De spot toont een cartoonfiguur van een emmer op de sofa bij een psychiater. De cartoon-emmer komt voor het eerst in beeld wanneer de dokter zijn glas water omstoot, waarna de emmer opspringt en met een spons het gemorste water in zichzelf begint over te hevelen.
Nederlandse ondertiteling van de conversatie in het Engels:
Walter: Ik denk dat ik een jaar of 5, 6 was toen het voor het eerst gebeurde. Mijn vader liet die dag de kraan lopen terwijl hij zijn tanden aan het poetsen was. Ik raakte volledig overstuur. In de loop van de jaren werd het alleen maar erger. Het zweet brak me aan alle kanten uit als iemand in bad ging! Ik werd gék van een druppende kraan! Ik kan er niet meer tegen, dokter. Dit is toch geen leven zo?
Dokter: Nou, mij lijkt het anders heel normaal...
Walter: Echt waar?
Dokter: ... een tikkeltje overdreven misschien...
Voice-over: Maak kennis met Walter de Watermaniak en leer slimmer omgaan met je waterverbruik. (al hoef je natuurlijk geen neuroot te worden...)
Tekst op eindscherm: “Word lid van generationawake.eu”, EU-logo en “Jouw keuzes maken een wereld van verschil”.
De adverteerder deelde mee dat hij veel belang hecht aan niet-discriminatie en respect voor patiëntenrechten. De verwijzingen naar het werkelijke leven worden in de spot in kwestie slechts gemaakt om het element van humor en satire te versterken; volgens hem spreekt het voor zich dat deze verwijzingen werden gemaakt om de campagneboodschappen aantrekkelijker en opvallender te maken voor het doelpubliek en dat de spot een humoristisch, maar niet aanstootgevend karakter heeft.
De cartoonfiguur die voorkomt in de spot die het voorwerp uitmaakt van de klacht, Walter de Watermaniak, werd gecreëerd binnen de context van de pan-Europese communicatiecampagne “Generation Awake” van de Europese Commissie. Het doel van de campagne is om bewustwording te genereren rond de noodzaak om schaarse hulpbronnen (zoals lucht, water, hout, grond, metalen, mineralen, biodiversiteitssystemen) verstandig te gebruiken, om burgers ertoe aan te zetten om na te denken over hun impact op de planeet bij het nemen van consumptiebeslissingen en om jonge mensen ertoe te inspireren om hun verbruikspatronen te veranderen. Van Europa een meer hulpbronnenefficiënte en duurzamere economie maken is één van de politieke prioriteiten van de Europese Commissie.
Zowel het doel van de “Generation Awake” campagne (gedrag veranderen) als het doelpubliek (jonge stedelingen) hebben de adverteerder ertoe geleid om te opteren voor een bepaalde toon, daar hij zich ervan bewust was dat, mocht hij dit niet hebben gedaan, de campagne eenvoudigweg niet opgemerkt geweest zou zijn, en de publieke middelen ingezet voor de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne bijgevolg niet behoorlijk ingezet zouden zijn geweest.
Met betrekking tot de specifieke elementen van de klacht, merkt de adverteerder op dat deze incorrecte informatie bevat. De spot toont immers geen patiënt – hij toont een cartoonfiguur van een emmer met een aantal menselijke kenmerken (spraak, enz.) die geplaatst is in een situatie die in de werkelijkheid slechts op menselijke wezens betrekking zou kunnen hebben, teneinde het humoristische en verrassende effect te versterken. De figuur wordt geen “maniak” genoemd, noch wordt er op die manier naar hem verwezen, maar wel “Walter de Watermaniak” – zijn naam reflecteert immers zowel de hulpbron die de figuur in de campagne promoot (water) als zijn eigen “karakter”. Bovendien verwijst de term “maniak” in deze context niet naar een neurotische soort van gedrag die in verband kan worden gebracht met problemen van geestelijke gezondheid; daarentegen verwijst deze naar een houding die door de Europese Commissie wordt aanbevolen (vermijd verspilling van water). Alhoewel het juist is dat de spot de manische aspecten van de cartoonfiguur uitvergroot en beklemtoont, bestaat het doel van deze benadering erin om humor aan de boodschap toe te voegen en om deze te laten hangen bij het doelpubliek (jonge stedelingen en families).
Door het gebruik van de voorwaardelijke wijs en door de keuze van bijwoord (“nogal”) laat de klacht tevens uitschijnen dat het aanstootgevende karakter van de spot louter theoretisch is en geen specifiek vastgesteld probleem betreft.
De adverteerder haalt tevens aan dat het doelpubliek in ruime mate heeft begrepen dat de belangrijkste instrumenten van de spot en van de campagne humor en satire zijn. Dit wordt bevestigd door de positieve feedback die hij ontving via e-mails en sociale media en door de populariteit van de viral. Ofschoon de spot sinds zijn lancering door ongeveer 1 miljoen mensen werd bekeken, ontving de adverteerder geen enkele andere formele commentaren, opmerkingen of klachten die de humoristische aard van de spot in twijfel zouden trekken of zouden suggereren dat deze aanstootgevend is.
De Jury heeft vastgesteld dat de spot een cartoonfiguur van een emmer toont die “Walter de Watermaniak” heet en dat deze onder andere de volgende uitspraken bevat: “Maak kennis met Walter de Watermaniak en leer slimmer omgaan met je waterverbruik. (al hoef je natuurlijk geen neuroot te worden...)”.
De Jury is van mening dat uit de reclame voldoende duidelijk blijkt dat de gebruikte uitdrukkingen niet verwijzen naar psychische problemen in een officiële medische betekenis en niet van aard zijn om mensen die lijden aan zulke psychische problemen te beledigen of te denigreren. De Jury is met name van mening dat het duidelijk humoristische en irreële karakter van de spot ervoor zorgt dat deze niet van aard is om op dit vlak verkeerd begrepen te worden door de gemiddelde consument. De Jury is derhalve van oordeel dat de klacht ongegrond is.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
