paarden opgewonden rondrennen op omheinde terreinen.
Op het scherm de tekst: “En nu kent u het van zijn paardenvlees.”.
Men ziet achtereenvolgens een man een paard neerslaan, een paard dat in een aanhangwagen getrokken wordt, een ander met een gebroken poot, een man die een paard slaat, een paard dat getrokken wordt met touwen die aan zijn poten gebonden zijn, een man die een paard slaat om het in een box te krijgen.
Op de achtergrond roept de commentator “Goaaaaal” en “Argentina, Argentina”.
Het laatste scherm toont een steak en de melding “Zeg stop tegen supermarkten die Argentijns paardenvlees verkopen.”, vervolgens het logo en de slogan van Gaia en “Bekijk de volledige lijst op gaia.be”.
De klager heeft de reclame over de mishandelde paarden gezien met kinderen van 4 en 6 jaar die gechoqueerd waren. Hij vindt het een schande dat deze reclame dagelijks meerdere keren getoond wordt en dit op het moment dat de schoolvakantie begonnen is. Hij vraagt om deze beelden weg te halen van onder de ogen van kinderen.
De klager deelde mee dat hij stilaan misselijk wordt van de beelden uit de reclameboodschap van deze organisatie. Hij begrijpt niet goed dat de schokkende beelden van de wandaden van IS uit het VRT-nieuws geweerd worden, terwijl de schokkende beelden van de dierenmishandelingen wel dag na dag getoond worden aan alle TV-kijkers.
De klager wil niet geconfronteerd worden met dergelijke walgelijke beelden, op elk tijdstip van de dag waarop zeker ook kinderen kijken. Hij vraagt zich ook af of er geen boodschap vooraf gegeven kan worden dat er schokkende beelden worden getoond, wat zelfs in het journaal gebeurt.
Vooreerst deelde de adverteerder mee dat hij de vinger wilde leggen op een echt probleem, de verschrikkelijke mishandeling van paarden in Argentinië. Hij begrijpt de reactie en de schok volledig maar de realiteit is nog erger.
De spot is gebaseerd op echte beelden. Bij de eerste montage had hij een spot met nog meer gevoelige beelden zoals open wonden, paarden die sterven enz. Aangezien het niet de bedoeling is te choqueren maar de mensen te doen reageren, heeft hij vervolgens een tweede montage gedaan die niet de expliciete beelden van de werkelijke staat van de paarden toont maar wel de mishandeling (oorzaak vs. gevolg). Hij heeft net een andere selectie van beelden gemaakt om de mensen minder te kwetsen.
Ten tweede deelde de adverteerder mee dat de spot op het merendeel van de zenders slechts werd uitgezonden vanaf 20u30 en dat zijn doelgroep dus wel degelijk de aankoopverantwoordelijken, volwassenen zijn. Slechts voor wat betreft de zender La Une heeft hij op het mediaplan vastgesteld dat de spot ook is uitgezonden in de loop van de dag.
De Jury heeft vastgesteld dat de spots beelden tonen afkomstig van verzamelplaatsen voor paarden en slachthuizen in Argentinië.
De Jury heeft er tevens nota van genomen dat deze spots deel uitmaken van een campagne die bepaalde behandelingen van paarden in Argentinië aan de kaak stelt en ingaat tegen de commercialisering van paardenvlees afkomstig uit dit land.
De Jury is van mening dat deze boodschap van de adverteerder duidelijk blijkt uit de spots.
De Jury is eveneens van mening dat de gebruikte beelden een rechtstreeks verband vertonen en in verhouding zijn met het nagestreefde doel van de campagne en de over te brengen boodschap.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spots in kwestie niet in strijd zijn met de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame en niet getuigen van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
