De spot begint met een vrouwenstem met een accent :
« Bonjour, je suis Olga, chercheuse en agronomie. Ici en Hongrie nous avons réalisé un miracle: la mini-vache. Aïe ! vous en écrasez une ! Avec mini-vache, nous allons réduire les émissions de CO2, parce que mini-vache, mini gaz. »
Voice-over : « Heureusement en Belgique, il y a les miracles utiles de Ford. Comme la Ford Focus Econetic 2 à partir de 99 gr de CO2 et 3,8 litres de consommation. 15 % de prime de l’État + un Eco-bonus jusqu’à 1.200 euros. Plus d’info chez votre distributeur Ford. »
De klager vindt dat deze reclame een overduidelijke link legt met xenofobie. Zij stigmatiseert een buitenlandse nationaliteit, Hongaarse in dit geval, door haar belachelijk, zoniet idioot taalgebruik te laten hanteren. Hongarije werd overigens misvormd weergegeven door een vrouw die een soort van vrouwelijk slavenaccent imiteert en dus zelf niet Hongaars is. Als men een vergelijking wenst te maken, moet de spot dan niet waarachtig zijn op de twee vlakken van de vergelijking ?
De klager meent dat het onaanvaardbaar is om opnieuw de koe als verantwoordelijke te zien voor de opwarming van de aarde door de CO2 die zij uitstoot. Inderdaad zij wordt bekritiseerd voor de methaan die zij produceert, doch niet voor CO2-uitstoot.
De klager denkt dat diegene die de reclame gerealiseerd heeft, onvoldoende competentie heeft op dit vlak: een auto stoot namelijk geen methaan uit. De vergelijking is dus totaal fout en dus misleidend. Methaan is veel krachtiger dan de CO2 door zijn broeikaseffect, maar 200x minder geconcentreerd in de atmosfeer. Volgens een groot aantal wetenschappers, wordt de rol van gas met broeikaseffect sterk overschat bij de opwarming van de aarde.
De adverteerder is verbaasd dat hij beschuldigd wordt van xenofobe reclame, wat hij formeel betwist.
Daar humor en reclame geen exacte wetenschappen zijn, is het vanzelfsprekend dat deze reclame op verschillende manieren kan worden opgevat.
Hij betwist dat deze reclame een « overduidelijk vleugje xenofobie » bevat. Hij meent dat het merendeel van de consumenten begrijpt dat het enkel en alleen over overdreven humor gaat, zoals gewoonlijk het geval is bij reclame. Het feit dat de wetenschapster Hongaarse is, is geheel bijkomstig in deze reclame. De nationaliteit is in geen geval relevant, zodat het in geen geval over een xenofobe reclame gaat.
Hij heeft eveneens benadrukt dat hij de koe niet als verantwoordelijk aanziet voor de opwarming van de aarde. Het was in geen geval een kwestie om iemand te beledigen, noch op ethisch, politiek, religieus of wetenschappelijk vlak. Hij is van mening dat de meerderheid van de consumenten begrijpt dat het niet gaat over een beschuldiging tegen de koe, noch over een wetenschappelijke verklaring aangaande de verhoging van de CO2, maar over een duidelijke grap en overdreven humor, zoals gebruikelijk is in de reclame.
Hij verontschuldigt zich als deze reclame een foutieve interpretatie heeft gecreëerd.
De Jury heeft vastgesteld dat de spot Olga, een landbouwkundig onderzoekster die de mini-koe heeft ontwikkeld in Hongarije, laat horen.
De Jury heeft gemeend dat de gebruikte humor geen pejoratieve allusie bevat die berust op de nationaliteit en dat deze spot niet aanzet tot xenofobie.
De Jury is eveneens van mening dat, zelfs als de informatie niet volledig is (door niet over methaan te spreken), de vergelijking met de koeien niet foutief is en niet van aard is om de consument te misleiden wat betreft de effecten van het product in kwestie op het leefmilieu.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen terzake, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
