De online-advertentie in kwestie bevat bovenaan het logo en de naam van de FOD Economie.
Daarbij een animatie van een beeld van een man die aan de linkerkant van het beeld gekleed is in een blauw kostuum met wit hemd en das. Aan de rechterkant draagt hij een zwart T-shirt dat de tatoeages op zijn arm zichtbaar laat en een gouden halsketting en horloge.
Bij de tekst “Financiële buitenkans” verschuift de scheidingslijn tussen beide afbeeldingen naar rechts en is de man in kostuum volledig zichtbaar. Bij de tekst “Of financiële kater” verschuift de scheidingslijn tussen beide afbeeldingen naar links en is de getatoeëerde man in T-shirt volledig zichtbaar, waarna de scheidingslijn in het midden van de afbeelding komt te staan en de volledige tekst zichtbaar is. Vervolgens verschijnt de tekst “Als het te mooi is om waar te zijn – Is het dat ook”.
Op de campagnewebsite temooiomwaartezijn.be is de afbeelding van de man in de beide outfits eveneens te zien, waarbij bij de man in kostuum op de achtergrond een helder modern kantoor te zien is en bij de man in T-shirt een donker ouderwets bureau. Met de cursor kan de scheidingslijn tussen beide versies heen en weer bewogen worden, met aan de ene kant “Financiële buitenkans” en aan de andere “Of financiële kater?”.
Het campagnebeeld bestaat tevens in stilstaande versie, met de scheidingslijn in het midden en dezelfde teksten.
1) Volgens de klager gaat het om een nogal stereotiepe kijk op wat ‘succesvol’ en ‘niet succesvol’ is en is dit beledigend voor vele bevolkingsgroepen.
2) Volgens de klager gebruikt de overheid stereotiepe beeldvorming om een positief en negatief beeld op te hangen en beweert ze impliciet dat mannen in T-shirt en met tatoeages niet te vertrouwen zijn en mannen in maatpak wel. Een overheid die anders zo werk maakt van het gelijkheidsprincipe gaat hier volgens hem volledig uit de bocht door deze visuele keuze.
3) Volgens de klager suggereert de advertentie dat succesvolle mensen in maatpak gekleed gaan en mensen met minder (financieel) succes door het leven gaan in T-shirt met tattoos op het lichaam. Hij vindt dat dergelijke stereotypering niet toelaatbaar is, zeker niet als de adverteerder de overheid blijkt te zijn.
4) De klaagster vindt het schandelijk om getatoeëerde mensen af te schilderen als uitschot, totaal respectloos en smakeloos, temeer daar dit van de staat uitgaat. Dergelijke stereotypering getuigt volgens haar van kleingeestigheid.
5) De klager haalt aan dat de linkerkant van de afbeelding een blanke man in pak toont, de rechterkant een man met getaande huid en tattoos. Volgens hem wordt er gegeneraliseerd: tattoos en kledij worden gebruikt om aan te tonen dat iemand minder financiële middelen zou hebben. Hij vindt dit onaanvaardbaar, zeker van een overheidsinstelling uit: het is stigmatiserend om iemand met een tattoo als slecht voorbeeld te stellen zoals de advertentie doet.
De adverteerder deelde mee dat deze campagnegolf kadert in een uitgebreide campagne die waarschuwt tegen online fraudepraktijken. Dergelijke fraudepraktijken zijn een belangrijk probleem en kosten de Belgische consumenten jaarlijks miljoenen euro’s. Heel vaak worden de opbrengsten van dergelijke praktijken aangewend voor het financieren van grootschalige misdaad en terrorisme.
In de brede informatie- en sensibiliseringscampagne tracht hij in de diverse golven heel uiteenlopende doelpublieken te bereiken, maar opteerde hij om deze te verbinden door een rode draad: wanneer een aanbod te mooi lijkt om waar te zijn, is het meestal ook niet waar. Dit is de kernboodschap waarrond de adverteerder al meerdere jaren zijn sensibiliserende communicatie opbouwt en deze werd vertaald in de creatieve aanpak voor de campagne.
Het campagnebeeld toont één en dezelfde man. De lijn doorheen de advertentie symboliseert de scheiding tussen goed en slecht en slaat niet enkel op de man maar op het gehele beeld, dus op de combinatie van de man én/in zijn omgeving. Om de sensibiliserende boodschap meteen mee te geven en duidelijk te maken, was een kraakheldere setting nodig, om snel het onderscheid te begrijpen tussen bonafide en malafide aanbiedingen. Hierbij wordt niet op de man, maar op de bal gespeeld.
De setting refereert bovendien rechtstreeks naar de historische oorsprong van de fraudepraktijk waaromtrent wordt gesensibiliseerd. Het betreft hier de zogenaamde boilerroomfraude, ontstaan in de omgeving van Wall Street, waarbij vanuit (stook)kelderruimtes callcenters opereren die nietsvermoedende consumenten waardeloze aandelen en opties trachten te verkopen.
De boodschap van de campagne is niet dat mannen in maatpak altijd te vertrouwen zijn, en mannen in T-shirt niet. Het gaat over het resultaat van de oplichting. Als het te mooi is om waar te zijn, is het dat ook. “Het” slaat op de (al dan niet frauduleuze) aanbieding.
De adverteerder haalde tevens aan dat in de meeste beslissingen van de JEP terecht de “gemiddelde consument” als maatstaf wordt gekozen. Diezelfde gemiddelde consument zal ook begrijpen waarom in reclameboodschappen verkouden mannen altijd een streepjespyjama aanhebben en chef-koks altijd een wit vest, dieven altijd in het zwart gekleed zijn, piraten altijd een ooglapje hebben, buitenwippers aan hippe clubs breder dan hoog zijn en cowboys steeds een hoed dragen, kauwend op pruimtabak. Dat zijn codes die men snel begrijpt. Hij wil hiermee zeker niet zeggen dat iedereen met een ooglap per definitie een piraat is of dat iedereen met een zwarte muts en zaklamp per se een dief is. Of dat mensen met tatoeages per definitie van kwade wil zijn.
Daar waar het gelijkheidsprincipe wordt ingeroepen, meent de adverteerder dat dit een onhaalbaar argument is in een campagne die net contrasten en tegenstellingen aanhaalt, die in één oogopslag moet duiden wat goed is en wat slecht. De tegenstelling zit hem in het resultaat van de oplichting: financiële meevaller en financiële kater. Dit is geen campagne om de burger waakzaam te maken voor mannen met baarden en een tatoeage. Dit is een sensibiliserende campagne tegen online fraude, en zo zal de “gemiddelde consument” dat volgens de adverteerder ook capteren.
Hij verwees tevens naar de JEP Regels inzake niet-commerciële reclame, waar onder meer in de sectie “Evaluatietools met betrekking tot ‘niet-commerciële’ reclame” te lezen staat: “2. De gebruikte beelden of woorden van overdreven (…) aard moeten een rechtstreeks verband vertonen met de boodschap en/of het nagestreefde doel van de campagne. 3. De gebruikte beelden of woorden van overdreven (…) aard moeten in verhouding zijn met het nagestreefde doel (sensibilisering, informatie, caritatieve doelstelling, oproep tot de publieke vrijgevigheid).”.
Om zijn punt snel en duidelijk te maken, wordt er uiteraard gekozen voor een overduidelijke overdrijving, zowel in omgeving als in model.
De adverteerder besloot dat hij geen bevolkingsgroepen of vestimentaire codes viseert. Dat is ook totaal de boodschap niet van de advertenties. Hij voert een sensibiliserende campagne om burgers te weerhouden in de val te trappen van online fraudeurs. Het doel is net om duidelijk te maken dat men geen blind vertrouwen mag hebben in personen die zich vlekkeloos presenteren en dat men moet kijken wat er achter het glimmende plaatje verstopt zou kunnen zitten.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclames in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vastgesteld dat de reclames een afbeelding bevatten van een man die zich aan de linkerkant van het beeld in een helder modern kantoor bevindt en gekleed is in een blauw kostuum met wit hemd en das en zich aan de rechterkant in een donker ouderwets bureau bevindt en een zwart T-shirt draagt dat de tatoeages op zijn arm zichtbaar laat en een gouden halsketting en horloge, met aan de linkerkant de tekst “Financiële buitenkans” en aan de rechterkant “Of financiële kater?”.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze beoogde om een herkenbare code te gebruiken om te sensibiliseren rond beleggingsfraude en haar gevolgen en dat hierbij geen bevolkingsgroepen of personen worden geviseerd, maar met het woord “het” in de campagneslogan “Als het te mooi is om waar te zijn, is het dat ook” wordt verwezen naar de (al dan niet frauduleuze) aanbieding.
De Jury is van mening dat de gebruikte afbeelding zich tot verschillende interpretaties leent, getuige waarvan ook de diverse klachten die zij ontving.
Zij is echter van mening dat in elk van deze interpretaties een negatief beeld wordt opgehangen van de getatoeëerde man in T-shirt, die duidelijk degene is die wordt geassocieerd met de frauduleuze praktijken waaromtrent de campagne beoogt te sensibiliseren, en dat ten aanzien van de gemiddelde consument aldus wel degelijk een bepaald beeld naar voor geschoven wordt over wie betrouwbaar of goed is en vooral over wie dat niet is op basis van vestimentaire en lichamelijke codes.
Zij is eveneens van mening dat hierbij in het campagnebeeld geen gebruik wordt gemaakt van overdrijving die ertoe zou kunnen leiden dat voldoende duidelijk wordt dat het voormelde negatieve beeld niet letterlijk te nemen is, maar dat de beide afgebeelde versies van de man net realistisch en geloofwaardig zijn.
In die zin is de Jury tevens van mening dat de adverteerder zich ten onrechte beroept op punt IV van de JEP Regels inzake niet-commerciële reclame en met name niet aannemelijk maakt waarom hier sprake zou zijn van een rechtstreeks en proportioneel verband tussen het nagestreefde doel van de campagne en gebruikte beelden of woorden van overdreven, choquerende, gewelddadige of onfatsoenlijke aard in de zin van deze bepaling.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclames in kwestie wel degelijk van aard zijn om een bepaalde groep van personen in diskrediet te brengen en bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) en punt 4 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclames in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de betrokken advertenties met onmiddellijke ingang te zullen intrekken op al zijn kanalen.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
