De campagne bevat verschillende spots in versies van 15 en 20 seconden.
Spot ‘Wafelenbak’:
De spot toont een jongen, een man en een meisje die een persoon die niet in beeld is aanspreken.
Zoon: “Mama, morgen is ’t wafelverkoop van judo. Gij maakt die toch, hé?”
Man: “Die verjaardagscake. Gij maakt die toch, hé?”
Dochter: “En ’t is op school soep voor Afrika. Gij maakt die toch, hé?”
De moeder komt in beeld terwijl ze groenten aan het snijden is in de keuken.
VO: “Ook als je gezin het je moeilijk maakt, maakt Domo het je gemakkelijk.”
Jingle: “Domo Elektro, een feest in huis.”
Spot ‘Croque’:
De spot toont de moeder die groenten aan het snijden is in de keuken en achtereenvolgens wordt aangesproken door haar zoon, haar dochter en haar man.
Zoon: “Mama, ik wil een croque-monsieur.”
Dochter: “Et pour moi une croque-madame.”
Man: “En voor mij een croque-hawai en neem er zelf ook ene.”
VO: “Ook als je gezin het je moeilijk maakt, maakt Domo het je gemakkelijk. Met de Croque XXL maak je 4 croques in één handomdraai.”
Jingle: “Domo Elektro, een feest in huis.”
Spot ‘MyVegetable’:
De spot toont de moeder en haar dochter die in de keuken groenten aan het snijden zijn.
Man: “Amai, zoveel groenten. Komen er konijnen eten?”
Vrouw: “Mijn ouders.”
Man: “Hebben ze weer een nieuwe groentekuur ontdekt in Thailand?”
De vrouw kijkt streng naar de man en deze druipt af.
VO: “Ook als je ouders het je moeilijk maken, maakt Domo het je gemakkelijk. MyVegetable tovert slierten van fruit en groenten.”
Jingle: “Domo Elektro, een feest in huis.”
Spot ‘Chill baby’:
De spot toont de moeder die in de keuken een koffie staat de drinken en wordt aangesproken door haar dochter.
Dochter: “Mama, straks begint mijn feestje. En mijn verjaardagscake is nog niet klaar. En mijn kleedje is nog niet gestreken. Dat komt hier niet goed!”
Vrouw: “Chill schatteke.”
VO: “Ook als je dochter het je moeilijk maakt, maakt Domo het je gemakkelijk.”
Jingle: “Domo Elektro, een feest in huis.”
Spot ‘Delifryer’:
De spot toont de vrouw die in de keuken zit met een glas schuimwijn, een bordje chips en een tijdschrift en haar man aanspreekt als hij iets uit de koelkast wil nemen.
Vrouw: “Uh uh! En uw dieet?”
Als hij chips uit het bordje wil nemen tikt ze op zijn hand.
Vrouw: “Uh!”
De man neemt vervolgens een frietketel uit de kast en zet deze op het aanrecht.
VO: “Ook als je vrouw het je moeilijk maakt, maakt Domo het je gemakkelijk. Met de DeliFryer bak je frietjes op een gezondere manier.”
Jingle: “Domo Elektro, een feest in huis.”
Spot ‘Ridder Roderik’:
De spot toont de moeder in de keuken waar de zoon die speelt dat hij een ridder is met als paard een steelstofzuiger binnenkomt en een doos granen omstoot op het aanrecht.
Zoon: “Ju paardje! Hier is Ridder Roderik.”
Vrouw: “Ridder Lomperik zeker?”
De moeder neemt de kruimeldief uit de steelstofzuiger en begint het aanrecht schoon te maken.
VO: “Ook als je zoon het je moeilijk maakt, maakt Domo het je gemakkelijk. Met de steelstofzuiger heb je een stof- en kruimelzuiger in één.”
Jingle: “Domo Elektro, een feest in huis.”
1) De klaagster vraagt zich af waarom het tot vijfmaal toe de moeder is (eenmaal geholpen door de dochter) die alles moet doen in de keuken. Ze vindt het toontje waarmee de kinderen en de man haar aanspreken echt niet oké, en de moeder lacht onderdanig bij dit alles. Volgens haar is dit reclame van de jaren '50.
2) Volgens de klaagster is deze reclame extreem stereotyperend: moeder de vrouw bedient iedereen op z’n wenken.
De adverteerder wou allereerst benadrukken dat het nooit de bedoeling geweest is om bepaalde stereotyperingen of rolverhoudingen te benadrukken of uit te vergroten.
Het gezin in de spotjes is een doorsnee, typisch Belgisch gezin. De klachten claimen beide dat de vrouw (de moeder) als onderdanig wordt gepositioneerd, als de vrouw aan de haard.
Dit klopt volgens de adverteerder geenszins, als we het verloop van de spots bekijken. Rode draad hier zijn de keuken én het gezin.
De keuze voor de keuken is evident, omdat hij nu eenmaal de producten van DOMO in de kijker wil zetten, en dat zijn allen keukentoestellen (uitgezonderd de steelstofzuiger).
Wat vervolgens het gezin betreft, is het concept doorheen alle spots: “als X het je moeilijk maakt, maakt DOMO het je gemakkelijk”. X kan zowel de man zijn, de vrouw als de kinderen. De toestellen van DOMO zijn er dus om het gezinsleven makkelijker te maken, en dus niet enkel het leven van “moeder de vrouw”. Er wordt trouwens letterlijk gezegd “als je vrouw het je moeilijk maakt, maakt DOMO het je makkelijk” bij de versie waar de papa (eigenlijk op dieet) wil snoepen.
Alle spots zijn (weliswaar uitvergrote) weerspiegelingen van dagdagelijkse, “moeilijke” gezinssituaties. Uitvergroot, omdat de adverteerder slechts 15 à 20 seconden heeft om de situatie duidelijk en verstaanbaar over te laten komen. Humor is hier een zeer bepalend element.
De reclamespots spelen dus volgens de adverteerder in op het gebruiksgemak dat DOMO-producten leveren, wie ze ook gebruikt. Het feit dat de vrouw kookt of stofzuigt, doet geen afbreuk aan haar zelfstandigheid of eigenwaarde (of anderen die in de spot figureren). Hij wil geen geforceerde en ongeloofwaardige situaties ontwikkelen, alleen maar om politiek correct te zijn. DOMO staat voor een “feest in huis”, en dat geldt voor iedereen die in dat huis woont.
De Jury heeft kennisgenomen van zes verschillende spots die deel uitmaken van de campagne in kwestie.
Zij heeft vastgesteld dat de verschillende spots de moeder van een gezin in beeld brengen in de keuken, waarbij:
De Jury is van mening dat elk van de campagnespots op zijn manier wel degelijk de indruk wekt dat het de taak van de vrouw in het gezin is om op eenvoudig verzoek in de behoeften van de andere gezinsleden te voorzien en als boodschap brengt dat dit de normale gang van zaken is.
Dat de vrouw niet in elke spot meteen aan het werk is in de keuken is volgens de Jury met name in casu niet van aard om afbreuk te doen aan het feit dat de campagne wel degelijk de globale indruk wekt dat de plaats van de vrouw in het gezin in deze keuken is, ten dienste van dit gezin. In tegenstelling tot wat de adverteerder argumenteert, is de Jury met name van mening dat de spots niet de nadruk leggen op het vergemakkelijken van het gezinsleven in het algemeen, wie de gepromote producten ook gebruikt.
Zij is van mening dat dit tevens het geval is voor de spot waarin de man uiteindelijk zelf frieten bakt voor zichzelf, gegeven het feit dat de vrouw hier in beeld wordt gebracht als spelbreekster die erop dient te letten dat de man niet ongezond eet.
Zij is bovendien van mening dat de vrouw in kwestie bij dit alles, niettegenstaande zij vaak lachend in beeld wordt gebracht, de facto als onderdanig wordt afgebeeld ten opzichte van de andere gezinsleden, in het bijzonder wanneer deze gezinsleden haar onbeleefd of bevelend aanspreken.
De Jury is derhalve van oordeel dat de verschillende campagnespots van aard zijn om bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie in de zin van punt 4 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclames te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclames niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
In zijn verzoekschrift tot hoger beroep betoogde de adverteerder vooreerst dat zijn argumentatie in eerste aanleg onvoldoende in aanmerking genomen werd en zowel de aangehaalde bepaling van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens als het feitenkader verkeerdelijk of te restrictief werden geïnterpreteerd.
Hij voerde aan dat, zoals uit de inhoud van de zes verschillende reclamespots duidelijk vast te stellen is, de toon van de verschillende reclamespots telkens humoristisch is en deze niet van die aard zijn om vernederend over te komen ten aanzien van de vrouw, noch haar waardigheid aan te tasten, noch haar voor te stellen als minderwaardig of haar rol te herleiden tot deze van een keukenprinses.
Evenmin insinueren of geven deze reclamespots de indruk dat poetsen en/of koken de exclusieve taak van de vrouw is of dat vrouwen alleen maar zouden mogen poetsen en/of koken, integendeel. Zowel de dochter die helpt bij het snijden van de groenten, als de echtgenoot die zijn plan trekt in de keuken tonen aan dat er een rolverdeling bestaat in het gezin van vandaag.
De boodschap die de rode draad vormt in al deze verschillende reclamespots is volgens de adverteerder dus enkel en alleen het in het algemeen vergemakkelijken van de huishoudelijke taken in een doorsnee gezinsleven met behulp van de toestellen van DOMO-Elektro (“Feest in huis”).
Er is bijgevolg volgens hem geen sprake van enige seksistische, denigrerende, provocerende of discriminerende reclame aanzien van vrouwen of moeders. De verschillende reclamespots zijn bijgevolg niet van die aard om bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
De adverteerder wees vervolgens tevens op het gegeven dat deze spots slechts vertoond zijn in de periode rond Moederdag, en bijgevolg beschouwd dienen te worden als een bron van inspiratie voor een geschenk aan de moeder. Het is namelijk zo dat rond de periode van Moederdag de verkoop van elektrische huishoudapparaten stijgt.
De enige reden waarom de vrouw in de verschillende reclamespots een eerder centrale functie heeft en op de voorgrond wordt geplaatst in vergelijking met de vader, is bijgevolg omwille van Moederdag, zonder verder te preciseren of te insinueren dat het om een huismoeder, dan wel een werkende moeder gaat, en nog minder met de bedoeling om seksistisch of discriminerend over te komen ten aanzien van de vrouw, integendeel.
Hij verwees in dit verband eveneens naar een aantal precedenten uit de JEP-rechtspraak waarbij de vrouw eerder centraal stond in het kader van huishoudelijke taken en niet tot een inbreuk werd besloten.
Daarnaast wees de adverteerder erop dat het team verantwoordelijk voor deze verschillende reclamespots zowel uit vrouwen als uit mannen bestaat en dat ze door geen enkel van hen als affronterend werden ervaren.
Hij haalde bovendien aan dat de spots een aantal miljoen keer bekeken werden, waarbij een verwaarloosbaar aantal negatieve reacties werden ontvangen in vergelijking met de talloze positieve reacties van vrouwen, en leidt hieruit af dat er geen algemeen gevoel van stereotypering heerst bij de consument.
Ten slotte voerde de adverteerder aan dat de beslissing in eerste aanleg geen correcte afweging maakt tussen de fundamentele rechten van de betrokken partijen, met name enerzijds de vrijheid van meningsuiting en anderzijds het verbod op discriminatie.
Het recht op vrije meningsuiting en het verbod op censuur vertalen zich in de reclamewereld in een principiële ‘reclamevrijheid’, hetgeen inhoudt dat een adverteerder in principe vrij is om zijn producten aan te bieden en te promoten op elke wijze die door hem gepast geacht wordt. Zolang een reclamespot geen duidelijke schending betreft van een concrete wettelijke bepaling, kan deze volgens de adverteerder bijgevolg niet zomaar gecensureerd worden zonder afbreuk te doen aan deze fundamentele rechten.
De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de reclame voor Domo in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
De Jury in hoger beroep heeft er nota van genomen dat volgens de Jury in eerste aanleg de verschillende campagnespots van aard zijn om bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie in de zin van punt 4 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
De Jury in hoger beroep bevestigt dat dit besluit zich opdringt op basis van de verschillende elementen van dit dossier.
Hoewel de Jury in hoger beroep niet in twijfel trekt dat de adverteerder en zijn (uit zowel vrouwen als mannen bestaande) marketingteam bepaalde elementen van de spots als humoristisch beoogden en met name in tegenstelling tot de Jury in eerste aanleg niet van mening is dat de vrouw doorheen de spots als onderdanig wordt voorgesteld, is zij niettemin van oordeel dat deze humoristische bedoelde elementen in casu niet opwegen tegen de algemene indruk die de campagne en haar samenstellende spots nalaten.
Zelfs al wijst de vrouw bijvoorbeeld haar man in één van de spots met een blik terecht op een manier die mogelijk als humoristisch zou kunnen worden opgevat of al zou hetzelfde kunnen gelden voor de wijze waarop de vrouw haar zoon aanspreekt vooraleer ze het door hem bevuilde aanrecht schoonmaakt met de steelstofzuiger, dan nog is de Jury van mening dat doorheen de verschillende spots die deel uitmaken van deze campagne sprake is van een consistente verdeling van rollen die stereotyperend is ten aanzien van de vrouw op een wijze die indruist tegen de maatschappelijke evolutie. Mede gelet op het volgehouden karakter van deze beeldvorming, is zij met name van mening dat de adverteerder er niet in is geslaagd om de door hem klaarblijkelijk beoogde boodschap rond het vergemakkelijken van de huishoudelijke taken voor iedereen in het gezin te brengen, maar wel degelijk, weze het onbedoeld, bijdraagt tot het bestendigen van een stereotyperende rol van de vrouw in het gezin als de persoon die in hoofdzaak verantwoordelijk is voor datgene wat met het keukengebeuren en schoonmaken te maken heeft en daarbij in hoofdzaak een dienende rol vervult.
Ook het argument dat de vrouw in de spots in kwestie een eerder centrale functie heeft en op de voorgrond wordt geplaatst in vergelijking met de vader aangezien de campagne werd uitgezonden in de periode rond Moederdag, waarin de verkoop van elektrische huishoudapparaten stijgt, is volgens de Jury niet doorslaggevend. Ofschoon immers aan de beslissing in eerste aanleg inderdaad niet de draagwijdte zou mogen worden toegekend dat reclame voeren voor huishoudelijke toestellen naar aanleiding van Moederdag an sich problematisch zou zijn – getuige waarvan sommige van de precedenten waarnaar de adverteerder verwijst – is de Jury in hoger beroep van mening dat dit geen afbreuk doet aan het feit dat de campagne waarover zij dient te oordelen een boodschap brengt die strijdig is met de zelfregulerende code die hier in het geding is.
Met betrekking tot de specifieke argumentatie van de adverteerder in verband met de afweging tussen de in nationale en internationale wetgeving vervatte fundamentele rechten van de betrokken partijen, met name enerzijds de vrijheid van meningsuiting en anderzijds het verbod op discriminatie, houdt de Jury in hoger beroep er ten slotte in dit verband aan te beklemtonen dat de Jury in eerste aanleg binnen het raam van het zelfregulerend systeem inzake reclame uitspraak heeft gedaan over de verenigbaarheid van de reclames in kwestie met een bepaling van een zelfregulerende code en aldus naar haar mening het recht op vrije meningsuiting van de adverteerder niet miskent.
De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de verschillende campagnespots van aard zijn om bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie in de zin van punt 4 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De Jury in hoger beroep heeft de adverteerder derhalve op basis van voormelde bepaling verzocht om deze reclames te wijzigen of bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
De adverteerder heeft bevestigd dat de campagne werd stopgezet.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
