De spot toont met name fietsers in een heuvelachtig landschap, een persoon die in zijn bad duikt en een glas van het gepromote product in zijn hand houdt, de fietsers die zich aan tafel zetten met een biertje van het merk in kwestie, twee personen die zich installeren in ligstoelen met een glas van het gepromote product in de hand die lachen wanneer hun ligstoel inzakt, een koppel dat het menu bekijkt op restaurant en de ober die hen glazen bier brengt, mensen die darts spelen en een serveerster die er nog net eentje kan ontwijken, personen die een kampvuur aansteken en toosten met een glas van het gepromote bier.
Deze beelden worden vergezeld door de volgende voice-over en teksten:
“Ouf! Zo’n klein woord met zoveel gevoel. Zeg het maar.”
“Ouf! Eindelijk tijd om te relaxen.”
“Ouf! Je bent er. Jij, ja! Chapeau!”
“Ouf! De zon schijnt.”
“Ouf! Het is weekend”
“Oh ouf, uw date drinkt geen wijn. Ze drinkt Chouffe.”
“Ooooh ouf, dat is nipt.”
“Ouf! Neem jezelf nog een Chouffe, want dan zit je goed en wordt het alleen maar beter.”
De spot eindigt met de slogan “Ouf, ’t is Chouffe!”, de vermelding “Ons bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand” en een afbeelding van een flesje en een glas van het merk.
De klaagster deelde mee dat tussen de reclames die voorafgingen aan de film "Spiderman", die zij met haar 11-jarige zoon ging bekijken, deze reclame een alcoholische drank promoot. Gezien het publiek van de film, dat bestond uit tieners en kinderen, vond ze deze reclame totaal ongepast, des te meer omdat er niet in werd vermeld dat alcoholconsumptie wordt afgeraden onder de 16 jaar en/of dat het vakmanschap van de Belgische brouwers verstandig en met mate moet worden gedronken.
De adverteerder heeft aangegeven dat in de klacht niet wordt gespecificeerd om welke reglementaire bepaling(en) het gaat, maar gelet op de beweringen komt het de adverteerder voor dat de klacht betrekking heeft op de naleving van :
- enerzijds de artikelen 2.1 en 4.1 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het "Convenant"),
- anderzijds artikel 11.1 en Bijlage B van het Convenant.
-Wat betreft de conformiteit met artikels 2.1 en 4.1 van het Convenant:
De adverteerder hecht veel belang aan de naleving van de reclameregels, waaronder het Convenant, en zijn marketingteams krijgen regelmatig training op dit vlak. Wat minderjarigen betreft, is het beleid van de adverteerder duidelijk en ondubbelzinnig: zijn alcoholische producten zijn uitsluitend bestemd voor volwassenen en bijgevolg mag geen enkele reclame voor deze producten gericht zijn op minderjarigen. Elke reclamespot wordt intern zorgvuldig bekeken om er zeker van te zijn dat aan dit principe wordt voldaan. De betwiste reclame was geen uitzondering en voldoet volledig aan dit principe.
Hij verwijst vervolgens naar de jurisprudentie van de JEP die regelmatig in haar beslissingen herhaalt dat de vaststelling van een inbreuk op artikels 2.1 en 4.1 “wel degelijk vereist dat een reclame of marketingactiviteit specifiek op minderjarigen gericht is” (AB InBev 11/10/2017, Brouwerijen Alken Maes 05/06/2019). Met andere woorden, de reclame moet actief gericht zijn op minderjarigen.
In dit geval was de reclamespot niet bedoeld om zich specifiek te richten op minderjarigen, noch had deze tot gevolg dat deze zich specifiek richtte op minderjarigen, noch door de inhoud ervan noch door het communicatiemiddel, en de adverteerder wees erop dat de klacht geen bewijs van het tegendeel leverde.
Hij wijst erop dat in de advertentie geen minderjarigen of personen met lichamelijke of uiterlijke kenmerken worden afgebeeld die anders zouden kunnen doen vermoeden, en evenmin situaties worden voorgesteld waarin minderjarigen zich bijzonder zouden kunnen herkennen.
Wat het communicatiemiddel betreft, de spot wordt uitgezonden vóór films die zijn geclassificeerd als "voor een algemeen publiek" door het marketingbureau dat verantwoordelijk is voor de uitzending en dat een lijst bijhoudt van films die zijn geclassificeerd als "voor kinderen" en waarvóór reclames voor alcoholische dranken niet mogen worden uitgezonden. Het feit dat "Spider-Man: Across the Spider-Verse" een tekenfilm is, betekent niet noodzakelijk dat de film bedoeld is voor een minderjarig publiek. Integendeel, een van de animatoren van de film heeft zelf aangegeven dat het geen film voor kinderen is, en dit wordt bevestigd door de MPAA (Motion Pictures Association of America), die de film heeft ingedeeld in de categorie "ouderlijk toezicht aanbevolen", met name vanwege de geweldscènes en het taalgebruik. Volgens de adverteerder maakt het feit dat minderjarigen, al dan niet begeleid, de film toch gaan zien, het nog geen film die specifiek voor minderjarigen bedoeld is in de zin van het Convenant. Het is duidelijk dat de doelgroep van een film niet wordt bepaald door het al dan niet aanwezig zijn van minderjarigen in de bioscopen wanneer de film wordt vertoond. In het onderhavige geval is de film "Spider-Man: Across the Spider-Verse" geen film die specifiek voor minderjarigen is bestemd, zodat het uitzenden van de reclamespot vóór de film niet in strijd was met het Convenant.
- Wat betreft de conformiteit met Bijlage B (b) (iii) van het Convenant:
In tegenstelling tot wat in de klacht wordt beweerd, wordt de educatieve slogan wel vermeld in de reclamespot. Daarentegen betreurt de adverteerder het wel dat de educatieve slogan niet voldoet aan alle bepalingen van Bijlage B (b) (iii). Hij heeft zijn marketingbureau hierover ingelicht dat het nodige zal doen om deze fout zo snel mogelijk recht te zetten door (1) de grootte van de slogan te vergroten tot 5% van de hoogte van de afbeelding en (2) de kleur van de slogan te veranderen om deze meer te laten opvallen.
Hij heeft dit incident erg serieus genomen en werkt aan het versterken van de opleiding van zijn marketingteams om dit soort fouten in de toekomst te vermijden.
Aangezien de Jury besloot om bijkomende aspecten van de reclame te onderzoeken, namelijk de conformiteit met artikels 3.3 en 3.5 en artikel 9 van het Convenant, is ze teruggekeerd naar de adverteerder, in overeenstemming met artikel 8 van haar Reglement.
Wat betreft de conformiteit met artikels 3.3 en 3.5 van het Convenant betreft, heeft de adverteerder meegedeeld dat de spot het belang om te genieten van momenten van ontspanning/opluchting benadrukt (bijvoorbeeld: na een beklimming met de fiets, als de zon op het puntje van je neus schijnt of als je date dezelfde smaak van bier heeft). Volgens hem suggereert de spot daarentegen zeker niet dat de gepromote drank een noodzakelijke voorwaarde is om van deze momenten te genieten of – om de bewoordingen van artikel 3.5 van het Convenant te gebruiken – om “het dagelijks leven gelukkiger te maken” of “een feestelijke sfeer te creëren”.
In dit opzicht, verwijst hij naar beslissingen van de JEP (Brouwerijen Alken Maes 03/04/2019, Delhaize 31/07/2019 en Brouwerij Van Honsebrouck 18/09/2013) en haalt hij aan dat de Jury eraan herinnert dat het Convenant “nergens het suggereren van een feestelijke sfeer verbiedt”, zolang de alcoholische drank niet wordt voorgesteld als een noodzakelijke voorwaarde hiervoor.
Hij wees erop dat, hoewel de spot in casu inderdaad enkele scènes van gezelligheid laat zien, het bier op geen enkel moment wordt voorgesteld als een noodzakelijke voorwaarde voor een "feestelijke sfeer", noch voor "sociaal of seksueel succes". Niet alleen zijn deze scènes vrij van enige seksuele toespeling, maar er wordt zelfs niet gesuggereerd dat bier ontmoetingen of een zekere toenadering zou bevorderen – wat overigens niet eens voldoende zou zijn om te concluderen dat het een kwestie is van "sociaal of seksueel succes". Volgens hem moedigt de spot mensen gewoon aan om van het moment te genieten, of het nu feestelijk is of niet en of het nu gepaard gaat met een biertje of niet.
Wat de conformiteit met artikel 9 van het Convenant betreft, deelde de adverteerder mee dat de JEP regelmatig herhaalt dat het loutere feit dat sporters voorkomen in onderzochte reclames an sich geen inbreuk is op het Convenant (AB InBev 26/09/2018 en AB InBev 27/06/2018). Hij deelde mee dat hoewel de spot wel degelijk mensen toont die aan sport doen, dit enkel gebeurt vóór de consumptie van het gepromote bier – en niet omgekeerd en dat, hierdoor, de spot niet laat blijken dat alcohol op enige manier de sportieve prestaties zou kunnen beïnvloeden.
De Jury heeft dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het kader van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft kennisgenomen van de klacht en de reclame in kwestie die werd uitgezonden in de bioscoop voor de film “Spider-Man: Across the Spider-Verse”.
Op dit punt verwijst de Jury vooreerst naar artikel 11.2 §3 van het Convenant dat bepaalt dat reclame voor alcoholhoudende dranken verboden is tijdens de vertoning in een bioscoop van een film die voornamelijk gericht is op een publiek dat bestaat uit minderjarigen.
In dit verband heeft de Jury er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat de film in kwestie door het marketingbureau dat verantwoordelijk is voor de distributie ervan, werd gekwalificeerd als een film “voor een algemeen publiek” en niet als “kinder”film en dat de Motion Pictures Association of America de film geklasseerd heeft als “ouderlijk toezicht aanbevolen” met name vanwege de geweldscènes en het taalgebruik.
Volgens de Jury is de film in kwestie een film voor het grote publiek die niet specifiek gericht is op minderjarigen in de zin van de voormelde bepaling.
De Jury heeft ook genoteerd dat de adverteerder verklaarde dat, aangezien zijn alcoholische producten uitsluitend op volwassenen zijn gericht, zijn reclame intern zorgvuldig wordt overwogen om ervoor te zorgen dat deze niet op minderjarigen is gericht. In dit geval benadrukte de adverteerder dat de inhoud van de reclame geen minderjarigen afbeeldde en geen situatie voorstelde waarmee minderjarigen zich bijzonder zouden kunnen identificeren.
Wat de reclame-inhoud betreft, is de Jury van mening dat de visuele en tekstuele elementen van de reclame in kwestie niet van aard zijn om minderjarigen specifiek te viseren of hen als doelgroep te hebben. Wat het communicatiemiddel betreft, is zij van mening dat de loutere aanwezigheid van minderjarigen in de bioscoopzaal niet betekent dat de reclame automatisch op minderjarigen gericht is.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet gericht is op minderjarigen, noch door de inhoud noch door het communicatiemiddel, in de zin van artikels 2.1 en 4.1 van het Convenant.
Vervolgens, met betrekking tot de andere aspecten van de reclame die niet onder de klacht vallen, heeft de Jury vastgesteld dat de spot verschillende levensmomenten toont en zij is van mening dat, hoewel sommige daarvan een feestelijke sfeer zouden kunnen suggereren, het bier op geen enkel moment wordt voorgesteld als een noodzakelijke voorwaarde voor het creëren van een dergelijke sfeer of voor het gelukkiger maken van het dagelijkse leven.
Ze is eveneens van mening dat, in de scènes van gezelligheid, de reclame de consumptie van het gepromote product niet in verband brengt met sociaal of seksueel succes.
De Jury is derhalve van oordeel dat de geviseerde spot niet strijdig is met artikels 3.3 en 3.5 van het Convenant.
Door wielrenners in actie te tonen, die vervolgens samen een biertje drinken, suggereert de reclame volgens haar evenmin dat er een positief oorzakelijk verband is tussen de consumptie van het gepromote product en sportprestaties.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet suggereert dat de consumptie van alcoholische dranken een positieve invloed heeft op sportprestaties en dus niet in strijd is met artikel 9 van het Convenant.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Ten slotte, met betrekking tot de educatieve slogan, heeft de Jury vooreerst geconstateerd dat er wel degelijk een slogan aanwezig is, in tegenstelling tot wat de klacht beweert. Zij is echter van mening dat deze, rekening houdend met de grootte en de kleur, niet duidelijk te onderscheiden is. In dit verband heeft zij genoteerd dat de adverteerder heeft meegedeeld dat hij het nodige gedaan heeft om de grootte van de slogan te vergroten tot 5% van de hoogte van de afbeelding en om de kleur van de slogan aan te passen zodat deze meer opvalt.
Daarnaast heeft de Jury genoteerd dat in de Nederlandse versie de tekst van de slogan niet helemaal conform is met wat vereist wordt door het Convenant (“Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand” en niet “Ons bier (...)”). Zij heeft derhalve gevraagd aan de adverteerder om hier rekening mee te houden bij de aanpassing.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij rekening zal houden met de Jurybeslissing betreffende de educatieve slogan.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
