DELTA LLOYD – 29/10/2008

Jurybeslissing

De Jury nam er nota van dat de doelstelling van de reclame erin bestaat om mensen te sensibiliseren mbt bepaalde situaties (probleem om de aankoop van geneesmiddelen te financieren) die zich kunnen voordoen indien men slecht voorbereid of beschermd is en om te vermijden dat het zover zou komen.

De Jury nam er tevens nota van dat de adverteerder gekozen heeft voor een campagne met overdreven situaties met een surrealistische familie om te vermijden dat mensen deze situaties ernstig zouden nemen.

De Jury is echter van oordeel dat, zelfs indien sommige elementen karikaturaal zijn (antiek pistool, bivakmuts voor de hond), andere juist heel realistisch overkomen ( geschrokken gezicht van apotheker). Dit houdt het risico in dat mensen dit letterlijk opvatten. De Jury is derhalve van oordeel dat deze afbeelding niet getuigt van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef.

Op basis van art.1,al 2 van de ICC code en punten 1 en 5 van de aanbevelingen van de Jury inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury aan de adverteerder verzocht om de affiche in kwestie niet meer te verspreiden. Dienaangaande noteerde de Jury dat de affiche werd verwijderd.

In zijn verzoekschrift hoger beroep, voerde de adverteerder 2 nieuwe feitelijke elementen aan (studie voorafgaandelijk aan de campagne en exemplaar van de affiche in haar reële formaat). Hij benadrukte eveneens dat hij niet op de hoogte werd gesteld van de bepalingen die de Jury ging toepassen ingevolge de klacht en dat de bepalingen waarop de Jury haar beslissing heeft gebaseerd geen betrekking hebben op de elementen aangehaald in de klacht. De adverteerder is van oordeel dat hierdoor zijn rechten van verdediging werden geschonden.

De adverteerder weerlegde de motivering van de Jurybeslising om de volgende 2 redenen:

1) verkeerde beoordeling van de feiten:

De adverteerder liet weten dat hij niet akkoord kan gaan met de beoordeling van de Jury (die van oordeel was dat de geschrokken blik van de apotheker heel realistisch was) die ongetwijfeld gebaseerd is op de raadpleging van deze visual in verkleind formaat. Hij benadrukte dat als men de affiche bekijkt zoals deze zichtbaar is voor het publiek, de uitdrukking op het gezicht van de apotheker even karikaturaal is als de rest. Hij voegde eraan toe dat het verkeerd is om slechts rekening te houden met één element van de visual om te beoordelen of er een risico bestaat om de afbeelding letterlijk op te vatten, temeer daar dit element niet overheersend is. Hij besloot dat er geen risico is dat een normaal persoon deze visual letterlijk zou opvatten, gelet op de vele humoristische elementen die aanwezig zijn. De adverteerder stelde bovendien dat dit risico niet het onderwerp is van de klacht die verwijst naar het cynische en grof karakter van de visual. Wat betreft het karikaturale karakter, benadrukte de adverteerder dat de overdrijving klassiek is voor de reclamewereld en dat de visual in kwestie niet verder gaat dan wat algemeen aanvaard is. Hij stelde dat het niet is omdat één persoon de visual cynisch of grof vindt dat het voor iedereen zo is. In dat opzicht, informeerde hij de Jury dat de resultaten van een enquête voorafgaand aan de campagne aantonen dat de consumenten vooral de humoristische elementen van de campagne opgemerkt hebben (hond met bivakmuts, rollator, antiek pistool…).

2) verkeerde beoordeling in rechte:

De adverteerder stelde artikel 1, al 2 van de ICC code niet te hebben overtreden zoals de Jury het in haar besluit onderlijnde “ de visual getuigt niet van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef” daar de Jury geen rekening gehouden heeft met het geheel van de visual, waardoor het figuurlijke niet weerhouden werd. Hij voegde hier aan toe dat hij een volledige voorbereidende studie heeft laten uitvoeren waarvan de besluiten positief waren in die zin dat het humoristische karakter van de visual deze aanvaardbaar maakte en deze gerealiseerd werd rekening houdend met de maatschappelijke en professionele verantwoordelijkheid.
Met betrekking tot punt één van de Jury-aanbevelingen inzake de afbeelding van de mens, wierp de adverteerder op dat er niet werd aangetoond dat de visual van aard is om het vertrouwen van het publiek in de reclame te ondermijnen.
Met betrekking tot punt 5 van deze aanbevelingen, liet de adverteerder gelden dat sommige van de ondervraagde consumenten een voorbehoud hadden gemaakt mbt het geweldadige karakter en dat het getoonde ontwerp dan ook aangepast werd om de overdrijving te versterken en het geweldadige karakter te verminderen.
Hij benadrukte dat de visual geenszins aanzet tot geweld, maar dat net in tegendeel de slogan duidelijk weergeeft dat men deze gedraging dient te vermijden.

De Jury van hoger beroep besliste het volgende:

I. ONTVANKELIJKHEID

De Jury heeft vastgesteld dat aan de ontvankelijkheidsvereisten voldaan werd en heeft derhalve het hoger beroep ontvankelijk verklaard.

II. GEGRONDHEID

Wat betreft de grond, preciseerde de Jury vooreerst dat het haar ongeschikt lijkt om, op basis van de kwalitatieve studie die de adverteerder had meegedeeld, pertinente conclusies te trekken aangaande de perceptie van het publiek toz van het betwiste affiche.

Niettegenstaande was de Jury van oordeel dat de visual in kwestie inderdaad in zijn geheel in beschouwing dient genomen te worden ipv conclusies te trekken door elk element afzonderlijk te analyseren.
Zij is van oordeel dat deze reclame, in haar geheel beschouwd (bejaarde personen met nylon kousen op hun hoofd, bivakmuts van de hond, antiek pistool,…) niet van aard is om letterlijk opgevat te worden door het grote publiek.

Binnen deze context, is de Jury van oordeel dat deze reclame, die een algemene karikaturale sfeer weergeeft, niet strijdig is met de principes inzake sociale verantwoordelijkheid en geen aanzetting bevat tot geweld.

Volgens de Jury in hoger beroep, is de reclame derhalve niet strijdig met art 1, al2 van de ICC code en met punten 1 en 5 van de aanbevelingen van de JEP inzake de afbeelding van de mens.

Gelet op voorgaande en bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury van hoger beroep gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren ivm deze reclame.

De beslissing van de Jury van hoger beroep is definitief.