Een affiche toont een man in een weide met een omheining waarvan de palen de vorm hebben van kleine windmolens. De wieken zijn zoals bloemblaadjes; De man raakt met zijn wijsvinger het uiteinde aan van één van hen. Tekst : “Groene energie zit in onze natuur. Het is jouw energie.”, gevolgd door het logo van Electrabel.
De adverteerder benadrukte dat hij niet akkoord gaat met de klachten. Hij liet gelden dat hij als verantwoordelijke onderneming tracht om de kennis van de gebruikers inzake milieuvriendelijke energie te verbeteren en hen aan te moedigen er gebruik van te maken teneinde een grotere bijdrage te leveren aan een gezond leefmilieu. Hij benadrukte dat het leefmilieu een voortdurende bekommernis van de groep Electrabel uitmaakt en dat deze heden verschillende projecten heeft om het aanbod van groene energie te verhogen. De slogan “Groene energie zit in onze natuur” komt derhalve naar voor als een bevestiging van Electrabel wat haar visie als verantwoordelijke onderneming betreft en als uitnodiging om haar groene energie te gebruiken. De adverteerder was van oordeel dat de campagne geen inbreuk vormt op milieureclamecode en heeft de beschuldigingen van de klagers punt per punt weerlegt als volgt:
-de hoeveelheid aan groene energie geproduceerd door Electrabel is zonder relevantie voor de toepassing van art. 1 die betrekking heeft op reclame die op bedrieglijke wijze het eventuele gebrek aan kennis van de consument inzake leefmilieu uitbuit. De maatschappij is zich wel degelijk bewust van deze problematiek en weet dat er milieuvriendelijke energieën zijn en andere die dit minder zijn. Deze reclame doet niets anders dan de consumptie van milieuvriendelijke energie bevorderen, die tevens door Electrabel aangeboden wordt. Voorzover dat nodig zou zijn preciseert hij dat het geciteerde cijfer van 1,6% niet overeenstemt met de werkelijkheid. Electrabel beschikt over meer dan 4000 MW aan geïnstalleerd vermogen die als groen kan gekwalificeerd worden, hetgeen overeenstemt met meer dan 15% van haar productiemiddelen.
-de slogan benadrukt alleen maar het milieuvriendelijke aspect van deze groene energie en het feit dat deze kan bekomen worden bij Electrabel,
-het is nu al enige tijd dat Electrabel de slogan “Het is jouw energie” gebruikt in al haar reclamecampagnes en die aldus Electrabel identificeert. Indien men deze samen met de slogan”Groene energie zit in onze natuur” leest, betekent deze niets anders dan het feit dat Electrabel aan het publiek groene energie aanbiedt en dat zij deze vorm van energie aanbeveelt.
-daar de kwaliteiten of voordelen van groene energie niet afhangen van de bijzondere gebruiks-of verbruiksvoorwaarden of modaliteiten, ziet hij niet in in welke mate art. 5 van toepassing zou kunnen zijn op deze reclame. De kwaliteiten of voordelen van groene energie tav andere vormen van energie bevinden zich in het productieproces en niet in de wijze waarop de verbruiker de energie gebruikt of verbruikt.
-de hoeveelheid geproduceerde energie is niet waarover art. 6 handelt en de slogan in kwestie verwijst niet naar specifieke stadia van de levenscyclus van groene energie, noch naar meer eigenschappen van dit product dan daadwerkelijk het geval is.
-Electrabel ziet niet in welke mate de slogan “Groene energie zit in onze natuur” mbt tot het leefmilieu iets anders zou suggereren dan het feit dat groene energie het leefmilieu respecteert. Het feit dat groene energie het leefmilieu respecteert is algemeen bekend en moet niet aangetoond worden.
-Electrabel produceert groene energie en kan dit bewijzen. Het feit dat zij tevens andere vormen van energie produceert is niet relevant. De reclame in kwestie gaat enkel over groene energie et deze terminologie is duidelijk voor het publiek.
-Electrabel benadrukt dat het enige gevolg dat deze massale campagne kan hebben, de versterking is van het bewustwordingsproces van het publiek inzake groene energie. Zij ziet niet in welke mate de slogan zou suggereren dat de groene energie geproduceerd door Electrabel van hogere kwaliteit zou zijn dan de groene energie geproduceerd door de concurrenten.
Vooreerst was de Jury van oordeel dat hoewel de reclame verwijst naar de “natuur”, zij niet verwijst naar de gevolgen voor het leefmilieu van de producten en/of diensten in kwestie (groene energie) en derhalve niet onder het toepassingsgebied van de milieureclamecode valt die stipuleert dat de code van toepassing is op elke reclame die verwijst naar de gevolgen voor het leefmilieu van een product, verpakking inbegrepen, of van een dienst, ongeacht het gebruikte medium, gedurende hun levenscyclus.
Anderzijds heeft zij vastgesteld dat in verschillende andere media (persadvertenties, huis-à-huis brochures,website,…) het publiek geïnformeerd wordt over de mogelijkheid om groene energie te bekomen naast de gewone energie, terwijl de affiche in kwestie geen enkele informatie dienaangaande bevat. Bijgevolg was de Jury van oordeel dat de affiche, in het bijzonder wat betreft de headline “Groene energie zit in onze natuur” die op verschillende manieren kan begrepen worden: “onze” kan verwijzen naar Electrabel, het risico inhoudt om op absolute wijze begrepen te worden door bepaalde consumenten die niet geïnformeerd zijn aangaande dit onderwerp die zouden kunnen denken dat Electrabel hoofdzakelijk groene energie produceert. Rekening houdend met het aandeel van de windmolenproductie in haar totale productie in België, kan Electrabel niet zonder nuancering voorgesteld worden als geassocieerd zijnde met groene energie.
Op basis van de art. 23,1° en 2° van de WHPC en art. 5 van de IKK code, heeft de Jury aan de adverteerder de aanbeveling gedaan de affiche in kwestie te wijzigen teneinde ieder risico op dubbelzinnigheid of verkeerde interpretatie uit te sluiten en bij gebreke hieraan deze niet meer te gebruiken.
De advocaat van de adverteerder wierp argumenten op mbt de Jury-procedure en de gegrondheid van haar beslissing.
Na contactname met de adverteerder zelf, bevestigde deze dat de campagne in kwestie beëindigd werd, met uitzondering van een affiche aan de luchthaven van Brussel Nationaal die zich in een internationale context bevindt en die niet gericht is tot het Belgisch cliënteel. Hij heeft beslist om in toekomstige campagnes in België deze slogan enkel nog te gebruiken binnen een verklarende context die aan het publiek zal toelaten om de boodschap correct te situeren.
Hij bevestigde tevens dat hij bereid is om voorafgaandelijk overleg te plegen met de JEP voor een volgende affichagecampagne in België aangaande hetzelfde product en voor het gebruik van de betreffende slogan.
De Jury heeft acte genomen van deze beslissing en verbintenis van de adverteerder. Aangezien deze beantwoorden aan de bekommernissen van de Jury, heeft zij dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
