In de spot hoort men de Vlaamse komiek Philippe Geubels die zegt: “In 2017 verdienen vrouwen nog steeds 20% minder dan mannen. Ik zeg tegen Bristol: daar moeten we iets aan doen.”
VO: “Nu 20% korting op de volledige damescollectie.”
Jingle: “Er zit een beetje Bristol in iedereen.”
Philippe Geubels: “Da’s ook weer opgelost.”
De loonkloof tussen man en vrouw is in de ogen van de klaagster niet iets om mee te lachen. Het klassiek verhaal van de alleenstaande moeder die ondanks een fulltime job amper rondkomt heeft zij reeds te vaak gezien. Bovendien is de link naar kledij volgens haar ongepast; het gaat hier dan om vrouwen die moeite hebben om de huur en de energiefactuur te betalen, niet om vrouwen die toch wel eens een nieuwe outfit willen. Veel intelligente mannen zijn vandaag de dag vergeten dat seksisme in ons land nog sterk leeft - voornamelijk onder de mensen uit lagere sociale klassen. Deze reclame doet de klaagster te veel denken aan opmerkingen die ze zelf reeds kreeg. Komieken moeten met veel kunnen lachen, maar dit is volgens haar er toch over.
De adverteerder deelde mee dat hij met deze communicatie niet wil choqueren, hooguit ‘mensen amuseren’. Hij heeft hierbij geen enkele intentie om vrouwen op een denigrerende manier te portretteren.
Sterker nog, door deze humoristische inslag uitgebeeld door Philippe Geubels, op zijn gekende natuurlijke overdreven wijze, wil hij net duidelijk maken dat dit niet de insteek is. Deze spot is gemaakt met de creatieve vrijheid van Philippe Geubels als comedian. Het blijkt nog steeds dat vrouwen structureel minder verdienen dan mannen. De adverteerder heeft dit gegeven aangegrepen om zijn promotie van 20% op de volledige damescollectie te argumenteren. En dit op een ludieke/creatieve manier.
Deze spot werd ook kwalitatief en kwantitatief getest voor lancering bij een intern en extern panel van vrouwen van alle leeftijden. De resultaten van deze test toonden dat vrouwen deze reclame niet als affronterend ervaarden.
De adverteerder deelde tevens mee dat Bristol een democratisch merk is dat een goede prijs combineert met een goede kwaliteit. Hierbij gaat hij uit van een zekere speelsheid. Het is een merk dat er is voor het volk: mannen, vrouwen en kinderen. Het is niet zijn bedoeling gevoelige zaken aan te halen of te choqueren. Wel wil hij via volksheld Philippe Geubels zijn uitdagende positie overbrengen. Hij heeft het grootste respect voor de gehele samenleving en wil graag een komische bijdrage leveren en zich voorstellen als het no-nonsense merk dat het is. De content die wordt getoond in deze reclame is door Philippe Geubels geschreven, met goedkeuring van Bristol. In zijn grotere campagnes legt de adverteerder bewust niet de focus op de kleding en schoenen. Als imagocampagnes tracht hij een positief gevoel over te brengen door een glimlach op het gezicht van de mensen te brengen. Hij begrijpt echter dat humor een heel individuele kwestie is die niet door iedereen in de samenleving op dezelfde manier beleefd wordt.
De Jury heeft kennis genomen van de radiospot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat in de spot de bekende Vlaamse komiek Philippe Geubels in zijn geëigende stijl zegt: “In 2017 verdienen vrouwen nog steeds 20% minder dan mannen. Ik zeg tegen Bristol: daar moeten we iets aan doen.”, waarna een actie met 20% korting op de damescollectie wordt gepromoot.
De Jury is vooreerst van mening dat deze radiospot, net zoals dit het geval was voor de eerder door haar onderzochte TV-spot, niet redelijkerwijze letterlijk opgevat kan worden door de gemiddelde consument, maar dat daarentegen zijn insteek van humoristische overdrijving onmiddellijk duidelijk blijkt.
Volgens de Jury is de boodschap die aldus in deze spot naar voor komt net veeleer dat de adverteerder de loonkloof tussen vrouwen en mannen aan de kaak wil stellen, zonder daarom echter zwaar te willen overkomen in zijn reclameboodschap.
Zij is eveneens van mening dat deze spot derhalve door de gemiddelde consument niet geïnterpreteerd zal worden als een bepaalde stelling in een realistische context uitdragend over de specifieke problematiek in verband met de loonkloof tussen vrouwen en mannen waarnaar de klaagster verwijst.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat deze spot niet van aard is om een bepaalde bevolkingsgroep te kleineren of te discrimineren en dat hij evenmin bijdraagt tot het bestendigen van stereotypes in dit verband.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze spot niet strijdig is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder en heeft derhalve geen opmerkingen geformuleerd op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
