De campagne “Junk Fruit” waarop de klachten betrekking hebben wordt gevoerd op verschillende dragers, waarbij telkens het logo of de woorden “Junk Fruit” en de woorden “Klaar voor je nieuwe verslaving?” worden gebruikt, samen met de algemene Delhaize-slogan “Mee met ’t leven”.
Enkele voorbeelden ter illustratie:
- een folder met afbeeldingen van een man en twee kinderen waarvan er een bessen uit een pot eet, met onder meer de voormelde teksten, afbeeldingen van het betrokken productgamma en de volgende tekst:
“Snak je naar een snack? Hallo, Junk Fruit!
Wist je dat?
Een studie toont aan dat 90% van de Belgen niet genoeg fruit eet, hoewel het aanbevolen wordt om 3 stukken fruit per dag te eten.
Bij Delhaize weten we dat het leven niet perfect is, dat evenwichtig eten niet altijd makkelijk is en dat je misschien een extra duwtje in de rug nodig hebt om je doel te bereiken…
Daarom lanceert Delhaize, na de succesvolle tovergroentjes, het Junk Fruit gamma: heerlijk fruit dat je kan eten als snoepjes. In de file, voor de tv of aan je bureau, neem nieuwe goede gewoontes aan en bezwijk voor onze Vierzuurtjes, Bingebessen en Borrelbessen. Dus, ben je klaar voor je nieuwe verslaving?”;
- een affiche met een afbeelding van een vrouw die druiven eet terwijl ze achter haar laptop zit, met de voormelde teksten en “De grabbeldruiven”;
- een e-mailing met een afbeelding van twee mannen die in de zetel bessen eten uit een pot, met onder meer de voormelde teksten en afbeeldingen van het betrokken productgamma;
- een radiospot die als volgt gaat:
Vrouw: “Serieke checken, de ene aflevering na de andere.”
Man: “Allé, nog eentje.”
Vrouw: “Net zoals die zak chips.”
Man: “Allé, nog eentje.”
Vrouw: “Daarom zijn er nu de Bingebessen. Een grote pot blauwe bessen om bij je serie te bingen. Ontdek al ons Junk Fruit bij Delhaize en krijg een tweede pak aan halve prijs. Klaar voor je nieuwe verslaving? Delhaize, mee met ’t leven.”
1) De klager vindt het argument en de slogan van de campagne misplaatst en pervers. De term “junk” wordt vaak gelinkt aan “food” en betreft ongezonde voeding. De term “junkie” wordt gebruikt om drugsverslaafden aan te duiden (vandaar de bekrachtiging met de term “verslaving” in de visual). En de adverteerder maakt het werk af met zijn slogan: “Mee met ’t leven” (“Du côté de la vraie vie” in het Frans). De klager is gechoqueerd door het taalgebruik en door de betekenisverschuiving die iets “slechts” zou willen laten doorgaan als “goed”. Vanuit een psychologisch oogpunt is men volgens hem niet ver verwijderd van het aanprijzen van de verdiensten van afhankelijkheden en hij kwalificeert deze campagne dus als “pervers”.
2) Volgens de klager spreekt men over “nieuwe” verslaving, alsof “een” verslaving de normaalste zaak van de wereld is. Groeten en fruit eten is meer dan ok, maar dit op zulke manier aanprijzen niet. Hij vindt de reclame wansmakelijk en onverantwoord.
3) De klaagster vindt het niet kunnen dat men reclame maakt voor “verslaving”, alsof het gewoon heel maatschappelijk aanvaard en verantwoord is (en dus normaal) dat men verslaafd is, ook al is het dan aan iets positiefs als fruit.
4) De klaagster is diep geschikt door het gebruik van het concept verslaving en door de valorisatie en banalisering ervan in een verleidelijk kader. Volgens haar gaat de maker van deze reclamecampagne voorbij aan de problematiek van verslaving als hij deze op een dergelijke oneigenlijke wijze behandelt en, wat meer is, daarbij een jong publiek viseert waarop men terecht preventiecampagnes tegen verschillende verslavingen richt. Ze vraagt zich af of er dan goede en slechte verslavingen zouden zijn.
De adverteerder deelde mee dat zijn “Junk Fruit” campagne (die speelt op de auditieve gelijkenis met de notie “junk food”) tot doel heeft om de consumenten op een amusante wijze te interpelleren over het fenomeen van de verslaafdheid aan het knabbelen van onevenwichtige voedingsmiddelen, dat wijdverspreid is geworden maar nochtans de gezondheid van de consumenten blijft beroeren, et dit om de consument uit te nodigen om zijn gewoonten te herzien om nieuwe gezondere gewoonten te verkiezen. Aldus zet de campagne fruit dat onmiddellijk geconsumeerd kan worden op de voorgrond om de consumenten te helpen om gezonder te knabbelen als de zin hen bekruipt, en aldus hun voedingsregime in evenwicht te brengen.
Met betrekking tot de klachten, die lijken te menen dat zijn campagne afhankelijkheden zou aanprijzen, het risico zou lopen een betekenisverschuiving met zich mee te brengen of nog de notie verslaving zou banaliseren, haalde de adverteerder vooreerst aan dat zijn campagne geen enkele positie inneemt over de problematiek van afhankelijkheden of drugs, integendeel, en dat de notie verslaving zelf varieert en geëvolueerd is. Zij beperkt zich momenteel duidelijk niet langer tot drugs in de strikte betekenis van de term, zodat het gebruik van de term in zijn communicatie volgens hem geenszins verkeerd is maar in overeenstemming is met het dagdagelijks taalgebruik.
Zijn gebruik van de notie verslaving is volledig in lijn met het huidige begrip van een gemiddelde consument in België en dat betrekking heeft op de moeilijkheid om weerstand te bieden aan een onweerstaanbaar en terugkerend verlangen (in casu het knabbelen van “junk food”). In het dagdagelijks taalgebruik, en zeker dat van de jongere generaties die in het bijzonder betrokken zijn door zijn campagne, dekt de term “verslaving” een sterk afgezwakte dimensie, die ver verwijderd is van de negatieve notie die verwijst naar drugsverslaving. Hij wordt zelfs vaak gebruikt om dingen die sterk geapprecieerd worden aan te duiden, zoals een sport, een soort muziek, een hobby of iets anders.
Aldus meent de adverteerder niet dat zijn campagne beschouwd zou kunnen worden als choquerend voor de gemiddelde Belgische consument. De slogan “Klaar voor je nieuwe verslaving?” wil hoogstens interpelleren, om de consument op te roepen, op een amusante wijze die in verhouding is met de huidige manier van praten van jongeren (en zeker ook minder jongeren), om na te denken over zijn eigen voedingsgewoonten en zich te realiseren dat het mogelijk is om zijn slechts gewoonten op het vlak van tussendoortjes (“junk food”) te veranderen daar er even smakelijke alternatieven bestaan (bijvoorbeeld “Junk Fruit”). De auditieve gelijkenis die ontstaat door de woordspeling vergemakkelijkt de reflex om aan fruit te denken als de zin in “vettigheden” zich doet voelen. Dit gehele idee zit duidelijk vervat in deze humoristische en jeugdige slogan, vergezeld van de visuals die tonen hoe de consumptie van fruit eenvoudig en praktisch wordt gemaakt in klassieke situaties waarin een persoon zin kan hebben om iets te knabbelen (voor de Tv, in de file, enz.).
De aanwezigheid van kinderen op de dragers van deze campagne is volstrekt gerechtvaardigd vanuit het gepromote product. Kinderen zijn waarschijnlijk de eerste slachtoffers van het eten van “vettige tussendoortjes” en in die zin verdienen ze het om op de voorgrond te worden geplaatst in deze campagne die gezondere tussendoortjes beoogt, ook al worden ze niet rechtstreeks geviseerd.
Het gebruik van de term “nieuw” (“nieuwe verslaving”) beoogt slechts om de nieuwheid van het concept van fruit dat gemakkelijk om te eten en mee te nemen is te ondersteunen, evenals het idee van het wijzigen van slechte gewoonten.
Hoewel hij betreurt dat sommige consumenten gechoqueerd zijn geweest door zijn campagne, meent de adverteerder omwille van de voorgaande redenen dat deze niet laakbaar is.
De Jury heeft kennisgenomen van de campagne in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft er nota van genomen dat de klachten bezwaar maken tegen het gebruik in de campagne van de woorden “Klaar voor je nieuwe verslaving?” en “Junk Fruit”, al dan niet in combinatie met afbeeldingen van kinderen, in een campagne ter promotie van een fruitgamma van de adverteerder.
De Jury is in dit verband vooreerst van mening dat de door de adverteerder beoogde woordspeling tussen “junk food” en “Junk Fruit” duidelijk blijkt uit de gehele campagne, zonder dat hiermee wordt verwezen naar een tot de sfeer van druggebruik beperkte betekenis van “junk”.
Zij is tevens van mening dat doorheen de campagne duidelijk naar voor komt dat binnen de context van deze campagne met de term “verslaving” wordt verwezen naar het overmatig nuttigen van minder gezonde tussendoortjes en dat dit taalgebruik in casu niet letterlijk te nemen is als een verwijzing naar een psychiatrische aandoening, laat staan dat een verslaving in deze of gene zin onproblematisch zou zijn.
In die zin blijkt naar de mening van de Jury voldoende duidelijk uit de campagne dat beoogd wordt om een positief gewaardeerde gedraging op de voorgrond te plaatsen, zowel naar jongeren als naar ouderen toe, eerder dan om aan te sporen om de ene laakbare gedraging door een andere te vervangen.
Zij is derhalve van mening dat de gemiddelde consument de campagne niet zal opvatten in de betekenis die de klagers hieraan geven.
In deze context is de Jury van oordeel dat de adverteerder met zijn campagne geen maatschappelijk laakbaar gedrag normaliseert of banaliseert.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze campagne niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
