Tekst eerste advertentie : « Taking action to reduce Greenhouse gas emissions. We’d like to use this space to share our thoughts on actions to address the risk of climate change. This week, we will highlight some of the steps we’re already taking to address the challenge of reducing greenhouse gas emissions in effective and meaningful ways, while ensuring that there is enough energy to meet the requirements of growing economies. Climate change is a global issue and greenhouse gas emissions are rising most rapidly in the developing world. Meaningful approaches must be affordable to consumers, be applicable in the developed and developing world, and allow continued economic growth and improvements in living standards. Technological advances will be critical. With these goals in mind, our scientists and engineers are working to reduce emissions today, while supporting the development of new technologies that could significantly reduce emissions for the long-term. Examples include: - Working with vehicle manufacturers and engine makers on programmes that could improve fuel economy by as much as 30%, while significantly reducing emissions. – Improving energy efficiency at our facilities. Steps taken since 1999 resulted in CO2 emissions savings of 11 million tonnes in 2005, equivalent to taking over 4.5 million cars off Europe’s roads. – Partnering with the European Commission and other companies in the groundbreaking CO2ReMoVe initiative to assess the viability of geological carbon storage. – Establishing the Global Climate and Energy Project (GCEP) based at Stanford University, California – a pioneering research effort to identify technologies that can meet energy demand with dramatically lower greenhouse gas emissions. ExxonMobil is the lead sponsor and study areas include solar, hydrogen, biofuels and advanced transportation. GCEP involves institutions in the United States, Europe, Australia and Asia. – Exploring new ways to produce hydrogen, for potential longer-term applications ranging from on-board vehicles to retail stations and large production facilities. These steps have the potential to make a significant difference to greenhouse gas emissions. But addressing climate change is a shared global challenge. We all have a role to play. Taking sensible action today is important if we are to address the risk of climate change. (Our next opinion editorial will discuss the role consumers can play in reducing emissions)». In het midden van de advertentie wordt volgende zin in een groter lettertype vermeld : « Steps with the potential to make a difference ». Onderaan : vermelding van het logo « Esso Mobil » + « If you want to read more about our company, please visit our web site at exxonmobileurope.com ». « ExxonMobil. Taking on the world’s toughest energy challenge ».
Tekst tweede advertentie : « Values at work. Safety, health, environmental and social performance are foundations for business success. Value can mean many things. To the most successful companies, it means not only building share value, but upholding safety, health, environmental and social values as well. At ExxonMobil we are committed to excellence in safety, health and environmental performance, and to contributing to social and economic progress wherever we operate. So, while our financial results get a lot of attention, we are equally proud of these important achievements in 2006: - We continued our industry-leading safety performance, with workforce incidents at records low levels. Since 2000, employee lost-time incidents have fallen by 68%. – We achieved a record low number of oil spills to the environment. Across our operations, we reduced the number of oil spills by 21% from 2005 and by an average of over 10% annually since 2000.- We continued to improve energy efficiency across our global business. Steps taken since 1999 resulted in a reduction in CO2 emissions of about eight million tonnes in 2006. – We now have an interest in 4300 megawatts of energy-efficient cogeneration facilities globally. That’s enough to reduce global carbon dioxide emissions by over 10.5 million tonnes a year – the equivalent of taking more than 4 million European cars off the roads. – ExxonMobil, its affiliates and the ExxonMobil Foundation provided 110 million euros in charitable contributions and community investment worldwide. Major programmes include efforts to eradicate malaria in Africa and improving education for women and girls in developing countries. You can read more in our 2006 Corporate Citizenship Report, available at exxonmobil.com/citizenship. It details our approach to issues such as global climate change and human rights, and how our engagement with external groups helps to shape our actions. Share value is an important measure of a company’s performance. But it isn’t the only one. Equally important are a company’s values and how they drive performance. In fact, business success and corporate citizenship go hand in hand. Another thing we value is your opinion. We invite you to read the Report, and let us know what you think by sending comments to citizenship@exxonmobil.com.»
Onderaan: vermelding van het logo « Esso Mobil » en volgende tekst : « ExxonMobil. Taking on the world’s toughest energy challenges. Visit us at exxonmobileurope.com. »
De adverteerder liet in eerste instantie gelden dat het om opiniestukken gaat die niet bedoeld zijn om de consument te stimuleren om bepaalde producten/diensten te kopen, wat het geval is bij normale advertenties, maar om uitleg te verschaffen over bepaalde standpunten en maatregelen genomen door ExxonMobile (EM) inzake kwesties van algemeen belang, zoals bijvoorbeeld milieubescherming en de uitdaging om in de groeiende energiebehoefte van de wereld te voorzien. Deze advertenties richten zich bovendien tot een ander publiek (nl. tot opinieleiders) dan normale advertenties. De advertenties werden dan ook gepubliceerd in de European Voice, waarvan de lezers vooral ambtenaren van de EU zijn en mensen die kennis hebben van of geïnteresseerd zijn in Europese beleidskwesties. Deze opiniestukken zijn beperkt in omvang en kunnen derhalve slechts een aantal elementen behandelen. Daarom wordt verwezen naar de website van EM, alsook naar het Corporate Citizenship Rapport (CC rapport).
Vervolgens stelde de adverteerder dat de bepalingen van de codes waarnaar door de klager wordt verwezen niet van toepassing zijn op de opiniestukken in kwestie, daar deze:
-niet als “reclame” of “marketingcommunicatie” kunnen beschouwd worden: ze zijn noch direct, noch indirect bedoeld om de verkoop van goederen of diensten van EM te bevorderen.
-niet verwijzen naar de effecten op het milieu: ze geven enkel uitleg over bepaalde standpunten en maatregelen van EM inzake kwesties van algemeen belang waarvan sommige verband houden met milieu, maar ze verwijzen niet naar de effecten van bepaalde producten of diensten op het milieu.
Niettegenstaande, heeft de adverteerder voor beide advertenties op de klacht geantwoord alsof de codes van toepassing zouden zijn, hoewel hij benadrukte ervan overtuigd te zijn dat dit niet het geval is:
Advertentie “Taking action to reduce greenhouse gas emissions”
1) de klager stelt dat de titel en inhoud misleidend zijn daar het CC rapport aantoont dat de broeikasgasemissies, alsook het affakkelen van koolwaterstof gestegen zijn sinds 2003. De klager verwijst naar art. 9 en 14 van de milieureclamecode.
a) de interpretatie van de klager is incorrect. Het opiniestuk zegt niet dat EM zijn absoluut volume broeikasemissies verminderd heeft, het zegt wel dat EM maatregelen neemt om broeikasgasemissies te verminderen: “taking action to reduce greenhouse gas emissions” – “ steps with the potential te make a difference”.
b) De maatregelen die EM genomen heeft om de emissies te verminderen, hebben geleid tot een relatieve daling van de CO2 emissies vergeleken met het niveau dat de CO2 emissies bereikt zouden hebben indien EM deze maatregelen (zoals energie-efficiëntie en warmtekrachtkoppeling) niet had genomen.
c) EM heeft nooit beweerd dat de absolute hoeveelheid emissies zou gedaald zijn in 2006. De hoeveelheid emissies werd openhartig en transparant gepubliceerd in het CC rapport en de stijging van de emissies in 2006 werd tevens vermeld in het begeleidende persbericht. Het effect van de continu gestegen hoeveelheid vermeden emissies werd gecompenseerd door de toegenomen olieproductie/gasaffakkeling (ingevolge stijgende wereldenergiebehoefte) en de toegenomen productie vloeibaar gas.
2) de klager voert aan dat EM de campagne tegen maatregelen die klimaatsverandering moeten tegengaan steunt door te lobbyen en door sectorale lobbygroepen zoals het American Enterprise Institute te financieren en dat AEI zogezegd een beloning uitlooft voor artikels die kritiek leveren op het rapport van het IPCC
a) Bepaalde milieuorganisaties hebben de standpunten van EM inzake beleidsopties op vlak van klimaat bewust verkeerd geïnterpreteerd als bewijs dat EM niet zou geloven dat maatregelen moeten genomen worden. EM heeft een duidelijk standpunt over klimaatsverandering: actie is vereist en EM neemt passende maatregelen, zo vermindert EM broeikasgasemissies op haar installaties, ondersteunt onderzoek, neemt deel aan beleidsdebatten,..
b) De klager bevestigt terecht dat de wetenschappers en ingenieurs van EM werken aan de vermindering van de emissies. Zij hebben al 25 jaar lang de klimaatsverandering bestudeerd en het klimaatsbeleid geanalyseerd (papers van hen in wetenschappelijke literatuur, deelname aan IPCC en talrijke andere organen) EM ondersteunt projecten van prominente instellingen en steunt verschillende organisaties die onderzoek verrichten naar beleidskwesties en overleg bevorderen.
c) De beschuldiging dat EM een significant contributor is van het American Enterprise Institute for Public Policy dat zogezegd een beloning uitreikte voor artikels die kritiek leveren op het rapport van de IPCC, is gebaseerd op een krantenartikel dat in bepaalde Britse kranten werd gepubliceerd. EM biedt inderdaad steun aan AEI om op die manier een actief beleidsdebat aan te moedigen, maar heeft geen enkele controle over de standpunten of activiteiten van AEI. De financiële bijdrage van EM was in 2005 goed voor ongeveer 0,50% van het inkomen van AEI . EM was niet op de hoogte van het klimaatveranderingproject van het EAI tot daarover een bericht verscheen in de kranten. AEI heeft blijkbaar klimaatwetenschappers uitgenodigd om deel te nemen aan een symposium en bood hen aan te betalen voor hun werk op dit symposium, wat een normale manier van werken is bij een brede waaier van organisaties. De Britse krant die aanvankelijk beweerde dat EM hierbij betrokken was, heeft nadien een rechtzetting gepubliceerd.
Omwille van hierboven aangehaalde redenen, is de adverteerder van oordeel dat de aantijgingen van de klager ongefundeerd en ongegrond zijn.
Advertentie “values at work”
1) de klager stelt dat het “aantal” morsingen inderdaad gedaald is, maar dat de “hoeveelheid” gespilde olie toegenomen is en derhalve deze advertentie misleidend is.
a) EM stelt dat dient rekening gehouden te worden met de interpretatie door het doelpubliek (lezers van European Voice). Anderzijds verwijst het artikel ook uitdrukkelijk naar het op website beschikbare CC rapport dat terzake meer informatie bevat en dat ook vrijwillig door EM gepubliceerd werd.
b) EM heeft effectief veel vooruitgang geboekt op vlak van preventie en bestrijding van olie die in de natuur terecht komt dankzij de voortdurende verbetering en vervanging van installatie en de uitvoerige inspectie- en controleprogramma’s. Het aantal spils is met 21 % afgenomen sinds 2005 en met jaarlijks gemiddeld 10% sinds 2000.
c) EM is ook goed voorbereid om de gevolgen van spils te beperken en desgevallend de gespilde olie onmiddellijk op te ruimen. . In 2006 heeft een klein aantal grote spils ervoor gezorgd dat het totale volume hoger was dan dat van 2005.
2) de klager stelt dat het misleidend is te zeggen dat het aantal incidenten een historisch laagtepunt bereikt heeft wanneer het feitelijk aantal ongevallen met dodelijke afloop in de laatste drie jaar gestegen is. Hij voert ook aan dat gebruikte terminologie en vergelijkingen moeilijk te begrijpen zijn voor de consument en onethisch zijn.
a) Het opiniestuk vermeldt dat het aantal arbeidsongevallen, waarbij een werknemer omwille van een letsel of ziekte voor een bepaalde tijd niet kan werken (“lost time incidents” of “verletongevallen”), sinds 2000 met 68% gedaald is. De bewering in het opiniestuk is correct en er wordt ook verwezen naar het CC rapport.
b) Het “aantal” incidenten is wel degelijk een relevante parameter en wordt ook door de rest van de sector gebruikt.
c) De relevantie van verletongevallen als parameter voor de veiligheidsresultaten van het bedrijf blijkt ook uit het feit dat verschillende landen de melding van verletongevallen wettelijk verplicht hebben voor bedrijven.
d) De termen en referenties die in het CC rapport en bijgevolg in het opiniestuk gebruikt worden, zijn gebaseerd op algemene sectorale richtlijnen.
Omwille van de hierboven aangehaalde redenen concludeert EM dat de klacht dient verworpen te worden.
De Jury heeft beide advertenties onderzocht.
Toepassing van de milieureclamecode/ ICC code
Vooreerst heeft de Jury vastgesteld dat beide advertenties mededelingen betreffen die het imago van de steller ervan begunstigen of versterken. Ze gaan uit van ExxonMobile die ze zelf heeft besteld en op haar kosten heeft laten uitvoeren. Deze kunnen derhalve beschouwd worden als reclame in de zin van art. 22 van de WHPC.
Beide advertenties verwijzen naar de activiteiten/maatregelen van ExxonMobile en de gevolgen ervan voor het leefmilieu. Derhalve is de milieureclamecode en de ICC code van toepassing.
Anderzijds merkt de Jury op dat haar bevoegdheid zich ertoe beperkt om de “inhoud van de reclame” in kwestie te onderzoeken. Zij zal onderzoeken of deze inhoud beantwoordt aan de toepasselijke wettelijke en/of zelfdisciplinaire bepalingen inzake reclame. Zij spreekt zich geenszins uit over de inhoud van Corporate Citizen Report en spreekt zich evenmin uit over de producten/diensten van Exxon Mobile.
Motivering JEP
Deze advertenties verwijzen ondermeer naar gegevens die terug te vinden zijn in het Corporate Citizen Report van Exxon Mobile (beschikbaar op de website van de adverteerder in kwestie). De Jury is van oordeel dat deze gegevens niet op een misleidende manier worden weergegeven in de advertenties en niet strijdig zijn met de bepalingen van de milieureclamecode en/of ICC code.
Advertentie 1: Taking action to reduce greenhouse gas emissions
-de advertentie zegt niet dat het absoluut volume broeikasemissies verminderd werd. Er wordt inderdaad alleen gesteld dat het bedrijf in kwestie maatregelen neemt “met het potentieel” om een verandering teweeg te brengen.
-de beweringen van de klager aangaande eventueel lobbywerk van de adverteerder worden door de Jury niet weerhouden. Deze doen haar inziens niets terzake in het kader van deze advertentie. Deze advertentie verwijst naar de maatregelen die het bedrijf wel neemt en waarover een uiteenzetting wordt gegeven in het Corporate Citizen Report.
-de advertentie verwijst naar de website van het bedrijf waar meer informatie kan geraadpleegd worden.
-de advertentie werd gepubliceerd in de European Voice, zijnde een medium met een specifiek doelpubliek, namelijk een publiek die deze advertentie in de juiste context kan plaatsen en bij machte is om de website en/of het Corporate Citizen Report te raadplegen.
Advertentie 2: Values at work
- de advertentie zegt letterlijk dat het “aantal” morsingen (spills) is gedaald, dit bij wijze van opsomming en verwijzend naar het Corporate Citizen Report /website. De Jury is van oordeel dat de lezers van de European Voice hierdoor niet zullen misleid worden. Zij kunnen deze advertentie in de juiste context plaatsen en desgevallend het Corporate Citizen Report raadplegen voor bijkomende informatie (ondermeer over het aangeklaagde onderscheid tussen aantal en volume).
- Dezelfde redenering gaat op voor de beweringen aangaande het aantal incidenten op de werkvloer en de gebruikte terminologie dienaangaande. Het gaat om een opsomming en de lezers van de EV kunnen dit in de juiste context plaatsen en desgevallend het Corporate Citizen Report raadplegen voor bijkomende informatie.
De Jury meent dat het hier duidelijk om informatieve advertenties gaat die niet van aard zijn om verkeerd begrepen te worden door de lezer van de European Voice.
Bijgevolg is de Jury van oordeel dat de inhoud van deze advertenties geen inbreuk vormen op de milieureclamecode of de bepalingen van de geconsolideerde ICC code.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
