FERRERO – 05/09/2013

Jurybeslissing

Beslissing Jury in eerste aanleg

Vooreerst heeft de Jury in de spot geen tekstuele of visuele elementen vastgesteld die geïnterpreteerd kunnen worden als voedings- of gezondheidsclaims. Ze heeft derhalve geen opmerkingen geformuleerd in dat verband.

Vervolgens herinnert de Jury eraan dat haar bevoegdheid zich beperkt tot het onderzoeken van de reclame en niet het product dat er het voorwerp van uitmaakt, hierin met name begrepen het ingrediënt dat palmolie uitmaakt. De Jury is dus niet bevoegd om zich uit te spreken over de kwaliteit van dit ingrediënt.

De Jury merkt op dat, in de scène gewijd aan palmolie, vermeld wordt dat deze “natuurlijk gewonnen wordt uit palmolievruchten”. Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury er nota van genomen dat palmolie gewonnen wordt door warme persing, in tegenstelling tot andere oliën die gewonnen worden met behulp van solventen voor zaden.

De Jury is van mening dat het gebruik van de term “natuurlijk” in de context van palmolie, terecht of onterecht omstreden, van aard is om tot verwarring te leiden in de mate dat deze term een methode van winning suggereert die eigen is aan de adverteerder, en er bovendien een positieve connotatie aan geeft, terwijl het hier in feite gaat om de gebruikelijke methode van winning van palmolie. De Jury is van oordeel dat de reclame op deze manier het gebrek aan kennis bij de gemiddelde consument uitbuit, wat in strijd is met artikel 1 van de Milieureclamecode.

De Jury heeft eveneens vastgesteld dat, in dezelfde scène, vermeld wordt dat de palmolie “afkomstig (is) van een gecertificeerde en milieuvriendelijke keten” (“issue d’une filière certifiée, respectueuse de l’environnement” in het Frans).

Zonder te oordelen over de waarde van de toegekende certificatie, is de Jury van oordeel dat de term “milieuvriendelijk” te absoluut is en de consument onrechtstreeks kan misleiden wat betreft de kenmerken van het product met betrekking tot zijn gevolgen voor het leefmilieu, wat in strijd is met artikel 3 van de Milieureclamecode.

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame op deze twee punten te wijzigen en bij gebreke hieraan de reclame niet meer te verspreiden.

De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

Standpunt adverteerder in hoger beroep

Wat betreft de gegrondheid van de vermelding “natuurlijk gewonnen uit palmolievruchten”, weerlegt de adverteerder stellig de interpretatie van de Jury en dit om meerdere redenen:

1. Natuurlijke winning is niet de methode van winning voor oliën afkomstig uit westerse teelten zoals zonnebloem, koolzaad en soja, bijgevolg heeft de meerderheid van de consumenten geen kennis van deze specifieke methode. Het gaat er voor hem dus om objectieve en relevante informatie te leveren die de consument toestaat om de aard van het product dat hij consumeert beter te begrijpen.
2. Door deze informatie te geven legt hij eveneens uit dat, in tegenstelling tot talrijke gangbare opvattingen, palmolie niet gewonnen wordt uit een boomstam of uit een palm maar uit een vrucht. Zijn film draagt hier dus ook bij tot het inlichten van de consument over een ingrediënt dat overvloedig geconsumeerd wordt en toch miskend wordt.
3. Niets in de manier waarop hij dit argument in zijn reclame voorstelt, suggereert dat het hier gaat om een methode van winning van palmolie die eigen is aan Nutella.

Hij is ervan overtuigd dat hij artikel 1 van de Milieureclamecode respecteert aangezien hij niet onrechtmatig inspeelt op de bekommernissen van de maatschappij noch een gebrek aan kennis in deze materie uitbuit. Integendeel, zijn doel is om betrouwbare en eerlijke informatie te geven aan de Belgische consument die vaak slecht geïnformeerd is over de kwestie, zelfs foutief geïnformeerd door de lopende lastercampagnes over palmolie die de Jury waarschijnlijk niet ontgaan zijn.

Wat betreft de gegrondheid van de vermelding “afkomstig van een gecertificeerde en milieuvriendelijke keten”, betwist de adverteerder dat deze te absoluut zou zijn.

Hij zegt niet dat palmolie geen enkele impact heeft op het milieu, trouwens geen enkele menselijke activiteit – hoe onbetekenisvol ook – is volledig neutraal voor het milieu. Hij zegt gewoon “milieuvriendelijk”, op dezelfde manier als talrijke andere adverteerders op andere terreinen zoals onder andere de auto-industrie, de energiesector of nog die van de wasmiddelen terminologieën gebruiken die betrekking hebben op het respect voor het milieu (100% groen, geen uitstoot, ...). Hij heeft er overigens nota van genomen dat de Belgische overheid (federaal ministerie van klimaat en energie) eveneens dit woord gebruikt om sectoren en merken aan te duiden die de impact van hun producten op het milieu wensen te verkleinen.

Het is zijn wens om de Belgische consument te informeren die alarmerende, oppervlakkige en onoordeelkundige informatie kan horen en lezen over palmolie en het gebruik ervan in het recept van Nutella. Het is dus onontbeerlijk dat hij de gemeenschap informeert over zijn rechtmatige en verantwoordelijke keuze op dit vlak, namelijk het exclusieve gebruik voor het recept van Nutella van een duurzame RSPO gecertificeerde palmolie die voldoet aan de standaard “gesegregeerd”, wat overigens een aanzienlijke investering inhoudt.
De RSPO is het referentieorganisme op het gebied van duurzame palmolie. Ze verenigt honderden stakeholders waaronder vermaarde niet-gouvernementele milieuorganisaties zoals het WWF en de certificatie volgens RSPO standaarden wordt uitgevoerd door onafhankelijke derden. De adverteerder verwijst naar de principes en criteria van RSPO op het vlak van “Environmental responsibility and conservation of natural resources and biodiversity”. De expliciete verwijzing naar RSPO in zijn reclame staat iedereen toe om op de site van de organisatie de grondslagen van zijn engagementen te controleren, dewelke trouwens veel verder gaan dan datgene waarnaar de adverteerder verwijst met de formulering “milieuvriendelijk”.

De adverteerder benadrukt, onder verwijzing naar internationale publicaties, nog het volgende:
- Palmolie heeft een rendement per hectare dat 6 maal groter is dan eender welke andere plantaardige olie. In de context van een constante groei van de wereldwijde voedselvraag en een beperkte beschikbaarheid van bebouwbare gronden op onze planeet, zou de toevlucht tot eender welke andere plantaardige olie ter vervanging van palmolie catastrofale gevolgen hebben voor de ontbossing.
- De productie van palmolie die zich vestigt in tropische regio’s vergt weinig tot geen kunstmatige irrigatie: het waterverbruik ligt dus lager in vergelijking met andere oliën zoals deze van zonnebloem, koolzaad of soja.
- De teelt van palmolie heeft minder energie, meststoffen en pesticiden nodig dan eender welke andere plantaardige olie.
Kiezen voor RSPO gecertificeerde duurzame palmolie is een gerechtvaardigde keuze vanuit milieustandpunt te meer daar zonnebloem, koolzaad of soja zich niet kunnen beroepen op een dermate veeleisende duurzaamheidscertificatie... zonder daarom nochtans het mikpunt te zijn van willekeurige desinformatie- en lastercampagnes.

Beslissing Jury in hoger beroep

I. ONTVANKELIJKHEID

Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat:

- het hoger beroep tijdig ingesteld werd (29.07.2013) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury in eerste aanleg (24.07.2013);
- de waarborg gestort werd;
- het verzoekschrift een duidelijke motivering van de redenen voor het instellen van hoger beroep bevat.

Gelet hierop, heeft de Jury in hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.

II. GEGRONDHEID

De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de reclame in kwestie voor Nutella en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

Vooreerst heeft de Jury in hoger beroep bevestigd dat haar bevoegdheid zich beperkt tot het onderzoeken van de reclame en niet het product dat er het voorwerp van uitmaakt, hierin met name begrepen het ingrediënt dat palmolie uitmaakt.

Wat betreft de vermelding “natuurlijk gewonnen uit palmolievruchten” in de reclame, is de Jury in hoger beroep van oordeel dat zowel de keuze van het woord “natuurlijk” als het gebruik ervan op dat precieze moment in de spot bijdragen tot het creëren van de algemene indruk dat het product, zijn ingrediënten en zijn fabricageproces “natuurlijk” zouden zijn.

Zoals opgeworpen door de Jury in eerste aanleg, strekt het gebruik van het woord “natuurlijk” in deze context er aldus toe om een positieve connotatie op het vlak van het milieu toe te kennen aan een product dat industrieel gefabriceerd blijft. De Jury is eveneens van mening dat het gebruik van het specifieke woord “natuurlijk” in dit geval overtollig is als het doel erin bestaat om de consument meer te informeren over het gebruikelijke winningsproces van palmolie.

De Jury in hoger beroep bevestigt derhalve dat het gebruik dat door deze spot wordt gemaakt van het woord “natuurlijk” strijdig is met artikel 1 van de Milieureclamecode dat bepaalt dat de reclame derwijze moet worden opgevat dat ze niet onrechtmatig inspeelt op de bekommernissen voor het milieu van de maatschappij in haar geheel noch een mogelijk gebrek aan kennis in deze materie uitbuit.

Wat het gebruik van de term “natuurlijk” betreft, verklaart de Jury in hoger beroep het hoger beroep derhalve ongegrond en bevestigt zij de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

Wat betreft de vermelding “afkomstig van een gecertificeerde en milieuvriendelijke keten”, heeft de Jury in hoger beroep er nota van genomen dat volgens de Jury in eerste aanleg, de term “milieuvriendelijk” te absoluut is en de consument onrechtstreeks kan misleiden wat betreft de kenmerken van het product met betrekking tot zijn gevolgen voor het leefmilieu, wat in strijd is met artikel 3 van de Milieureclamecode.

De Jury in hoger beroep is niettemin van mening dat de spot deze term gebruikt in een scène die beoogt te communiceren over het gebruik van een duurzame, RSPO (Roundtable on Sustainable Palm Oil) gecertificeerde palmolie voor de fabricatie van het product. Volgens de Jury in hoger beroep is bovendien het logo dat naar deze certificatie verwijst duidelijk zichtbaar gedurende de scène zodat de consument zich kan informeren over dit certificatie-organisme.

De Jury is van oordeel dat het oogmerk van transparantie de communicatie die de adverteerder voert over deze door hem bekomen certificatie verrechtvaardigt.

In tegenstelling tot de Jury in eerste aanleg, heeft de Jury in hoger beroep derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.

Wat het gebruik van de term “milieuvriendelijke” betreft, verklaart de Jury in hoger beroep derhalve het hoger beroep gegrond en hervormt zij de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

Samengevat verklaart de Jury in hoger beroep het verzoekschrift dus deels gegrond en hervormt zij gedeeltelijk de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

Gelet op het voorgaande, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame te wijzigen wat het gebruik van de term “natuurlijk” betreft of bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.