DIESEL – 04/03/2009

Beschrijving van de reclame

Een affiche in zwart en wit met de naam van het merk “DIESEL” toont, in kikvorsperspectief, een jonge man die in een zetel zit en die tussen zijn baskets het hoofd plet van een oudere kale man. Tekst onderaan : “ Antwerp Meir 24, Brussels Nieuwstraat/Rue Neuve 126, Shop diesel.com”

Motivering van de klacht(en)

Deze reclame is choquerend en brengt op esthetiserende wijze geweld en misprijzen in beeld, alsook een zekere jeugdcultus.

Onaanvaardbare afbeelding van geweld, overheersing en onverschilligheid die worden gebanaliseerd en in verband worden gebracht met een kledingsmerk. Kledingsmerken zijn een bewezen identificatiewijze voor jongeren en adolescenten. Bijgevolg maken de waarden die geassocieerd worden met het kledingsmerk deel uit van het imago waarmee de jongeren zich willen identificeren. Het is immoreel en onaanvaardbaar.

Voor sommigen is de verwijzing naar nazisme heel duidelijk: oud meubilair, trofee van olympische atleten, lichaamscultus en kledingsstijl ‘s.a.’, maar quid voor de jongeren aan wie deze reclame gericht is?Wat rechtvaardigt de esthetische fascinatie voor foltering en nazisme? Het idee dat als men mooi, sterk is en ‘Diesel’ draagt, men zich dan verwerpelijk mag gedragen? Jongeren zien er niets anders in dat een gedragsmodel dat men dient te volgen om”in” te zijn.. Bedroevend en onaanvaardbaar.

Choquerende en onverdraagzame reclame gelet op de onmenselijke en vernederende inslag (foltering scène )

Deze affiche zet aan tot geweld, haat tegenover zwakkeren, machisme, dominantie van een jongere tov een oudere, apologie van perversie, en lapt waarden zoals eerbied voor de mens aan zijn laars

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat hij het betreurde dat deze reclame op enige wijze choquerend zou overgekomen zijn, daar dit geenszins zijn bedoeling was.

Zijn reclamecampagnes zijn sinds verschillende jaren gebaseerd op uitdagende en unieke waarden die deel uitmaken van de identiteit van het merk. Hij heeft altijd gebruik gemaakt van ironie en zware parodie om debat te bevorderen of gewoon hun ruimdenkende klanten en vrienden te laten glimlachen.

De adverteerder verduidelijkte dat de SS’09 campagne die een man toont die in een zetel zit terwijl een andere man zijn schoenen likt, een ander voorbeeld is van een typische Diesel reclame.

Hij deelde mee dat de campagne duidelijk ontwikkeld werd rond een overdreven en vreemde situatie waarbij surrealistische personages met sterke look en houding getoond worden. Dit bepaalde beeld geeft geen geweld of foltering weer, maar wel surrealisme. Hij stelde dat men van dit beeld kan houden of niet, maar dat het rationele achter deze campagne in geen geval kwetsend is.

Hij deelde mee dat indien hij hiermee mensen zou gekwetst hebben, hij dit dan betreurt. Zijn bedoeling was enkel om de gebruikelijke manier te denken en communiceren uit te dagen.

Jurybeslissing

De Jury stelde vast dat deze reclame een zittende jongeman toont die van bovenaf een oudere kale man bekijkt waarvan hij het hoofd tussen zijn baskets klemt. Volgens de Jury kan het beeld gezien worden als een beeld dat nazi verwijzingen inhoudt (zoals de kledij, sportieve trofeeën,…) en dat gebruik maakt van symboliek die doet denken aan primair fascisme.

De Jury heeft eveneens genoteerd dat de scène niet als irreëel of surrealistisch voorgesteld wordt. In tegenstelling tot wat de adverteerder beweert, is er geen « sociaal aanvaardbare » waarde of geen enkele ironie die door deze affiche belicht wordt. Indien er een dubbelzinnigheid of een verborgen boodschap aanwezig is, dan is deze bijzonder goed verstopt en anderzijds ondoeltreffend, want de advertentie wordt letterlijk opgevat.

De Jury merkte anderzijds op dat deze reclame kan geïnterpreteerd worden als een aansporing tot geweld en minachting voor de andere (vernederende positie – onderworpenheid). Ze moedigt binnen de jongerensfeer een houding van minachting, kielgeweld en sadomasochisme aan. Ze stelt zo de intergenerationele harmonie en de sociale solidariteit in vraag en negeert het respect voor de mens.

Tenslotte, merkte de Jury op dat de affiche denigrerende stereotypes (skinhead, oud, kaal, enz…) en simplistische en sociaal gevaarlijk combinaties (kracht en geweld, geweld en jongeren) bevat.

Gelet op wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat deze reclame sociaal onaanvaardbaar en onverantwoord is, wat in tegenspraak is met artikel 1, al.2 van de ICC code.

Door achter gewelddadig gedrag te staan, overtreedt ze het artikel 4, al. 3 van de ICC Code en het punt 5 van de aanbevelingen van de JEP betreffende de voorstelling van de mens. Deze verheerlijking van het geweld is bovendien zeer misplaatst in de huidige sociale context.

Door de suggestie van identificatie van mannelijke kracht met het merk riskeert ze voor de trendy jeugd dergelijke gewelddadige houding te banaliseren. Zij is derhalve strijdig met het artikel 18 van de ICC code dat stelt dat de marketingcommunicatie geen enkele visuele voorstelling mag bevatten die schade aan jongeren toebrengt op mentaal als op moreel gebied.

Gelet op wat voorafgaat, heeft de Jury besloten de campagne te doen stopzetten en heeft aan de adverteerder gevraagd om onmiddelijk deze affiche van alle publieke plaatsen te verwijderen.

De adverteerder bevestigde dat de affiche niet meer zal verspreid worden op de Belgische markt.

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.

Adverteerder: DIESEL
Product/Dienst: Kleding
Media: Affiche
Onderzoekscriteria: Sociale verantwoordelijkheid
Initiatief: Consument
Categorie: Textiel/kleding
Datum afsluiting:  04/03/2009