FEBRAP – 04/12/2014

Beschrijving van de reclame

Voice-over: Ik ben CEO van (biep). Medelijden, daar doe ik niet aan mee. Mindervaliden, blinden, slechthorenden, voor mij moet iedereen die kan werken, werken. Geen discriminatie. En ik laat ze ook werken. Drukken, verpakken, tuinieren, noem maar op. En daarvoor gebruikt mijn bedrijf de beschutte werkplaatsen van Brussel. Die zetten gehandicapten aan het werk en vooral, ze zijn flexibel, hebben stielkennis en leveren tegen de juiste prijs. Collega’s CEO’s, heb geen medelijden. Surf naar onzestieluwsteun.be en doe ze werken.”.

Motivering van de klacht(en)

Op een pseudo zwarte humoristische toon beschrijft een baas de gedwongen tewerkstelling (ad nauseam gebruik makend van waarden als competitiviteit etc.) die zijn gehandicapte werknemers treft. De klager vindt die uitspraak verwerpelijk, schandelijk, propagandistisch (neo ultraliberalisme) en stigmatiserend voor personen die niet of niet meer in staat zijn om te werken.

De klager was verbluft en verontwaardigd. Dat de spot een tweede, niet expliciet uitgedrukte laag bevat, verandert niets aan het minachtende karakter van de reclame.

De reclame choqueerde en verontwaardigde de klager.

Dat de gekozen boodschap moest “choqueren” is duidelijk voor de klager, maar volgens hem rechtvaardigt dat niet de minachtende toon en woorden waarmee over personen met een handicap gesproken wordt. “Wees niet neerbuigend” klinkt minder goed, maar is ethisch gezien wel correcter. De acteur spreekt als was hij een slavenhandelaar, wat hier totaal onaanvaardbaar is.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder betreurt dat de boodschap slecht ontvangen werd. Het was namelijk niet de bedoeling te verontwaardigen, maar wel te beroeren, door op een nieuwe manier een publiek dat moeilijk te bereiken is, “wakker te schudden”: de economische besluitvormers uit Brussel en Brabant.

De tekst wordt opgezegd door een sarcastische baas. De spot beroert omdat de toon op het eerste zicht politiek incorrect lijkt. De keuze van de toon is een reclamekeuze die als doel heeft de spot in een reclameblok te doen opvallen door het doelpubliek aan te spreken.

De adverteerders is erg verbaasd door de interpretatie van wat er beweerdelijk wordt gezegd in deze reclame. De acteur die een CEO speelt verwijst op geen enkele wijze naar een gedwongen tewerkstelling van gehandicapte werknemers. De adverteerder nodigt uit om de tekst van de spot te lezen of de spot een tweede keer te beluisteren teneinde zich dat te realiseren.

De centrale boodschap van de spot is dat gehandicapte werknemers geen medelijden vragen. Dat is namelijk bij uitstek hét gevoel dat de werknemers met een handicap niet willen opwekken. Door hun beroep, verkrijgen die niet alledaagse arbeiders en bedienden die in een beschutte werkplaats werken het statuut van werknemer. Zoals iedereen. En zoals iedereen vragen zij te worden beschouwd als professionals die hun deskundigheid ter beschikking stellen bij het uitvoeren van werkzaamheden voor rekening van klanten.

Om hun maatschappelijk doel te waarborgen, namelijk de tewerkstelling van mensen met een handicap, bieden de beschutte werkplaatsen vanuit een commercieel oogpunt diensten en producten aan volgens de regels van de markt. Op die manier kunnen zij hun maatschappelijk doel bereiken binnen de spelregels die door de overheid vastgelegd zijn. De spot is een commerciële promotieactie. De beschutte werkplaatsen worden voorgesteld als “flexibel”, “performant” en “competitief”. Het is dus alles welbeschouwd een klassieke commerciële boodschap... Dat veronderstelt allerminst dat, om die commerciële argumenten te verzekeren, het personeel met een handicap “gedwongen” te werk wordt gesteld of dat het werk hen wordt “opgelegd”. In tegendeel: de werknemers worden permanent omkaderd door gekwalificeerde professionals; de werkplaatsen en/of -activiteiten zijn indien nodig aangepast aan hun capaciteiten; er worden regelmatig opleidingen aangeboden; naargelang de grootte van de beschutte werkplaats oefent omkaderend personeel “buiten productie” psycho-medische sociale taken uit; ... Dat alles wordt omkaderd en gereglementeerd door de subsidiërende overheid: de Franse Gemeenschapscommissie.

Tenslotte zegt de acteur in de spot het volgende: “Voor mij moet iedereen die kan werken, werken”, waarbij hij het over personen met een handicap heeft. De adverteerder stigmatiseert dus niet de mensen die niet of niet langer in staat zijn om te werken maar dat wel zouden willen.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennis genomen van de Franstalige en Nederlandstalige versies van de radiospot en heeft vastgesteld dat de spot een CEO weergeeft die zijn collega’s CEO’s aanraadt om zoals hem te zijn, zonder medelijden, en beroep te doen op beschutte werkplaatsen.

De Jury heeft vastgesteld dat de tekst van de verspreide boodschap in combinatie met de gebruikte toon verontwaardiging veroorzaakt, door te verwijzen naar een dergelijke manier waarop een bedrijf te leiden.

Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat de spot als doel heeft de beschutte werkplaatsen te promoten door in te spelen op de idee dat gehandicapte werknemers geen medelijden vragen.

De Jury is echter van mening dat de boodschap en de door de adverteerder beoogde tweede betekenis niet duidelijk genoeg zijn bij het beluisteren van de spot, en dat de perceptie van de gemiddelde luisteraar halt zal houden bij een letterlijke interpretatie. Het risico bestaat dat het aspect van gedwongen tewerkstelling en rentabiliteit bij een eerste beluistering ondanks alles de bovenhand haalt.

De Jury is derhalve van oordeel dat het risico bestaat dat de spot in kwestie geïnterpreteerd wordt als getuigend van een gebrek aan respect voor de menselijke persoon en dat de spot aldus van aard is de menselijke waardigheid aan te tasten, wat een inbreuk vormt op artikel 4, alinea 1 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel.

Gelet op het voorgaande heeft de Jury de adverteerder verzocht om de spot in kwestie niet meer te verspreiden.

Gevolg

De adverteerder heeft bevestigd de beslissing van de Jury te zullen naleven.

Adverteerder: FEBRAP
Product/Dienst: Beschutte werkplaatsen
Media: Radio
Onderzoekscriteria: Sociale verantwoordelijkheid
Initiatief: Consument
Datum afsluiting:  04/12/2014