De printcampagne bestaat uit 4 verschillende visuals:
- Eén advertentie toont een vrouw die in bed ligt met twee mannen die er hetzelfde uitzien.
- Eén advertentie toont twee identieke jongens in een doel. Een andere jongen trapt een bal naar het doel.
- Eén advertentie toont twee identieke mannen die op een bank naast een zwembad zitten en samen een opblaaswalvis opblazen. Er staat een rij kinderen te wachten met elk een onopgeblazen waterspeeltje.
- Eén advertentie toont een vrouw die een andere, identieke vrouw een voetje geeft. De vrouw bovenaan heeft een dossier uit de rekken gehaald en geeft het aan een man die naast hen staat.
Tekst bij elke advertentie: “Een fit persoon is er twee waard. Evenwichtig eten en drinken en 3x10 minuten per dag bewegen, doet wonderen met je lichaam. Stap ‘ns een halte vroeger van de tram. Of ga te voet om pistolets. Laat die overvolle lift voor wat ze is, en neem de trap. Resultaat: je voelt je dubbel zo goed, kunt bergen verzetten en je stráált. Laat maar komen die complimentjes!”
Vermelding van het logo en van de website van de adverteerder.
De Tv-spot toont een jongen in een doel die klaar staat om een bal te vangen. Een ander persoon gaat een bal trappen. De jongen kijkt naast zich en er staat een andere, identieke jongen naast hem in het doel. De bal wordt getrapt en makkelijk gevangen door een van de jongens in het doel.
Vervolgens komen twee identieke mannen in beeld die een opblaaswalvis opblazen. Een jongetje duwt op de opblaaswalvis om te checken of die al hard genoeg is opgeblazen. Achter het jongetje staat een meisje te wachten met een opblaasdolfijn en er zijn andere kinderen rond het zwembad met opblaasspeeltjes.
Een volgende scène toont een vrouw en een man die beiden omhoog kijken naar een kast vol dossiers. De vrouw wordt opgetild door een andere, identieke vrouw en kan zo aan de dossiers die zich op een hoog schap bevinden.
De laatste scène toont een vrouw die in bed ligt met een man. Een andere man, identiek aan de eerste, komt van onder de dekens. De vrouw ademt snel, wordt gekust door de man links van haar en kijkt gelukzalig.
Tekst: “Een fit persoon is er twee waard.
Vrouwenstem: “Doe alles dubbel zo goed. Surf naar www.happybodytoyou.be.” Het logo van het product komt in beeld, samen met het webadres.
De adverteerder stelde dat deze reclame-uiting niet toont hoe een vrouw de liefde bedrijft met twee mannen. De bewuste scène toont op een allerminst aanstoot gevende manier hoe een vrouw in bed ligt met tweemaal dezelfde persoon en illustreert zodoende de slogan: een fit persoon is er twee waard. Er wordt hier dus ook niet gesuggereerd wat de klager omschrijft als “faire croire qu’en bais… avec 2 mecs en même temps, cela fonctionnerait mieux”. De adverteerder wenst zich te distantiëren van enige overeenkomst tussen de advertentie en dergelijk ongenuanceerd citaat. Alle scènes uit de advertenties van Happy Body laten steevast tweemaal eenzelfde persoon zien, telkens in een andere situatie. Het zijn allemaal visuele uitingen van eenzelfde slogan “een fit persoon is er twee waard”.
De adverteerder liet weten tot nog toe uitsluitend positieve reacties te hebben gekregen op het Happy Body initiatief en op de advertenties.
Met betrekking tot het tweede deel van de klacht merkt de adverteerder op dat de indiener van de klacht blijkbaar veronderstelt de dat de campagne gericht is op gewichtsverlies. Nochtans wordt volgens de adverteerder nergens in de spots of de advertenties allusie gemaakt op gewichtsverlies. De werkelijke boodschap van de campagne is dat je door de aanpassing van een aantal eenvoudige dagdagelijkse gewoontes gemakkelijker een gezonde levensstijl kan aannemen, dat je je daardoor beter in je vel voelt en dat familie, vrienden en collega’s daar mee van genieten. De spots en advertenties illustreren deze boodschap in verschillende situaties.
Vooreerst heeft de Jury opgemerkt dat noch de advertenties noch de Tv-spot in kwestie zich uitspreken over een effect op het gewicht of over een eventueel gewichtverlies dat een resultaat kan zijn van het advies dat in de campagne wordt gegeven. De campagne maakt enkel gewag van de positieve resultaten op de algemene gezondheidstoestand van mensen die het advies hebben gevolgd.
Zij heeft bijgevolg gemeend dat de advertenties en de Tv-spot in kwestie niet van aard zijn om de gemiddelde consument op dit punt te misleiden.
De Jury heeft evenwel opgemerkt dat één van de advertenties waarvan sprake een vrouw toont die in bed ligt tussen twee mannen (twee maal dezelfde man). Deze scène wordt eveneens gebruikt in de Tv-spot in kwestie met deze nuance: de ene man ligt reeds naast de vrouw terwijl de andere man zich eerst onder de lakens bevindt en pas later verschijnt.
De Jury heeft gemeend dat het duidelijk is dat in deze advertentie en de Tv-spot het verdubbelen van éénzelfde persoon (in dit geval de man) de boodschap overbrengt dat een fit persoon er twee waard is. Zij is daarentegen van mening dat, in tegenstelling tot de advertentie (1 vrouw tussen 2 dezelfde mannen), de Tv-spot een suggestieve scène toont (één van de mannen komt van onder de lakens) en veel verder gaat dan de scène die wordt voorgesteld in de advertentie.
Aangezien een dergelijke communicatie mogelijk negatieve reacties kan uitlokken bij het grote publiek, heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud (art. 2 JEP reglement) te moeten formuleren ten aanzien van dit deel van de Tv-spot (suggestieve scène waarbij een man van onder de lakens komt).
Daarnaast heeft de Jury opgemerkt dat de slogan die in de advertenties wordt gebruikt (“een fit persoon is er twee waard” / “une personne en forme en vaut deux”) anders is dan de slogan in de Tv-spot (“Doe alles dubbel zo goed” / “Faites tout deux fois mieux”).
Zij is van mening dat de term “waard” / “vaut” zoals gebruikt in de slogan in de advertenties door de gemiddelde consument geïnterpreteerd kan worden als elitair en discriminerend tegenover mensen “die niet fit zijn”, zoals zieke mensen. De term “waard” / “vaut” impliceert volgens de Jury inderdaad de “waarde” van een persoon die volgens de slogan in de advertenties meer “waard” zou zijn dan een andere wanneer hij “fit” is.
Op basis van artikels 2 §6 en 6 van de wet van 25 februari 2003 ter bestrijding van discriminatie, van artikel 1, al. 2 van de ICC Code en van artikel 3 van de aanbevelingen van de JEP inzake de afbeelding van de persoon, heeft de Jury de adverteerder verzocht de slogan van de advertenties te wijzigen en in afwachting daarvan de advertenties niet meer te verspreiden.
Met betrekking tot de Tv-spot heeft de Jury genoteerd dat de adverteerder rekening wenst te houden met haar advies van voorbehoud.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld mbt het tweede deel van de beslissing van de Jury van Eerste aanleg, met name de beslissing tot wijziging van de slogan van de advertenties in kwestie (« une personne en forme en vaut deux » / « een fit persoon is er twee waard »).
Als nieuwe feiten en argumenten in het kader van deze procedure, verwees de adverteerder naar het materiaal van de campagne (folders en website) en naar externe reacties tov de campagne (apothekers, ziekenfondsen…). Volgens hem, bewijzen deze reacties ontegensprekelijk dat de campagne en de slogan noch elitair noch discriminerend zijn en niet van aard zijn om in die zin te worden opgevat.
Vooreerst preciseerde de adverteerder dat de slogan “een fit persoon is er twee waard” geïnspireerd is op het gekende spreekwoord “een verwittigd man is er twee waard”, wat door niemand als discriminerend wordt beschouwd. De betekenis van de slogan van de campagne bevindt zich in de advertentie, de beschikbare brochure en de website.
De adverteerder deelde tevens mee dat de uitleg in de advertentie het essentiële samenvat: evenwichtig drinken en eten en 3 x 10 minuten per dag bewegen. Dit recept is eenvoudig en binnen ieders bereik, ongeacht het niveau van fitheid van elkeen.
De adverteerder heeft de aandacht van de Jury gevestigd op het feit dat de reclame altijd naar de website, www.happybodytoyou.be verwijst. Deze site verschaft meer uitleg over de filosofie en de doelstelling van het initiatief.
Het gaat duidelijk om een niet normatieve aanpak die binnen ieders bereik ligt en die dus moeilijk als elitair kan gekwalificeerd worden.
De Jury hoger beroep heeft het verzoekschrift hoger beroep, dd. 20 februari 2008, dat betrekking heeft op het tweede deel van de beslissing van de Jury van Eerste aanleg, onderzocht.
De Jury is van oordeel dat de adverteerder nieuwe feitelijke elementen heeft aangebracht die nog niet gekend waren tijdens de procedure in eerste aanleg, namelijk :
- De mededeling van reacties van derden over de betreffende campagne,
- Het feit dat de slogan (« une personne en forme en vaut deux » / « een fit persoon is er twee waard ») afgeleid werd van een algemeen gekend gezegde « een verwittigd man is er twee waard » / « un homme averti en vaut deux »),
- De folder.
Rekening houdend met voorgaande heeft de Jury het verzoek tot hoger beroep ontvankelijk verklaard en dit overeenkomstig artikel 6 van haar reglement.
Wat de grond betreft, heeft de Jury genoteerd dat de advertenties in kwestie zich niet uitspreken over een effect op het gewicht of over een eventueel gewichtsverlies, dat het gevolg zou kunnen zijn van de raadgevingen die in deze campagne gegeven worden. De advertenties spreken enkel van de positieve resultaten voor de algemene toestand van de personen die de raadgevingen van deze campagne zouden volgen.
Zij is dus van oordeel dat deze advertenties niet van die aard zijn dat ze de gemiddelde consument op dat punt misleiden. Ze zijn ook niet strijdig met het ethisch principe dat elke reclameboodschap voorbereid moet worden vanuit een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef. Bovendien spreken deze advertenties niet over een mogelijk gewichtsverlies en zijn ze dus ook niet stigmatiserend voor personen die gewichtsproblemen hebben.
Anderzijds is de Jury van Hoger beroep van oordeel dat de term « vaut » / « waard », die in de advertenties gebruikt wordt in de slogan, door de gemiddelde consument niet als elitair of discriminerend beschouwd kan worden ten overstaan van personen die « niet in vorm » of zelfs ziek zijn.
Zij is van mening dat er een verband kan gelegd worden tussen de betwiste slogan en het gekend gezegde « een verwittigd man is er twee waard » / « un homme averti en vaut deux ». Volgens de Jury wordt deze slogan door de meerderheid van het groot publiek niet beschouwd als zijnde elitair of discriminerend. De Jury is van oordeel dat de slogan van de advertenties bij de meerderheid van het groot publiek eerder de uitdrukking « een verwittigd man is er twee waard » / « un homme averti en vaut deux » zal oproepen.
De Jury is er zich van bewust dat de campagne (waaronder de advertenties ) in kwestie bij sommige andere personen dan de klagers, en om andere redenen dan die van de klagers, misschien negatief overgekomen is, maar anderzijds heeft zij toch vastgesteld dat deze campagne (waaronder de advertenties) veel positieve reacties heeft uitgelokt, ondermeer bij mensen uit de gezondheidssector.
Uit de stukken die de adverteerder heeft meegedeeld, blijkt dat deze personen de campagne (waaronder de advertenties) niet als elitair of discriminerend ervaren en ze volgens hen ook geen « gevaar voor obesitaslijders » inhoudt, zoals door één van de klagers als argument werd aangehaald.
Tenslotte heeft de Jury van Hoger beroep vastgesteld dat de raadgevingen die in de betreffende advertenties staan, als volgt luiden: « Evenwichtig eten en drinken », « 3x10 minuten per dag bewegen», « stap ‘ns een halte vroeger van de tram », « of ga te voet om pistolets », « of laat die overvolle lift voor wat ze is, en neem de trap »
Zij is van mening dat deze raadgevingen, of althans een deel ervan (zoals bijvoorbeeld « Evenwichtig eten en drinken », voor iedereen laagdrempelig en toepasbaar zijn (ook voor personen die minder goed in vorm of zelfs ziek zijn). De Jury is van oordeel dat dit element wel degelijk wijst op het niet elitaire noch discriminerende karakter van de betreffende advertenties en hun slogan.
Rekening houdend met wat voorafgaat en bij gebrek aan inbreuken op de toepasselijke wettelijke en zelfdisciplinaire bepalingen, is de Jury van oordeel geen opmerkingen betreffende de advertenties in kwestie te moeten formuleren.
Deze beslissing van de Jury hoger beroep is definitief
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
