De promotionele pagina’s van de website in kwestie met betrekking tot Silikom-producten inzake luizenbehandeling bevatten tekeningen en foto’s.
De tekeningen tonen onder andere vrouwen met het product in kwestie in de hand, een vrouw die de verschillende stappen van de behandeling in kwestie uitvoert en een kind met een schild.
De foto’s tonen onder andere kinderen, een man aan een computer, een vrouw die al lachend haar kind kamt en een vrouw die het hoofd van een kind onderzoekt.
De klaagster deelde mee dat de website talrijke foto’s en tekeningen bevat maar dat geen enkele tekening een man/vader in beeld brengt die zorg draagt voor het hoofd vol luizen van zijn kind. Alleen vrouwen/moeders worden in beeld gebracht bij deze taak die veeleer een vervelende karwei is.
Volgens de klaagster leidt deze manier om de zaken voor te stellen (in)direct tot het besluit dat deze taak exclusief aan vrouwen voorbehouden is en zij vindt dat choquerend en niet representatief voor de maatschappelijke werkelijkheid van de 21ste eeuw. Ze voegde toe dat deze campagne clichés bevestigt waarvan alle vrouwen en moeders die een actief leven leiden zich ten zeerste willen ontdoen en dat deze manier om de zaken voor te stellen overigens de gescheiden vaders uitsluit.
De adverteerder deelde mee dat hij na het eerste jaar van overname van de distributie van het merk in kwestie en de lancering van een nieuw product intern reeds gekeken had naar de bestaande positionering. Uit deze analyse bleek dat de verantwoordelijke voor de aankoop voor producten in deze categorie in veel gevallen nog steeds de vrouw is. Vandaar dat hij zijn communicatie hoofdzakelijk naar deze doelgroep richt.
Hij deelde echter tevens mee dat er gewerkt wordt aan een update van het ganse merk, waarbij hij de doelstelling heeft om ook vaders/mannen af te beelden op de website, om deze meer aan te passen aan de huidige maatschappelijke context.
De Jury heeft kennisgenomen van de website in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er vooreerst nota van genomen dat deze zijn communicatie hoofdzakelijk naar vrouwen richt aangezien blijkt dat zij het zijn die in hoofdzaak de verantwoordelijke voor de aankoop zijn voor de betrokken productcategorie.
De Jury heeft vastgesteld dat de tekeningen en de foto’s op de website in kwestie meer vrouwen dan mannen tonen, maar is van mening dat deze daarom nog geen bewering inzake een bepaalde rollenverdeling tussen mannen en vrouwen bevat. Volgens haar geeft de site met name niet de indruk dat het de exclusieve taak van de vrouw zou zijn om zich bezig te houden met de anti-luizenbehandeling bij de kinderen.
De Jury is derhalve van mening dat de gemiddelde consument de reclame in kwestie niet zal opvatten in de zin die de klaagster eraan geeft.
Zij is van oordeel dat de website geen inbreuk uitmaakt op de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens op dit punt.
Niettemin is de Jury van mening dat het, in de huidige maatschappelijke context, betreurenswaardig is dat van de hoeveelheid tekeningen en foto’s die aanwezig zijn op de website er niet één een man toont die de behandeling in kwestie uitvoert bij een kind.
Rekening houdend met wat voorafgaat en de mogelijke negatieve reacties bij een deel van het publiek, heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 1 van haar reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
