De spot toont ouders die de kamer van hun zoon inrichten. Deze laatste brengt een doos met spullen naar zijn kamer en verlaat deze vervolgens. Op een gegeven moment horen de ouders een geluid en haasten ze zich naar beneden. Ze houden halt bij de deur van de keuken en bekijken glimlachend hun zoon die op enkele boeken is gaan staan om een dienblad met twee koffies klaar te maken.
VO: “Meteen thuis, met de nieuwe aluminium capsules van Douwe Egberts.”
Tekst op het eindscherm: “Het ruikt hier naar Douwe Egberts.”
De klager deelde mee dat als een kind deze reclame thuis imiteert om zijn ouders plezier te doen, dit kind het risico loopt dat de stapel boeken omver valt en dat het de kokende koffie over zich heen krijgt.
De adverteerder deelde mee dat in zijn reclame steeds de onderliggende boodschap centraal staat dat het merk mensen dichter bij elkaar brengt met een kopje koffie. Het is een symbolisch moment dat staat voor warmte en zorg voor elkaar. Ook in de reclame in kwestie, met de keuze voor een ‘family setting met kind’, staat deze emotionele boodschap centraal.
De adverteerder haalde vervolgens aan dat de klacht zich richt op het feit dat het kind koffie maakt op een stapel boeken. Uiteraard was het niet zijn bedoeling iemand voor het hoofd te stoten en hij is dan ook verrast door deze klacht, niet het minst omdat:
- het geen centraal element betreft in de storyline maar eerder een secundair gegeven;
- het hier een onderdeel van een scene betreft dat ca. 2 seconden in beeld gebracht wordt;
- het zeker niemand aanzet tot het stapelen van boeken om koffie te maken (de opstapeling wordt niet in beeld gebracht aangezien deze niet relevant is in de opbouw van het verhaal).
Verder richt de adverteerder zijn reclame helemaal niet tot kinderen. Hij koopt zijn mediaruimte aan voor de leeftijd van 25+.
Hij wees er ten slotte op dat het hier reclame voor een koffiecapsule betreft waarbij de koffie nooit een kooktemperatuur bereikt. Deze koffie is daarentegen na opdienen op temperatuur voor onmiddellijke consumptie en de notie van kokende koffie is dan ook een feitelijke incorrectheid.
De Jury heeft vastgesteld dat de TV-spot ouders toont die de kamer van hun zoon inrichten en deze laatste die voor hen een koffie klaarmaakt. De Jury heeft er nota van genomen dat de scène in kwestie gebruikt wordt om de slogan “Het ruikt hier naar Douwe Egberts” te illustreren en om het gevoel weer te geven dat men zich meteen thuis voelt dankzij het product in kwestie.
De Jury is van mening dat het feit dat de jongen op enkele boeken is moeten gaan staan om aan de koffiemachine te kunnen en een dienblad met twee kopjes klaar te maken geen prominent element van de spot in kwestie is en niet wordt voorgesteld als een na te volgen voorbeeld.
De Jury is eveneens van mening dat de TV-spot, gelet op zijn algemene sfeer, tot doel heeft om een moment van warmte en gedeelde vreugde centraal te zetten en door de gemiddelde consument niet zal worden opgevat als het in beeld brengen van een risicovolle handeling.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze spot niet van aard is om aan te zetten tot een gevaarlijke praktijk.
Gelet op het voorgaande, is zij tevens van oordeel dat deze reclame niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
