De spot toont eerst beelden uit het tv-programma ‘Lady Bouwers’. Op het eindscherm wordt een vrouw op een werf in achteraanzicht getoond, met een aansluitend T-shirt, een helm, handschoenen en een gereedschapsgordel. Haar broek is afgezakt zodat haar rode kanten slipje te zien is.
Voice-over: “Je ziet ze op de baan, en nu ook in de bouw. De straffe ladies van VTM2. Op de werf tonen zij wie de werkbroek draagt. Straffe mensen met straffe verhalen. Lady Bouwers, vanaf dinsdag nieuw bij VTM2 en ook op VTM Go.”.
De klaagster vindt het op zich een goed programma over vrouwen in de bouw dat stereotypen onderuit haalt, maar betreurt het dat ze voor de reclame van het programma een vrouw met een korte top en zichtbare roze string gebruiken. De kledingvoorschriften van de vrouw in de reclame voldoen niet aan de regels die op constructiesites gelden en de vrouwen in het programma lopen er dus tijdens hun werkzaamheden beslist niet zo bij. Het beeld van de vrouw met crop top en string is naar haar mening (en die van haar man) incorrect en objectiverend.
De adverteerder deelde mee dat het programma “Lady Bouwers” zeven buitengewone vrouwen in de bouw volgt. De dames vertellen heel fier over hun bijzondere job, over het leven en de uitdagingen op de werf, het respect dat ze krijgen, de vooroordelen waarmee ze te maken krijgen en het vrouw-zijn in een mannenwereld. Dat het een mannenwereld is, blijkt uit de cijfers van de Confederatie Bouw.
In de campagne heeft hij het thema van het programma “echte vrouwen, echte emoties in een atypische arena, de bouw” verder vastgenomen. Echte vrouwen, die bewijzen dat ze hun 'mannetje' staan in de zware bouwwereld en een grote meerwaarde leveren op de werf. Ze moeten zich niet anders voordoen om gewaardeerd te worden. Visueel heeft hij het vrouw-zijn uitvergroot door een vrouw in de context van de bouw te tonen, maar toch met een zeer vrouwelijke touch: het kanten slipje dat boven de broekrand uitkomt in plaats van de iconische bouwvakkers-bilnaad. Met het beeld verwijst hij met een knipoog en de nodige humor naar het cliché van de bilnaad die bij bouwvakkers vaak te zien is, deze keer met een vrouwelijke touch. Uiteraard was het nooit zijn bedoeling om hier iemand mee te kwetsen. Integendeel, het programma biedt een mooie en respectvolle inkijk in wat deze straffe vrouwen doen in een typische mannenwereld. Daarnaast stelt hij vast dat de trailer voldoet aan alle toepasselijke wetgeving en zelfregulerende codes.
Niettemin heeft hij besloten om het bewuste promotiebeeld uit de trailer weg te halen. Voortaan zal het promotiebeeld waaraan de klaagster aanstoot heeft genomen dus niet meer vertoond worden.
De Jury heeft kennisgenomen van de spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de spot in eerste instantie en in hoofdzaak beelden van de vrouwelijke protagonisten van het gepromote tv-programma ‘Lady Bouwers’ toont terwijl zij aan het werk zijn, waarna op het einde een beeld van een vrouw op een werf wordt getoond waarvan de broek met gereedschapsgordel is afgezakt zodat haar rode kanten slipje te zien is.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat het programma een mooie en respectvolle inkijk wil geven in wat deze straffe vrouwen doen in een typische mannenwereld en dat hij met het bewuste beeld beoogde om het vrouw-zijn visueel uit te vergroten door een vrouw in de context van de bouw te tonen, maar toch met een zeer vrouwelijke touch: het kanten slipje dat boven de broekrand uitkomt in plaats van de iconische bouwvakkers-bilnaad.
De Jury is van mening dat het gebruikte beeld aldus in verband staat met het gepromote programma en met name niet van aard is om afbreuk te doen aan de insteek ervan.
Zij is tevens van mening dat deze reclame niet van aard is om de menselijke waardigheid van de vrouw aan te tasten of om haar tot een object te herleiden.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet indruist tegen de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin van aard is om de vrouw te kleineren of in diskrediet te brengen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
