FIAT – 22/09/2011

Beschrijving van de reclame

In de radiospot voor de nieuwe Fiat Ducato is onder meer het volgende te horen:
“(vrouwenstem) De nieuwe Fiat Ducato is nog krachtiger.
(mannenstem) Vertaling: U bent op tijd op de werf.”
“(vrouwenstem) En deze maand krijgt u 4 jaar garantie op de nieuwe Ducato.
(mannenstem) Vertaling: U kan zelfs uw vrouw laten rijden. Ha.”

Motivering van de klacht(en)

Volgens de klager is deze reclamespot vrouwonvriendelijk. Er wordt door een man gezegd dat, aangezien er 4 jaar extra garantie is, zijn vrouw er ook mee mag rijden. Vertaling: een vrouw kan niet met de auto rijden. De klager vindt dit zeer beledigend.

Standpunt van de adverteerder

Met betrekking tot “4 jaar garantie, vertaling: u kan zelfs uw vrouw laten rijden”

De klager houdt voor dat de campagne denigrerend zou zijn voor vrouwen (“vrouwonvriendelijk”).

De adverteerder deelde echter mee dat de desbetreffende reclame uiteraard humoristisch bedoeld is. Zij heeft geenszins tot doel om aanstoot te geven aan zijn potentiële klanten, onder wie zich zowel mannen als vrouwen bevinden. Precies om te vermijden dat deze reclamespot aanstoot zou geven, had de adverteerder deze voorafgaand aan de uitzending voorgelegd aan diverse mannen en vrouwen. Geen van hen voelde zich echter beledigd door de inhoud ervan. De adverteerder betreurt ten zeerste dat dit voor slechts één vrouw wel het geval was.

Bovendien haalt de adverteerder aan dat de spot het volgende stramien hanteert: er wordt een “technisch” argument met betrekking tot het voertuig gegeven en daarna wordt dit vertaald aan de hand van “een voor een zelfstandige dagdagelijks gegeven”. De stem waarin de “vertaling” wordt gegeven is dermate clichématig van toon dat men gemakkelijk kan begrijpen dat deze aanwezig is om een vleugje humor aan de spot te geven. De technische argumenten gegeven door de vrouwenstem zijn dus degene die op een objectieve manier in rekening dienen te worden gebracht; de “vertalende” stem voegt slechts een amusante dimensie toe aan de campagne. Zich strikt beperken tot de argumenten zou de boodschap oninteressant en banaal maken. De adverteerder meent dus dat deze tegenstelling op het vlak van de toon tussen de “mannelijke” en “vrouwelijke” stem duidelijk een verschuiving aangeeft van objectieve, serieus te nemen informatie naar een humoristische repliek die de reclame een glimlach meegeeft. Op dit punt lijkt hem dan ook geen enkele vorm van spot met de reclame gepaard te gaan, aangezien het louter een clichématige overdrijving betreft.

Met betrekking tot de mogelijke inbreuk op art. 1 Febiac-code

Deze code verbiedt een verwijzing naar de snelheid van het voertuig teneinde de koper niet aan te sporen tot onverantwoord rijgedrag en overtredingen van de snelheidsregels. De adverteerder is evenwel van mening dat deze reclame de chauffeur niet aanspoort tot overdreven snelheid. Het “tijdig arriveren op de werf” is niet te danken aan snelheid en bovendien is snelheid sowieso geen attractief kenmerk van een bestelwagen in vergelijking met bijvoorbeeld een sportwagen.

Jurybeslissing

Met betrekking tot de verwijzing naar snelheid (“De nieuwe Fiat Ducato is nog krachtiger, vertaling: u bent op tijd op de werf”):

De Jury is van oordeel dat de spot naar snelheid verwijst en snelheid als argument gebruikt (zelfs al gaat het over een bestelwagen) door een directe link te leggen tussen kracht en snelheid (onder meer via de vermelding ‘vertaling: u bent op tijd op de werf”’), wat strijdig is met artikel 1 van de Febiac code.

Met betrekking tot het vrouwonvriendelijk aspect (“4 jaar garantie, vertaling: u kan zelfs uw vrouw laten rijden” ):

De Jury is van oordeel dat deze spot van aard is om stereotypes (vrouwen kunnen niet rijden) te bestendigen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.

Zelfs al is de spot humoristisch bedoeld, dan nog is de Jury van oordeel dat dit soort humor tot het kleineren van vrouwen leidt en tot pejoratieve zinspelingen en vermeldingen gebaseerd op geslacht.

De Jury is van oordeel dat deze spot hierdoor denigrerend overkomt voor de vrouw.

Op basis van de aanbevelingen inzake de voorstelling van de persoon (punt 4: stereotypes bestendigen), art. 12 van de code van de Internationale Kamer van koophandel (denigrerend voor de vrouw) en de regels inzake humor, alsook art. 1 van de Febiac code, heeft de Jury de adverteerder verzocht om deze spot te wijzigen en bij gebreke daaraan deze spot niet meer te verspreiden.

De adverteerder bevestigde dat hij de beslissing naleeft.

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.

Adverteerder: FIAT
Product/Dienst: Fiat Ducato
Media: Radio
Initiatief: Consument
Datum afsluiting:  22/09/2011