De klager deelde foto’s mee van een promotionele actie van het merk ter gelegenheid van het festival Hype-O-Dream te Waregem op 13 juli 2019.
Hierop zijn onder meer een man verkleed als kapitein/piraat te zien voor een promostand van het merk waarop “Captain Morgan” staat afgebeeld en personen met een hoed zoals “Captain Morgan” draagt en bekertjes in de hand voor een andere promostand van het merk.
De klager, de Controledienst Tabak en Alcohol van de Dienst Inspectie van Consumptieproducten van de FOD Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu, deelde mee dat er op de openbare weg gratis bekertjes met Rum-Cola van het merk uitgedeeld werden en dat minderjarigen deze sterkedrank konden nemen zonder dat daarbij een leeftijdscontrole werd gedaan.
Hij verwees daarbij in het bijzonder naar vaststellingen gedaan ter gelegenheid van het festival Hype-O-Dream te Waregem op 13 juli 2019, maar heeft ook in de Burgemeester Reynaertstraat te Kortrijk (uitgaansbuurt jongeren) en op de Gentse Feesten ondervonden dat zij daar langs zijn geweest.
De klager haalde tevens aan dat de adverteerder naast sterkedrank ook hoeden uitdeelt. Alle personen van het promokraam zijn ook verkleed als piraten. De slogan is: “Live like the captain”. In Waregem was er ook een fotobooth waar men met zijn drankje en kapiteinshoed op de foto kon. Op de Gentse Feesten heeft hij zelfs kinderen (onder 12 jaar) zien rondlopen met zo’n hoed.
Volgens hem is dit strijdig met artikels 2.1 (Reclame mag niet gericht zijn op minderjarigen, noch door haar inhoud, noch door het communicatiemiddel) en 5.1 (Het is verboden om op de openbare weg gratis of voor een symbolische prijs alcoholhoudende dranken te verdelen of aan te bieden) van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken.
De betrokken producent wenste vooreerst te benadrukken dat hij zijn verplichtingen inzake de toepasselijke wetgeving, regulering, zelfdisciplinaire codes en eigen beleidslijnen zeer ernstig neemt en deze klacht als een prioriteit heeft behandeld. Hoewel het een uitdaging is om te antwoorden op klachten zonder veel bewijs of uitleg, meende hij echter te kunnen aantonen dat er geen schending is geweest van het Alcoholconvenant door Diageo. In ieder geval heeft hij deze klacht beschouwd als een kans om zijn sterk intern marketingproces nog te versterken, in het bijzonder wat betreft het verbod op sampling aan minderjarigen.
Inzake de naleving van artikel 2.1 van het Convenant, verwees de producent vooreerst wat Hype-O-Dream te Waregem betreft, naar de relevante bepalingen van zijn Diageo Marketing Code, om aan te tonen dat hij een streng beleid heeft om zijn marketingactiviteiten nooit te richten op mensen die jonger zijn dan de wettelijke aankoopleeftijd en in ieder geval nooit op mensen die jonger zijn dan 18 jaar oud. In de praktijk laat hij veiligheidshalve zelfs steeds een leeftijdsbewijs vragen als iemand er jonger dan 21 jaar uitziet.
Hij voerde tevens aan dat hij er alles aan doet om zich ervan te verzekeren dat zijn partners die verantwoordelijk zijn om sampling-campagnes te voeren zijn strenge beleidslijnen naleven, en heeft dit ook gedaan wat betreft de partner die verantwoordelijk was voor de marketing op het festival in kwestie. Nadat hij de klacht had ontvangen, heeft hij onmiddellijk de regel (om minderjarigen niet aan te spreken) opgefrist, zowel intern als extern.
Voor de promotieacties te Kortrijk en te Gent gaf de producent aan dat onduidelijk is op basis van de klacht wat exact zou zijn gebeurd, maar verwees hij naar zijn vorige opmerkingen. Meer specifiek met betrekking tot de kapiteinshoed, benadrukte hij bovendien dat deze hoeden enkel voor volwassenen bedoeld zijn, en dat Diageo deze hoeden nooit actief uitdeelt (of laat uitdelen) aan minderjarigen, noch op één of andere manier zich op minderjarigen richt. In het geval dat een volwassene een hoed gaf aan een minderjarige, wijst de producent er met alle respect op dat hij hier redelijkerwijze geen controle over heeft.
De producent besloot derhalve dat het duidelijk is dat hier geen sprake is geweest van reclame, door Diageo, gericht op minderjarigen.
Inzake de naleving van artikel 5.1 van het Convenant, haalde de producent vooreerst wat Hype-O-Dream te Waregem betreft, aan dat hij steeds bij zijn externe partners insisteert dat ze geen sterkedrank mogen verdelen op de openbare weg.
Hij gaf tevens aan dat door de organisator toestemming werd gegeven aan een activatieteam van Captain Morgan om gratis samples uit te delen aan de bezoekers aan de ingang van het festival, en dat het voor hem evident was dat “aan de ingang van het festival” betekende “aan de ingang van het festival binnen het festival”. In elk geval heeft zijn externe partner bevestigd dat deze de dranksamples heeft uitgedeeld in de festivalperimeter, aan de ingang, op een plaats waar alleen de festivalbezoekers kwamen.
Voor de promotieacties te Kortrijk en te Gent gaf de producent opnieuw aan dat het niet duidelijk is in de klacht of ook wordt aangevoerd dat de externe partner van Diageo op de openbare weg alcohol heeft uitgedeeld en dat, als dat het geval is, er geen bewijs hiervan is. Hij herhaalde echter zich volledig bewust te zijn van artikel 5.1 van het Alcoholconvenant en dat hij dit artikel steeds naleeft door te insisteren bij zijn externe partners dat deze geen sterkedrank mogen verdelen op de openbare weg.
Hoewel de producent derhalve meent dat de klacht ongegrond is, gezien zijn bestaande beleids- en richtlijnen, die duidelijk de regels voorzien dat reclame nooit mag gericht zijn op minderjarigen en dat geen alcohol uitgedeeld mag worden op de openbare weg, heeft hij deze klacht gebruikt om die regels opnieuw op te frissen bij zijn externe agencies – die in feite de sampling doen.
De Jury heeft dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
De Jury heeft vastgesteld dat de klacht op in min of meerdere mate specifieke wijze verwijst naar drie verschillende evenementen en/of locaties waarop een promoteam van het merk van alcoholhoudende drank Captain Morgan aanwezig was, met name:
Voor zover de Jury kan opmaken uit de klacht formuleert de klager vervolgens bezwaren tegen elk van de promotionele acties in kwestie op basis van de volgende bepalingen van het Convenant:
Met betrekking tot artikel 2.1 van het Convenant:
De Jury heeft kennisgenomen van de door de klager meegedeelde foto’s van de promotionele actie ter gelegenheid van het festival Hype-O-Dream, waarop onder meer een man verkleed als kapitein/piraat te zien is voor een promostand van het merk waarop “Captain Morgan” staat afgebeeld en daarnaast onder meer duidelijk volwassen lijkende personen te zien zijn met een hoed zoals “Captain Morgan” draagt en bekertjes in de hand voor een andere promostand van het merk.
Met betrekking tot de inhoud van het betrokken promomateriaal zelf, houdt de Jury er vooreerst aan te benadrukken dat de toepassing van artikel 2.1 van het Convenant dat bepaalt dat reclame niet gericht mag zijn op minderjarigen, noch door haar inhoud, noch door het communicatiemiddel, wel degelijk vereist dat een reclame of marketingactiviteit specifiek op minderjarigen is gericht en dus met andere woorden minderjarigen viseert.
Welnu, de Jury is van mening dat het publicitair materiaal waartegen de klacht ingediend werd als dusdanig geen minderjarigen als doelgroep heeft.
Met betrekking tot de wijze waarop het betrokken publicitair materiaal wordt ingezet bij evenementen, houdt de Jury er vervolgens aan te benadrukken dat de loutere aanwezigheid van dit materiaal op een locatie waar minderjarigen ook aanwezig kunnen zijn op zich niet betekent dat dit materiaal automatisch gericht is op minderjarigen in de zin van artikel 2.1 van het Convenant.
Zij heeft er tevens nota van genomen dat bij de actie ter gelegenheid van het festival Hype-O-Dream sterkedrank zou zijn verstrekt aan minderjarigen en dat hiervoor een proces-verbaal opgesteld werd door de klager. Dienaangaande vestigt zij echter de aandacht op het feit dat zij zich niet kan uitspreken over het schenkverbod als dusdanig.
Wat meer specifiek de hoeden betreft, heeft de Jury er ten slotte voor zover nodig ingevolge het antwoord van de betrokken producent nota van genomen dat deze de hoeden nooit actief uitdeelt of laat uitdelen aan minderjarigen, maar er redelijkerwijze geen controle over heeft in het geval dat een volwassene een hoed geeft aan een minderjarige.
Met betrekking tot artikel 5.1 van het Convenant:
In dit verband houdt de Jury er vooreerst aan de bedoeling van de door de klager aangehaalde bepaling van het Convenant in herinnering te brengen, met name te vermijden dat alcoholhoudende dranken gratis ter beschikking gesteld worden aan toevallige voorbijgangers op de openbare weg.
Welnu, wat betreft de promotionele actie ter gelegenheid van het festival Hype-O-Dream heeft de Jury er ingevolge het antwoord van de betrokken producent nota van genomen dat diens externe partner heeft bevestigd dat de drankjes werden uitgedeeld in de festivalperimeter, aan de ingang, op een plaats waar alleen de festivalbezoekers kwamen.
De Jury is derhalve van mening dat het hier niet ging om het gratis of voor een symbolische prijs verdelen of aanbieden op de openbare weg van alcoholhoudende dranken in de zin van artikel 5.1 van het Convenant.
Wat de twee overige in de klacht vermelde evenementen en/of locaties betreft, heeft de Jury vervolgens moeten vaststellen dat de klager onvoldoende informatie heeft verstrekt om de betrokken producent in staat te stellen om de beweringen met zijn externe partner na te gaan en om de Jury in staat te stellen om de promotionele acties aldaar ernstig te kunnen beoordelen in het licht van voormelde bepaling.
De Jury heeft er echter nota van genomen dat de betrokken producent in zijn samenwerking met externe partners duidelijk communiceert over de regels dat reclame nooit mag gericht zijn op minderjarigen en dat geen alcohol uitgedeeld mag worden op de openbare weg.
Gelet op het voorgaande, heeft de Jury de klacht derhalve ongegrond verklaard in haar verschillende onderdelen.
Voor zover nodig heeft de Jury er ten slotte ingevolge het antwoord van de betrokken producent terdege nota van genomen dat deze de klacht desalniettemin gebruikt heeft om zijn bestaande beleids- en richtlijnen met betrekking tot de hierboven vermelde regels opnieuw op te frissen bij zijn externe agentschappen die in feite de promotionele acties uitvoeren.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
