De radiocampagne bestaat uit verschillende radiospots die elk verwijzen naar een promotie, met commentaar van een sensuele mannenstem en zwoele muziek op de achtergrond. De campagne bevat met name, bij wijze van voorbeeld, de drie onderstaande spots.
Spot 1:
VO: “De deals van Dealhaize, daar kan je moeilijk aan weerstaan.”
Mannenstem: “Ohw dealhaize.”
VO: “Zo staan deze week onze appelen in promo.”
Mannenstem: “Mmm om in te bijten!”
VO: “Bij aankoop van één pak appelen Royal Gala krijg je één pak gratis.”
Mannenstem: “En ik pak jou helemaal in”
VO: “Ontdek alle deals in je…
Delhaize. Mee met ‘t leven.
Voorwaarden in je winkel.”
Spot 2:
VO: “De deals van Dealhaize, daar kan je moeilijk aan weerstaan.”
Mannenstem: “Ohw dealhaize.”
VO: “Met deze week: Peanuts week!”
Mannenstem: “Mmm ietsiepietsie prijsjes.”
VO: “Zo betaal je voor 5 kilo vastkokende aardappelen nu maar 69 cent per kilo.”
Mannenstem: “Patatatatjes.”
VO: “Ontdek alle deals in jouw…
Delhaize. Mee met ’t leven.
Voorwaarden in de winkel.”
Spot 3:
VO: “De deals van Dealhaize, daar kan je moeilijk aan weerstaan.”
Mannenstem: “Ohw dealhaize.”
VO: “Zo zijn onze verse maaltijdboxen nu 1+1 gratis, enkel met SuperPlus.”
Mannenstem: “Unbox me baby.”
VO: “Zoals onze box chili sin carne.”
Mannenstem: “Een vegetarisch nummertje.”
VO: “Ontdek alle deals in jouw…
Delhaize. Mee met ’t leven.
Voorwaarden op delhaize.be/superplus.”
De klaagster deelde mee dat de reclamecampagne in de vorm komt van een beschrijving van deals, begeleid door een monoloog met een toon en suggestief taalgebruik die pornofilms oproepen. Ze veronderstelt dat dit geacht wordt humoristisch te zijn maar zij stelt dit soort boodschap helemaal niet op prijs. Dat mensen die behoefte hebben om iets in pornografische stijl te beluisteren hier zelf naar op zoek gaan, maar zij vraagt om diegenen die geen toestemming hebben gegeven om te worden blootgesteld aan pornografische suggesties met rust te laten, te meer daar deze radiospots worden verspreid in prime time, in het bijzijn van kinderen.
Ze verwees vervolgens naar artikel 417/7 van het Strafwetboek, dat het volgende bepaalt: “Aantasting van de seksuele integriteit is het stellen van een seksuele handeling op een persoon die daar niet in toestemt (…). Wordt met aantasting van de seksuele integriteit gelijkgesteld het bewerkstelligen dat een persoon die daarmee niet instemt, getuige is van seksuele handelingen (…).”.
De adverteerder deelde mee dat deze campagne wekelijks een nieuwe promotie in de kijker brengt. Door de recurrentie van deze radiospots heeft hij gekozen voor een sterk auditief format, opdat de luisteraar na verloop van tijd de Deals van Delhaize herkent. Hij deelde ook mee dat de inspiratie de zeer herkenbare, zeemzoete stem van Barry White is en dat dit tevens de rode draad doorheen heel het concept is. De zwoele stem geeft commentaar op de promotie en de commentaren zijn grappig en interpellerend bedoeld, zonder de intentie te hebben om iemand te kwetsen of te choqueren. Het was op geen enkel moment zijn bedoeling om de reclame een pornografisch getint karakter aan te brengen. Dat de klaagster dit beweert, komt volgens hem enkel voort uit haar eigen interpretatie hiervan.
De adverteerder wenste verder aan te halen dat het concept getest werd bij 700 Belgen, een representatieve voorstelling van de Belgische bevolking (tussen 19 en 59 jaar oud). Tijdens deze test werd gekeken naar de gevoelens die deze spot oproept bij de consument en de resultaten hebben hem geleerd dat het concept veel positieve emoties oproept, heel erg geapprecieerd wordt door het brede publiek en als uitermate grappig wordt bevonden.
Met betrekking tot de verwijzing naar art. 417/7 van het Strafwetboek wenste de adverteerder de JEP eraan te herinneren dat het behandelen van strafklachten buiten haar bevoegdheid valt. Desalniettemin wenste hij op dit argument verder in te gaan. Ten eerste houdt dit wetsartikel volgens hem een aantasting van de seksuele integriteit in, hetgeen een (fysieke) seksuele handeling uitmaakt. De (stem in een) radiospot kan op geen enkele manier worden beschouwd als een seksuele handeling. Ten tweede deelde hij mee dat de klacht op geen enkele manier weergeeft hoe deze spot een aantasting van de seksuele integriteit van de klaagster vormt. Het enkele feit dat de klaagster van oordeel is dat de radiospot een pornografisch karakter heeft – quod non –, kan hem niet worden verweten.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospots in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat elke spot verwijst naar een promotie, met commentaar van een mannenstem en zwoele muziek op de achtergrond.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft zij er nota van genomen dat deze een op Barry White geïnspireerde stem gekozen heeft, voor grappig en interpellerend bedoelde commentaren. Zij heeft eveneens genoteerd dat het concept getest en gewaardeerd werd door het grote publiek en zij heeft kennisgenomen van de informatie van de adverteerder in dit verband.
Volgens de Jury heeft de mannenstem in kwestie een sensuele en geen seksuele connotatie en zijn de opmerkingen over de aangeprezen producten niet ongepast of onfatsoenlijk.
Zij is van mening dat in de context van deze duidelijk overdreven radiocampagne en rekening houdend met de huidige fatsoensnormen, de spots niet van aard zijn om de menselijke waardigheid aan te tasten of te choqueren, noch om door de gemiddelde consument begrepen te worden in de zin die de klaagster eraan geeft.
De Jury is derhalve van oordeel dat de betrokken reclames niet in strijd zijn met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigen van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Zij is eveneens van oordeel dat ze niet van aard zijn om mentale of morele schade toe te brengen aan kinderen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
