De affiche toont een hand die een flesje van het gepromote bier uitsteekt naar een andere hand, met de vermeldingen “6,66%”, “Full FLAVOUR FRESH attitude” (“Pleine de GOÛT Pleine d'AUDACE” in de Franstalige versie) en “Bier drink je met verstand.”.
De Franstalige klager merkte op dat bij een bushalte, vlak naast de ingang van een school die wordt bezocht door kinderen van alle leeftijden, een reclame voor een vrij sterk bier werd geplaatst, die ze konden zien terwijl ze op de bus wachtten of met de auto of te voet naar de school kwamen. Volgens hem gaat het hier, onder verwijzing naar een pagina op de website van de FOD Volksgezondheid waarop het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken wordt vermeld, duidelijk om een zeer ernstige inbreuk op de regelgeving inzake alcoholreclame in België.
Hij wees erop dat de reclame niet alleen, gegeven haar aanwezigheid vlak naast de school, gericht is op kinderen, maar ook positieve connotaties probeert op te roepen door toedoen van het woord "audace". Volgens hem kan dit woord onbewust worden geïnterpreteerd als "durven" consumeren, of nog "als ik drink, zal ik meer durven", en hij vraagt zich af of dit een subliminale boodschap was die men aan kinderen wil overbrengen.
Hij voegde eraan toe dat de Wereldgezondheidsorganisatie onder andere duidelijk heeft verklaard dat alcohol zeer gevaarlijk en verslavend is en dat er geen hoeveelheid alcohol is die als veilig voor de gezondheid kan worden beschouwd (in feite is zelfs drinken met "verstand" zeer waarschijnlijk schadelijk). Het promoten van dit product vlak naast een school lijkt hem meer dan schandalig en zelfs voor volwassenen al zeer ongepast.
De adverteerder haalde vooreerst aan dat de klacht niet aangeeft om welke reglementaire bepaling(en) het gaat, maar het lijkt hem dat de klacht enerzijds betrekking heeft op artikels 2.1 en 4.1 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna, het Convenant) en anderzijds op artikel 3.2 van het Convenant.
Hij voerde vervolgens in hoofdorde aan dat de klacht geen grondslag meer heeft in de mate dat de affiche niet meer aanwezig is aan de bushalte in dezelfde straat als een school en dat de klacht bij gebrek aan voorwerp moet worden afgewezen.
In ondergeschikte orde lichtte hij toe waarom de klacht volgens hem ongegrond is, zelfs in de veronderstelling dat de betwiste affiche er nog zou hangen.
- Wat betreft de conformiteit met artikels 2.1 en 4.1 van het Convenant:
De adverteerder hecht veel belang aan de naleving van de reglementering inzake reclame, waaronder het Convenant, en zijn marketingteams krijgen regelmatig training op dit gebied. Zijn beleid ten aanzien van minderjarigen is duidelijk en ondubbelzinnig: zijn alcoholhoudende producten hebben een uitsluitend volwassen doelpubliek en bijgevolg mag geen enkele reclame voor deze producten als doel hebben om zich op minderjarigen te richten. Elke reclameaffiche wordt intern zorgvuldig overwogen om te waken over de naleving van dit beginsel. De betwiste affiche vormde geen uitzondering en voldoet volledig aan dit principe.
Hij verwees vervolgens naar de rechtspraak van de JEP die regelmatig in haar beslissingen in herinnering brengt dat het vaststellen van een inbreuk “wel degelijk vereist dat een reclame of marketingactiviteit specifiek op minderjarigen is gericht” (uittreksels uit de volgende JEP-beslissingen: AB InBev 11/10/2017, Brouwerijen Alken Maes 05/06/2019). Anders gezegd, het moet gaan om een reclame die er actief op gericht is om minderjarigen te bereiken.
In dit geval heeft de litigieuze affiche noch als doelstelling noch als gevolg om zich specifiek op minderjarigen te richten, of het nu door haar inhoud of door het communicatiemiddel zou zijn – en de adverteerder voegde toe dat de klacht ook geen enkel element aanbrengt dat het tegendeel zou bewijzen.
Volgens hem beeldt de betrokken affiche, die inhoudelijk net zeer sober is, inderdaad geen minderjarigen af en schetst deze evenmin een situatie waarmee minderjarigen zich in het bijzonder zouden kunnen identificeren. Wat het communicatiemiddel betreft, betekent het feit dat de affiche in kwestie zich in de buurt van een school bevindt niet dat deze noodzakelijkerwijs specifiek op minderjarigen is gericht. Als deze redenering tot in het extreme zou worden doorgetrokken, zouden alle affiches met reclame voor alcoholhoudende dranken moeten worden verboden op plaatsen waar een minderjarige zou kunnen langskomen – met andere woorden, absoluut overal, vooral in steden waar het volstrekt onmogelijk zou zijn om een bushokje te vinden dat niet in de buurt van een school, een crèche, een zwembad, een speeltuin, etc. staat. Volgens de adverteerder is dit niet de geest van het Convenant, dat geen algemeen verbod om reclame te maken voor een alcoholhoudende drank instelt, maar slechts beoogt een kader voor dergelijke reclame te bieden. Daarom verbiedt het Convenant bijvoorbeeld reclame voor een alcoholhoudende drank in een tijdschrift dat bestemd is voor minderjarigen (artikel 11. 2). Een bushokje daarentegen is, zelfs als het zich dicht bij een school bevindt, niet bestemd voor minderjarigen, maar voor de hele bevolking die gebruik maakt van het openbaar vervoer. De aanwezigheid van reclame voor een alcoholhoudende drank bij een bushalte kan dus niet worden geïnterpreteerd als zijnde specifiek gericht op minderjarigen.
- Wat betreft de conformiteit met artikel 3.2 van het Convenant:
In combinatie met de afbeelding (die een close-up van een flesje toont) verwijst het woord "audace" in de slogan "Pleine de GOÛT Pleine d'AUDACE" duidelijk naar de gedurfde smaak van het bier, zonder te suggereren dat de consumptie van het product de durf van de consument zou kunnen verbeteren.
In het algemeen suggereert niets op de betwiste affiche dat de consumptie van het product op enigerlei wijze de fysieke of mentale prestaties van de consument zou kunnen verbeteren of bepaalde fysieke, psychische of sociale problemen zou kunnen bestrijden.
Volgens de adverteerder is de interpretatie van de klager derhalve niet steekhoudend en onbewezen.
Met betrekking tot de educatieve slogan deelde de adverteerder mee dat de verkorte slogan per vergissing is gebruikt en dat hij zijn marketingteam hiervan op de hoogte heeft gesteld, dat de slogan conform het Convenant zal aanpassen indien deze afbeelding in de toekomst opnieuw zou worden gebruikt. Hij verklaarde tevens dat hij het betrokken marketingbureau heeft herinnerd aan zijn engagementen in dit verband en van plan is de opleiding van zijn marketingteams te versterken om dit soort vergissingen in de toekomst te vermijden.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche een hand toont die een flesje van het gepromote bier uitsteekt naar een andere hand, met de vermeldingen “6,66%”, “Full FLAVOUR FRESH attitude” (“Pleine de GOÛT Pleine d'AUDACE” in de Franstalige versie) en “Bier drink je met verstand.”.
Zij heeft kennisgenomen van de twee elementen van de klacht met betrekking tot de affichage van de geviseerde reclame. Zij heeft er daarnaast nota van genomen dat de klager de nadruk legt op de consumptie van alcohol zelf en dat naar zijn mening het promoten van alcohol, zelfs voor volwassenen, al zeer ongepast is. In dit verband brengt de Jury in herinnering dat zij zich niet uitspreekt over het product zelf, maar slechts over de reclame die ervoor wordt gemaakt, en dit in het kader van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Wat betreft het feit dat de reclame gericht zou zijn op kinderen gegeven haar aanwezigheid in een bushokje naast een school:
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er terdege nota van genomen dat, aangezien zijn alcoholhoudende producten een uitsluitend volwassen doelpubliek hebben, de reclame ervoor intern zorgvuldig overwogen wordt om erover te waken dat deze zich niet tot minderjarigen richt. In dit geval wees de adverteerder erop dat de reclame-inhoud zeer sober is, geen minderjarigen afbeeldt en geen situatie schetst waarmee minderjarigen zich in het bijzonder zouden kunnen identificeren.
De Jury nam er tevens nota van dat de affiche voor de adverteerder evenmin als doelstelling of als gevolg had om zich specifiek op minderjarigen te richten door het communicatiemiddel, aangezien een bushokje, zelfs als het zich dicht bij een school bevindt, niet bestemd is voor minderjarigen, maar voor de hele bevolking die gebruik maakt van het openbaar vervoer.
Wat de inhoud van de reclame betreft, is de Jury van mening dat de visuele en tekstuele elementen van de betrokken affiche niet van aard zijn om specifiek gericht te zijn op minderjarigen of hen als doelgroep te hebben.
Wat het communicatiemiddel betreft, is zij van mening dat de loutere aanwezigheid van een reclame voor een alcoholhoudende drank in de nabijheid van een school, of plaatsen waar ook minderjarigen aanwezig kunnen zijn, niet betekent dat de reclame automatisch op minderjarigen is gericht. In dit verband verwijst zij met name naar de rechtspraak van de Jury in hoger beroep, volgens dewelke de toepassing van artikel 2.1 van het Convenant wel degelijk vereist dat de reclame of marketingactiviteit specifiek op minderjarigen is gericht en dus met andere woorden minderjarigen viseert, hetgeen hier niet het geval is.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de affiche in kwestie niet gericht is op minderjarigen noch door haar inhoud noch door het communicatiemiddel in de zin van artikels 2.1 en 4.1 van het Convenant.
Wat betreft het feit dat de reclame zou proberen om positieve connotaties op te roepen door toedoen van het woord “audace”:
De Jury is van mening dat de slogan "Pleine de GOÛT Pleine d'AUDACE" duidelijk verwijst naar het product zelf, in het groot weergegeven als het belangrijkste element van de affiche, en niet van aard is om de consumptie van alcoholhoudende dranken in verband te brengen met gunstige psychische en fysieke effecten.
Volgens haar zal de gemiddelde consument deze slogan niet interpreteren in de betekenis die de klager eraan geeft, namelijk als een verwijzing naar durven consumeren, of naar consumeren om meer te durven.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet de aandacht vestigt op eventuele opwekkende, euforiserende, sedatieve, helende of kalmerende effecten en niet doet geloven dat de consumptie van het gepromote product de psychische of fysieke prestaties zou kunnen verbeteren in de zin van artikel 3.2 van het Convenant.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
De Jury heeft anderzijds vastgesteld dat voor deze commerciële communicatie met betrekking tot een alcoholhoudende drank, de verkorte educatieve slogan “Bier drink je met verstand” wordt vermeld en niet de slogan “Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand” zoals vereist door artikel 11.1 van het Convenant en Bijlage B 1. (b) (ii).
Op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen op dit punt en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft zij er nota van genomen dat de adverteerder heeft meegedeeld dat de verkorte slogan per vergissing is gebruikt, dat hij de slogan zal aanpassen als deze afbeelding opnieuw zou worden gebruikt en dat hij de nodige maatregelen genomen heeft om dit soort vergissingen in de toekomst te vermijden.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
