De affiche toont een foto van een jonge vrouw die een foto van publiek bij een optreden vasthoudt, met bovenaan de tekst:
“11miljoenredenen.be
“Ik doe het omdat ik nog zo’n zomer zonder festivals niet aankan.””.
Onderaan de logo’s van de zes gouden regels, met dat inzake bijeenkomsten groter dan de andere vijf, en de teksten:
“6 gouden regels tegen corona
11 miljoen redenen om vol te houden
Volg de regels over bijeenkomsten
Een initiatief van de Belgische overheid”.
De radiospot gaat als volgt:
VO: “6 gouden regels tegen corona. 11 miljoen redenen om ze vol te houden.”
Vrouw: “Ik doe het omdat ik niet nog zo’n zomer wil zonder festivals. Eén zo’n zomer is genoeg geweest.”
VO: “Regel 6: Volg de regels over bijeenkomsten. Check de 6 gouden regels en deel jouw reden op 11miljoenredenen.be. Een initiatief van de Belgische overheid.”
Volgens de klager is de boodschap van deze campagne manipulatief en baseert deze zich op een leugen want volhouden of niet volhouden heeft geen enkele invloed op het aantal festivals volgende zomer. Wat volgens hem wel een invloed heeft is de beschikbaarheid van een vaccin en gezien de huidige strategie is er geen enkele correlatie tussen het gedrag van jongeren en het al dan niet organiseren van festivals. Hij deelde mee dat het gevolg van deze campagne is dat een minderheid, actieve jongeren, een schuldgevoel aangepraat wordt. Om die reden is hij van mening dat deze campagne in strijd is met de ethische regels.
De adverteerder gaf vooreerst meer achtergrondinformatie met betrekking tot deze campagne en gaf aan dat hij op 12 augustus is gestart met de campagne “6 gouden regels tegen corona, 11 miljoen redenen om vol te houden”. Iedere Belg heeft zo zijn eigen reden om vol te houden en kan die reden ook delen via het platform 11miljoenredenen.be.
Er zijn 9 campagnebeelden ontwikkeld waarin Belgen van diverse pluimage elk hun hoogstpersoonlijke beweegreden geven: tieners, een cafébaas, een voetbalsupporter, een kapper, een zwangere vrouw, … De beelden tonen echte mensen, met echte redenen waarmee iedereen zich kan identificeren. Ze poseren aan hun voordeur of in hun straat en tonen een foto die hun reden illustreert. Waarom houden zij vol en blijven ze de regels respecteren? Elke reden is bovendien gelinkt aan één van de 6 gouden regels. Deze situaties werden ook omgezet in verschillende radio- en televisiespots.
Met betrekking tot de klacht ziet de adverteerder samengevat drie vlakken waarop hij deze klacht kan weerleggen:
1. De klacht refereert aan een vaccin. In de campagne is er evenwel nergens sprake van een vaccin.
2. De campagne is opgebouwd rond 9 verschillende ‘visuals’. Het leek hem relevant om er één te ontwikkelen voor de doelgroep van de jongeren en meer bepaald rond het thema “festivals”.
De klager spreekt over de correlatie tussen het gedrag van jongeren en het organiseren van festivals, of het ontbreken daarvan. Wat we evenwel weten is dat festivals – waar jongeren massaal aanwezig zijn – wel degelijk een invloed hebben op de verspreiding van het virus.
3. De campagne is alles behalve opgezet om jongeren een schuldgevoel aan te praten. De campagne dient om het besef te creëren dat ieder van ons zijn verantwoordelijkheid moet nemen en ieder van ons heeft bovendien zijn eigen reden om de 6 gouden gedragsregels te volgen. De klager mag “oproepen tot individuele verantwoordelijkheid” niet verwarren met “aanpraten van een schuldgevoel”.
Volgens de adverteerder is de campagne daarom op geen enkel moment of op geen enkel vlak ethisch onverantwoord of misleidend voor het grote publiek.
De Jury heeft kennisgenomen van de campagne-uitingen in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vooreerst benadrukt dat ze zich beperkt tot het onderzoek van de inhoud van het campagnemateriaal in kwestie, zonder zich te buigen over het maatschappelijk debat inzake de coronamaatregelen als dusdanig, wat niet tot haar bevoegdheid behoort.
De Jury heeft vervolgens de inhoud van het betrokken campagnemateriaal in het bijzonder getoetst aan de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
Zij heeft vastgesteld dat het campagnemateriaal in kwestie kadert binnen een ruimere overheidscampagne rond de zes gouden regels tegen corona en meer bepaald voor wat betreft het volgen van de regels inzake bijeenkomsten een jonge vrouw aan het woord laat die aangeeft de regels na te leven omdat ze niet nog zo’n zomer zonder festivals aankan.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat hij met de campagne “6 gouden regels tegen corona, 11 miljoen redenen om vol te houden” beoogt om, aan de hand van 9 campagnebeelden die echte mensen tonen, met echte redenen waarmee iedereen zich kan identificeren, het besef te creëren dat ieder van ons zijn verantwoordelijkheid moet nemen en aan te geven dat ieder van ons bovendien zijn eigen reden heeft om de 6 gouden gedragsregels te volgen.
De Jury is van mening dat het betrokken campagnemateriaal wel degelijk slechts beoogt om binnen het bredere kader van de campagne het belang van één van de gouden regels te illustreren aan de hand van een thema dat relevant is voor een bepaalde doelgroep, zonder daarom echter van aard te zijn om deze doelgroep een schuldgevoel aan te praten.
Zij is tevens de mening toegedaan dat het voormelde doel duidelijk blijkt uit het betrokken campagnemateriaal en dat de daarin gebruikte bewoordingen en beelden in een rechtstreeks en proportioneel verband staan met het nagestreefde doel van de campagne.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet indruist tegen de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame en evenmin van aard is om een bepaalde bevolkingsgroep in diskrediet te brengen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
