De advertentie met als titel “Une infirmière non conventionnée ?” toont het bovenlichaam van een vrouw die een witte bikini (met op elke borststuk een rood kruis) en een cache-coeur draagt.
Logo van de adverteerder en tekst: “Les renseignements téléphoniques treize-treize utiles.”
De afbeelding legt een link tussen een beroep (meestal door vrouwen geoefend) en de seksuele beschikbaarheid van een vrouw. Het rode kruis dat enerzijds symbool staat voor geneeskunde, verwijst eveneens naar een doelgroep. Dit kruis dat werd aangebracht op elke borst heeft een seksuele connotatie. De fijne riem suggereert enerzijds dat de vrouw aan de leiband kan gehouden worden en dat het volstaat aan het touwtje te trekken om haar te ontbloten. De tekst suggereert dat een verpleegster die geen conventionele tarieven hanteert, bereid is om erotische diensten te verlenen.
Deze reclame brengt de boodschap dat personen die verzorging zoeken, voor dezelfde prijs seksuele diensten mogen verwachten van de verpleegsters. Deze afbeelding is duidelijk gericht tot mannen en reduceert de vrouw tot een object dat seksueel beschikbaar is. Deze reclame draagt er toe bij om ongelijke verhoudingen tussen mannen en vrouwen in de hand te werken en wijst op dominantie. Deze reclame is dus strijdig met de JEP aanbevelingen inzake de afbeelding van de mens, alsook met de regels inzake humor.
De adverteerder deelde in eerste instantie mee dat deze reclame reeds werd stopgezet na de eerste publicatie en vervangen werd door andere visuals. Deze beslissing wijst op het respect voor de personen waarvan de persoonlijke gevoeligheden geraakt werden.
Anderzijds is de adverteerder van oordeel dat de argumenten weergegeven in de klacht niet in aanmerking genomen kunnen worden om te stellen dat deze reclame strijdig zou zijn met de aanbevelingen van de JEP inzake niet-discriminatie. Hij benadrukte dat er geen verband is tussen het rode kruis en de doelgroep en dat de reclame geen pejoratieve vermelding of verwijzing gebaseerd op het geslacht inhoudt.
De Jury heeft vastgesteld dat de intieme delen van het lichaam van de vrouw bedekt zijn en dat anderzijds de visual in verband staat met de boodschap van de advertentie. Zij is derhalve van oordeel dat deze reclame niet van aard is om de waardigheid van de vrouw aan te tasten, noch bij te dragen tot het versterken van stereotypes.
Niettegenstaande, is de Jury van oordeel dat deze reclame niet van goede smaak getuigt en een voorbehoud inzake fatsoen oproept. Daar dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan teweeg brengen bij het grote publiek, heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig van art. 2 van haar reglement.
Dienaangaande heeft de Jury genoteerd dat dat de adverteerder reeds beslist heeft om de publicatie van de advertentie in kwestie stop te zetten en deze door andere visuals te vervangen.
Aangezien geen hoger beroep werd aangetekend, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
