De post op sociale media toont een glas melk en de vermelding “Dit is geen biomelk. Dit is liefde van een gelukkige koe.”.
1) De klaagster deelde mee dat om melk te produceren, een koe een kalfje moet krijgen, dat bij haar zal worden weggehaald kort na de geboorte. Aan dit kalf geeft men niet de melk van zijn moeder aangezien men deze voorziet voor menselijke consumptie. Zijn moeder zal waarschijnlijk naar het slachthuis gestuurd worden wanneer ze minder melk produceert. Ze vraagt zich derhalve af sinds wanneer het weghalen van een babydier bij zijn moeder geen mishandeling meer is en sinds wanneer een dier naar het slachthuis sturen wanneer het minder productief wordt er een gelukkig dier van kan maken.
2) De klaagster deelde mee dat deze reclame een schande is en dat deze arme beesten fysiek en psychologisch afzien wanneer men hun kalfje bij hen weghaalt nog voor ze hebben kunnen zogen. Volgens haar gaat het om misleidende reclame.
3) Volgens de klaagster is deze reclame misleidend. Het kalf wordt naar het slachthuis gestuurd om deze melk te kunnen consumeren en de koe is dus zeker niet gelukkig.
4) De klaagster is gechoqueerd door deze reclame. Volgens haar zijn de koeien helemaal niet gelukkig gezien de manier waarop zij behandeld worden opdat wij hun melk zouden kunnen verzamelen. Ze vraagt zich af hoe men gelukkig kan zijn wanneer men herhaaldelijk aangerand wordt, wanneer ons kind wordt afgepakt, wanneer men mishandeld wordt, wanneer men op een pijnlijke manier behandeld wordt met machines, wanneer men naar het slachthuis gestuurd wordt wanneer men meer kost dan men opbrengt. Ze voegde eraan toe dat hun melk zeker liefde is, maar voor hun kalfjes, niet voor onze consumptie.
De adverteerder deelde mee dat deze reclame deel uitmaakt van een bredere campagne met de bedoeling om bepaalde minder gekende bijzonderheden van producten van Delhaize die uiting geven aan zijn inspanningen om te beantwoorden aan de verwachtingen van zijn klanten op de voorgrond te plaatsen. Dit wordt benadrukt met de slogan “Goed kan beter” die de nadruk legt op het feit dat een goed product een bijzonderheid kan hebben die het beter maakt, ook al is dit niet altijd zichtbaar.
De zin “dit is geen biomelk, dit is liefde van een gelukkige koe” heeft de ambitie om de bijzonderheden van zijn biomelk samen te vatten, daar waar slechts ruimte is om dit in enkele woorden uit te leggen: in dit geval alles wat de coöperatie Biomilk in termen van voordelen voor de boeren en hun dieren oplevert. De bijkomende informatie wordt gegeven op andere, beter aangepaste dragers. Aldus kan men er bijvoorbeeld lezen dat de boeren een rechtvaardige verloning krijgen die hen toestaat om beter te leven en hun dieren beter te respecteren.
Er is in zijn reclame geen sprake van het viseren van het psychologische geluk van moederkoeien, maar enkel van het dierenwelzijn in de gebruikelijke betekenis, zonder in een antropomorfe benadering te vervallen. De gemiddelde Belg heeft er zich volgens hem in ieder geval niet in vergist.
Het lastenboek voor de biologische productie voorziet een belangrijk aantal specifieke regels om het dierenwelzijn te waarborgen. Concreet voorzien producenten van Biomilk minimum één hectare weiland per twee koeien. De koeien zijn bijna de hele dag in de wei en dit gedurende quasi het hele jaar. Binnen is er per koe minstens 6 m2 ruimte voorzien. Hoewel het waar is dat kalveren over het algemeen niet rechtstreeks door hun moeder worden gezoogd, hebben sommige producenten in de coöperatie ervoor gekozen om de kalveren bij de geboorte te laten drinken bij “zogende koeien”. Dit zijn vaak oudere koeien die hun melkproductie hebben verminderd en aldus hun leven verlengd zien. Sommigen kiezen voor koeienrassen die minder productief zijn in melk, maar een langere levensduur kunnen hebben. Deze initiatieven worden niet opgelegd door het lastenboek, maar zijn de keuze van de producenten, die hij wil aanmoedigen.
In deze omstandigheden is hij van mening dat zijn reclame niet oneerlijk of misleidend is.
De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de adverteerder en de klaagsters.
De Jury benadrukte vooreerst dat zij zich beperkt tot het onderzoeken van de inhoud van deze reclame zonder zich te buigen over het debat betreffende de consumptie van melk, dat niet tot haar bevoegdheid behoort.
Zij heeft kennisgenomen van de verschillende klachten en de verschillende overwegingen met betrekking tot het aanhalen van een gelukkige koe in de reclameboodschap in kwestie.
Volgens haar gaat het echter eenvoudigweg om een manier voor de adverteerder om het respect voor en het welzijn van het dier dat hij wil benadrukken aan te halen.
Zoals de adverteerder zelf aangeeft in zijn antwoord, geeft dit volgens de Jury duidelijk geen blijk van een antropomorfe benadering.
Zij is van mening dat de gemiddelde consument zich wel degelijk bewust is van de verschillende behandelingen voorbehouden aan melkkoeien en dat hij de reclame in kwestie niet letterlijk zal opvatten.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de reclame niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
