De spot vangt aan met een beeld van een man bovenop een brug over een rivier.
VO: “Hier sta ik. Ik twijfel.”
Vervolgens worden beelden getoond van de man met zijn partner, eerst in gelukkige momenten in hun relatie, vervolgens in minder gelukkige.
VO: “Twee levens vervlochten met elkaar. De helft van ons leven. Geen dag hetzelfde. Mooie momenten sluipen voorbij. Elk zijn eigen ritme. Je probeert te volgen. En plots, vind je elkaar niet meer. Blind voor het onzekere. Het besef dat er nog liefde is, maar geen magie. Maar ik blijf ik.”
Vervolgens komt de man alleen in beeld en wordt opnieuw een beeld van de man bovenop de brug getoond, waarbij hij naar beneden springt.
VO: “Het is op.”
Vervolgens worden beelden getoond van de man die alleen activiteiten onderneemt en onder meer bij een kampvuur het gepromote product nuttigt en drinkt van een cocktail waaraan hij een glaasje van het product toevoegt.
VO: “Ik ben ouder nu. Gekwetst, gehavend, maar nog steeds dezelfde. Ik voel, ik leef, ik schreeuw. De weg die zich voor mij uitstrekt hoe die ook kronkelt of draait, altijd zal ik hem blijven volgen. Openstaan voor iets anders. De zoektocht naar iets extra, een nieuwe smaak. Zonder mezelf te veranderen. Puur. In een wereld die steeds groter wordt.”
We zien opnieuw de man op de brug en het blijkt dat hij een bungeesprong doet.
VO: “Angst voor verandering heb ik niet meer. Ik ben mezelf, met iets extra.”
Tekst op het eindscherm, naast en onder een afbeelding van een fles van het product en een cocktail:
“Smeets. Al 100 jaar zichzelf. Nu iets extra. Ontdek alle jenevercocktails op smeets.be. Ons vakmanschap drink je met verstand.”
1) Volgens de klager mikt het filmpje duidelijk op mensen die zich in een kwetsbare positie bevinden (gedachten aan zelfmoord wegens een relatiebreuk, beangstigende veranderingen in het algemeen) en suggereert het sterkedrank als hulpmiddel (“iets extra”) om (in alle eenzaamheid) om te gaan met dergelijke problemen. Door een niet-sociaal, eenzaam gebruik van het product als zelfmedicatie te promoten bij kwetsbare (suïcidale) mensen met een beschadigd sociaal netwerk (na een relatiebreuk), duwt men deze mensen volgens hem in de richting van een verslaving.
2) Volgens de klager suggereert het filmpje duidelijk zelfdoding als mogelijke oplossing in een moeilijke periode (relatiebreuk). Sterkedrank wordt gesuggereerd als hulpmiddel om (op zichzelf, alleen) met moeilijkheden om te gaan en veranderingen aan te kunnen. Dergelijke suggestie kan mensen in een kwetsbare positie (die bv. zelf zelfmoordgedachten hebben wegens een relatiebreuk) aanspreken.
Volgens hem is deze campagne in strijd met de bepalingen van artikel 3.2 en 3.5 evenals met de bepalingen van artikel 6.2 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken.
Het filmpje brengt alcoholgebruik in verband met gunstige psychische en fysieke effecten die toelaten om bepaalde fysieke, psychische of sociale problemen te bestrijden of om angsttoestanden of sociale of psychische conflicten te verminderen of te doen verdwijnen (hier relatiebreuk, zoektocht naar zichzelf) (in strijd met art. 3.2). De clip suggereert daarbij dat alcohol een noodzakelijke voorwaarde is om het dagelijks leven gelukkiger te maken (in strijd met art. 3.5). Ten slotte legt de campagne een verband tussen de consumptie van alcoholhoudende dranken en de verbetering van de psychische gezondheidstoestand (aangezien de man duidelijk opknapt nadat hij kiest voor iets ‘extra’) (in strijd met art. 6.2).
De adverteerder deelde mee het niet eens te zijn met het standpunt van de klagers dat de betreffende spot zou focussen op mensen die zich in een kwetsbare positie bevinden en daarbij zou suggereren dat sterkedrank een hulpmiddel kan zijn om met dergelijke problemen om te gaan. Hij is daarentegen van mening dat de spot duidelijk niet de suggestie inhoudt – noch kan inhouden – dat er een link is tussen alcoholhoudende dranken en geluk, laat staan dat deze spot de aanleiding kan zijn tot een stijgend alcoholgebruik of -verslaving.
Hij vestigde de aandacht op de context en het motief van deze reclamespot. Met de spot, die kadert in de ‘Extra Smeets, Extra Smaak’-campagne, streeft hij ernaar om jeneverdranken ‘ongewijzigd maar anders’ terug in de markt te zetten door deze te verwerken in een cocktail (de ‘Smeets-signature jenevercocktails’).
De strategie die hij met deze spot heeft gevolgd is om een gevoel van herkenning op te wekken tussen enerzijds het parcours van Smeets jenever en anderzijds het leven/parcours van het hoofdpersonage in de spot. De herkenning zit hem in de parallellen tussen beide parcours. Smeets jenever, ooit een zeer populaire drank, zit enigszins in een dip en heeft wat van zijn magie verloren. Hij kiest er evenwel voor om zichzelf te blijven en tevreden en trots te zijn over zichzelf en zijn parcours. Eerder dan zichzelf te veranderen, gaat hij op eigen kracht en zonder zelfverloochening op zoek naar een nieuw elan.
Dit verhaal van Smeets loopt helemaal gelijk met het verhaal dat wordt verteld in de spot. Edward, een man van 39 jaar, en zijn vrouw merken dat, na een jarenlange relatie, de magie uit hun relatie verdwenen is. Wanneer zijn vrouw hem verlaat, gaat hij op zoek naar iets ‘extra’ in zijn leven. Edward wil iets nieuws aan zijn leven toevoegen en meer smaak ontdekken, zonder zichzelf te veranderen. In de flashback naar de periode waarin hij een gelukkige relatie heeft met zijn vrouw, drinkt Edward reeds jenever. Bij de herontdekking van zichzelf drinkt hij nog steeds jenever, maar deze keer in de vorm van een cocktail.
De spot heeft derhalve het effect om een herkenbaarheid op te wekken en om mensen aan te moedigen om trouw te blijven aan zichzelf en tegelijk hun leven een nieuwe dynamiek te geven. Op geen enkel moment wordt daarbij de suggestie opgewekt dat deze dynamiek zou ontstaan door het consumeren van jenever. Jenever wordt ook in de spot overigens niet in het leven van het hoofdpersonage geïntroduceerd – hij dronk dit voordien ook al – enkel drinkt hij zijn jenever nu anders.
In geen geval is het daarbij ooit de bedoeling van de adverteerder geweest om het beeld op te roepen van een persoon met zelfmoordneigingen of van een persoon die naar alcohol grijpt als een hulpmiddel om zijn zorgen te vergeten. Hij koos er daarentegen heel bewust voor om het personage uit de spot niet negatief voor te stellen. Er wordt verder ook helemaal geen link gelegd tussen alcohol en geluk en nog minder worden met deze spot mensen in een kwetsbare positie geviseerd. Volgens de adverteerder zijn de klachten dan ook geheel ongegrond en staan zij haaks op de boodschap die hij met deze reclamespot brengt.
De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
De Jury heeft kennis genomen van de spot in kwestie en is van mening dat de scènes waarin de man bovenop een brug over een rivier staat wel degelijk zelfdoding suggereren, dat vervolgens een relatiebreuk wordt geschetst en dat het gepromote product prominent in beeld komt wanneer de spot overgaat naar de sequentie van beelden die suggereren dat de man zich opnieuw herpakt, om te eindigen met de volgende gesproken tekst: “Angst voor verandering heb ik niet meer. Ik ben mezelf, met iets extra.”.
De Jury heeft tevens nota genomen van het antwoord van de adverteerder waarin hij onder meer aangeeft met de spot louter te hebben beoogd om bij de kijker een gevoel van herkenning op te wekken door te wijzen op de parallellen tussen enerzijds het parcours van zijn product en anderzijds het leven/parcours van het hoofdpersonage in de spot, in die zin dat beiden trouw willen blijven aan zichzelf en tegelijk hun parcours/leven een nieuwe dynamiek willen geven.
De Jury is echter van mening dat deze door de adverteerder aangehaalde parallellen niet duidelijk naar voor komen in de spot, maar dat de spot daarentegen wel degelijk met de gehanteerde toon, bewoordingen en sequentie van beelden de indruk wekt dat het gepromote product een hulpmiddel kan zijn om met moeilijkheden om te gaan en (angst voor) veranderingen aan te kunnen.
De Jury is derhalve van mening dat deze spot wel degelijk de consumptie van alcoholhoudende dranken in verband brengt met gunstige psychische en fysieke effecten die toelaten om bepaalde fysieke, psychische of sociale problemen te bestrijden of om angsttoestanden of sociale of psychische conflicten te verminderen of te doen verdwijnen (in de zin van artikel 3.2 van het Convenant), zonder daarom evenwel meteen ook te suggereren dat alcoholhoudende dranken een noodzakelijke voorwaarde zijn om het dagelijks leven gelukkiger te maken (in de zin van artikel 3.5 van het Convenant) of een verband te leggen tussen de consumptie van alcoholhoudende dranken en de verbetering van de gezondheidstoestand (in de zin van artikel 6.2 van het Convenant).
De Jury is derhalve van oordeel dat de spot in kwestie strijdig is met artikel 3.2 van het Convenant.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de Jurybeslissing te zullen naleven en de betreffende reclameboodschap niet meer te zullen verspreiden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
