De affiches tonen respectievelijk het gezicht van een vrouw en een man met wijd opengesperde mond en halfdichte ogen, met daarbij de tekst:
“Een wereld zonder koffie is een beroerde wereld.
Enkel met een eerlijk inkomen kunnen koffieboer.inn.en zich aanpassen aan klimaatverandering.
Wees anders klaar voor onophoudelijk gegeeuw.”.
Onderaan het logo van de adverteerder en een QR-code met daarbij #savecoffee.
De klaagster voerde aan dat het gebruik van een gefotoshopt misvormd gezicht in een campagne met als doel een beeld te scheppen van een “beroerde wereld” of “monde defiguré” beledigend is voor alle mensen met een fysieke misvorming of beperking. Volgens haar doelt de boodschap van de campagne op het feit dat mensen met een misvorming niet aanvaard kunnen worden in de maatschappij, net zoals een wereld zonder koffie ook niet aanvaard zou kunnen worden.
De adverteerder deelde mee dat hij met zijn campagne “Een wereld zonder koffie is een beroerde wereld” (die tevens de hashtag #savecoffee meekreeg) geenszins de intentie had om mensen met een beperking te viseren door de beeltenissen of het taalgebruik.
Het doel van de campagne is om mensen te sensibiliseren rond het belang van het ondersteunen van koffieboeren om de klimaatverandering tegen te gaan. Klimaatverandering is een groot probleem voor koffie: oogsten mislukken en de productiviteit gaat naar beneden door onverwachtse weersveranderingen ten gevolge van de klimaatverandering. Om dit tegen te gaan moet worden geïnvesteerd in zogenaamde klimaatadaptatie, waarvoor natuurlijk middelen nodig zijn, te meer omdat een groot deel van de koffieboeren momenteel in armoede leeft. Via Fairtrade krijgen boeren een eerlijke prijs en krijgen hun organisaties een premie om te investeren in onder andere duurzame productietechnieken.
Als symbool voor deze actie, en mede om de situatie aan te klagen, vraagt de adverteerder aan mensen om symbolisch te geeuwen. Als er geen koffie meer is, dan missen we immers onze dosis cafeïne die ons wakker houdt en dan beginnen we te geeuwen. En als we geeuwen, dan zien we er beroerd uit. Vandaar dan ook de geeuw als protest en als symbool voor de beroerde wereld waarin koffieboeren moeten leven. Een wereld waarin steeds alles duurder wordt – ook voor hen – maar waarin de prijzen die ze krijgen voor hun koffie, niet volgen.
Wat men dus kan zien op de posters, zijn overdreven geeuwende mensen. Dit en nog meer staat allemaal duidelijk uitgelegd op de webpagina die hij naar aanleiding van de actie heeft ontwikkeld. De affiches waarover sprake is in de klacht, leggen dit ook gedeeltelijk uit en linken ook naar de webpagina via de QR-code op de affiche zelf. Hij heeft van de geeuw zelfs een wedstrijd gemaakt en riep op sociale media mensen ook op om te geeuwen en zo de langste geeuw ter wereld te creëren.
De adverteerder is derhalve van mening dat de in de klacht gelegde link met mensen met een beperking hier niet opgaat en door hem zeker niet op een dergelijke manier was bedoeld. De boodschap van de campagne heeft daar helemaal niks mee te maken, wel integendeel. Als organisatie gaat hij immers prat op ‘social justice’, sociale rechtvaardigheid waarbij gelijkheid en gelijkwaardigheid de hoekstenen zijn van een duurzame samenleving. Dit probeert hij ook na te streven in zijn communicatie waarbij inclusiviteit steeds centraal staat.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiches in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft, volgens dewelke de campagne, door een beeld te gebruiken van een misvormd gezicht om een beeld te scheppen van een “beroerde wereld” (of “monde defiguré” in de Franstalige versie), doelt op het feit dat mensen met een misvorming niet aanvaard kunnen worden in de maatschappij en beledigend is voor alle mensen met een fysieke misvorming of beperking.
Zij heeft vastgesteld dat de affiches in kwestie respectievelijk het gezicht van een vrouw en een man met wijd opengesperde mond en halfdichte ogen tonen, met daarbij de tekst: “Een wereld zonder koffie is een beroerde wereld. Enkel met een eerlijk inkomen kunnen koffieboer.inn.en zich aanpassen aan klimaatverandering. Wees anders klaar voor onophoudelijk gegeeuw.”, het logo van de adverteerder en een QR-code met daarbij #savecoffee.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze met de campagne beoogt om mensen te sensibiliseren rond het belang van het ondersteunen van koffieboeren om de klimaatverandering die hun oogsten bedreigt tegen te gaan. Als symbool voor deze actie, en mede om de situatie aan te klagen, vraagt de adverteerder aan mensen om symbolisch en overdreven te geeuwen, want als er geen koffie meer is, dan missen we immers onze dosis cafeïne die ons wakker houdt, en als we geeuwen, dan zien we er beroerd uit, zoals aangegeven op de affiches en verder uitgelegd op de gelinkte webpagina.
De Jury is van mening dat de afbeeldingen duidelijk geeuwende mensen betreffen en dat het voormelde opzet van de adverteerder dan ook voldoende duidelijk blijkt uit de affiches in kwestie. Zij meent derhalve dat de reclame in kwestie niet van aard is om door de gemiddelde consument te worden opgevat in de betekenis die de klaagster hieraan geeft.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de betrokken affiches niet van aard zijn om een bepaalde groep personen te kleineren of in diskrediet te brengen of om hun menselijke waardigheid in het gedrang te brengen, en evenmin van aard zijn om discriminatie op basis van uiterlijke kenmerken te tolereren of aan te moedigen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
