Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
De spot toont een verpakking van het gepromote product en vervolgens een vrouw en twee kinderen in een keuken. Ze kneedt pizzadeeg, geeft het vervolgens vorm en belegt het. Men ziet vervolgens een pizza in de oven en de twee kinderen die er met de glimlach naar kijken. Vervolgens kijken een man en een vrouw naar een pizza in de oven en eet de man er een stuk van. De spot eindigt met de verpakking van het gepromote product en het logo van de adverteerder.
Voice-over: « Casa di Mama, une unique pizza dont la pâte fraîche, garnie de délicieux ingrédients, lève au four. La pizza comme la mama la préparait. Casa di Mama, de Dr Oetker. ».
De klager deelde mee dat deze reclame een persoon toont die manueel pizzadeeg kneedt en vorm geeft en dan, in de volgende scène, een acteur die de pizza eet.
Volgens hem overstijgt de reclame dus het promotionele kader door ten onrechte te suggereren dat de geconsumeerde pizza op artisanale wijze met de hand gemaakt werd, terwijl het gaat om een sterk bewerkt product dat via een industrieel en geautomatiseerd proces gemaakt wordt. De reclame is aldus volgens hem in strijd met punt 4 van de Fevia-Code en artikel 5 van de ICC-Code dat bepaalt dat de reclame de consument niet mag misleiden, onder meer wat betreft het productieproces.
Volgens de adverteerder is de klacht ongegrond en misleidt de tv-spot de consumenten niet over de productiemethoden omdat de gemiddelde consument ervan bewust is dat dergelijke voedingsproducten in het raam van een industrieel proces worden vervaardigd en niet verwacht dat zij met de hand worden gemaakt in particuliere keukens of op een wijze die vergelijkbaar is met die welke in de tv-spot wordt getoond.
Hij deelde mee dat de plot van de televisiespot in twee delen is opgedeeld, het eerste toont een vrouw en haar dochter in een privékeuken die een huisgemaakte pizza bereiden (in de jaren 50 of 60), en het tweede toont een koppel dat een pizza ziet rijzen in een oven en een man die een stuk pizza eet met een voice-over op het einde die zegt: “La pizza comme la mama la préparait”. Met andere woorden: het eerste deel toont hoe de pizza gebruikelijk werd gemaakt in huishoudens, terwijl het tweede deel duidelijk aangeeft dat de pizza de smaak heeft van een in een privékeuken handgemaakte pizza. De slogan op het einde van de televisiespot ondersteunt volgens de adverteerder dit inzicht.
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht volgens dewelke de reclame de consument zou misleiden wat betreft het productieproces van het gepromote product.
Zij heeft vastgesteld dat de tv-spot in kwestie eerst een vrouw en haar dochter toont die een huisgemaakte pizza aan het bereiden zijn in hun keuken en vervolgens een koppel dat naar een pizza in de oven kijkt en deze opeet, met een voice-over op het einde die zegt: “La pizza comme la mama la préparait”.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat volgens hem de gemiddelde consument niet verwacht dat zijn pizza’s met de hand zouden worden gemaakt in particuliere keukens of op een wijze die vergelijkbaar is met die welke in het eerste deel van de tv-spot wordt getoond.
De Jury is inderdaad van mening dat het op basis van de visuele en tekstuele elementen van de reclame duidelijk is dat de pizza die bereid wordt in het begin van de spot niet een product van de adverteerder voorstelt.
De Jury is eveneens van mening dat de boodschap van de tv-spot duidelijk is dat het gepromote product doet denken aan de pizza zoals men hem vroeger bereidde, ook al gaat het om een industrieel gemaakt product.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70