In de advertentie op woensdag staat onder meer te lezen:
“Bereid u voor op de nieuwste topreeks uit Scandinavië met DMorgen
DVD 1 + DVD-Box GRATIS
Gratis dvd-box The Bridge met aflevering 1 & 2
Zaterdag 17 maart, GRATIS bij De Morgen”.
Binnenin de weekendkrant op zaterdag staat onder meer te lezen:
“Gratis DVD The Bridge een week later
De nieuwste Scandinavische top-krimiserie ‘The Bridge’ komt een week later GRATIS bij uw krant. U krijgt als lezer de eerste twee afleveringen van deze serie op ZATERDAG 24 MAART.
Eerder was de serie aangekondigd voor vandaag, zaterdag 17 maart. Omwille van de actualiteit schuiven we de gratis reeks een week op.”.
De adverteerder deelde mee dat hij beoogde om vanaf zaterdag 17 maart gedurende enkele weken een DVD-reeks aan te bieden samen met de krant. De eerste DVD (2 eerste afleveringen) werd gratis aangeboden. De betrokken DVD-reeks The Bridge is een Zweedse misdaadreeks. Moord, dood en lijken zijn de vaste ingrediënten. Zoals gebruikelijk voor aanbiedingen van kranten (voor een boeken-, CD- of DVD-reeks) maakte de adverteerder zijn actie bekend via verschillende communicatiekanalen. De reclamecampagne start meestal enkele weken voor de reeks effectief van start gaat, en wordt dan tijdens de dagen vlak voor de lancering iets intensiever.
In de ochtend van woensdag 14 maart raakte bekend dat een Belgische bus in Zwitserland te pletter reed in een tunnel. Er vielen 28 doden. De adverteerder haalde aan dat binnen de Persgroep Publishing onmiddellijk intensief overleg startte over de houding die het bedrijf en haar media zouden aannemen ten opzichte van dit drama. De marketingdienst van De Morgen besliste reeds in de namiddag dat zij de aftrap van haar actie zou uitstellen met een week. In de eerste plaats achtte zij het niet gepast om te blijven reclame maken voor een reeks over dood, erger nog, vele gewelddadige moorden. Daarnaast was het evident dat de vraag van de krantenredactie om zo laat mogelijk te kunnen “afsluiten” (nl. de krant drukklaar aan de drukkerij leveren), met het oog op zo actueel mogelijke verslaggeving, diende te primeren op de plannen van de marketingdienst om net in dat weekend een actie te starten.
De actie werd dus met een week uitgesteld. Diezelfde woensdagnamiddag werd alle reclame die nog kon tegengehouden worden (radiospots) stopgezet. In De Morgen van vrijdag 16 maart (p. 2) werd een bericht gepubliceerd over het uitstel met een week. In de weekendkrant (p. 2) werd nogmaals een bericht gepubliceerd. Ook de nieuwe printadvertenties werden aangepast. Voor de advertenties die tot woensdag verschenen kon de tijd natuurlijk niet meer teruggedraaid worden, omdat dit busdrama nu eenmaal onverwacht kwam. Ook werden alle krantenwinkels ingelicht over het uitstel zodat zij vragen van hun klanten hierover konden beantwoorden. Bovendien had de klager eenvoudig kunnen vaststellen bij aankoop van de krant dat de DVD niet bij de krant zat, en dat de actie niet op de cover van de krant aangekondigd was.
Het verwijt dat de adverteerder de actie uitstelde en bijgevolg misleidende reclame voerde voor de actie met als startdatum 17 maart komt bijzonder hard aan. De marketingdienst werkt steeds nauwgezet een reclamecampagne uit, verspreid over verschillende media, en doet er alles aan om de bekendheid maximaal op te bouwen op het moment van de start van de actie. Een wijziging aanbrengen in de actie maakt nooit deel uit van een plan, maar soms dwingen onverwachte omstandigheden hier toe. De wijzigingen kosten uiteraard geld (radiospots annuleren om ze een week later te laten uitzenden, een week langer dan voorzien reclame in printmedia voeren). Dat het uitstel een handige manier zou zijn om mensen de krant te laten kopen (zonder DVD) is dan ook volslagen absurd en zelfs tergend. Van misleiding is geen sprake. Het is ieders goed recht om te menen dat de beslissing van De Morgen tot uitstel al dan niet terecht was, of de dramatische omstandigheden dit uitstel rechtvaardigen of niet. Maar stellen dat de krant moedwillig misleidende reclame voerde op deze wijze is volgens de adverteerder werkelijk een brug te ver.
De Jury heeft kennis genomen van de in de krant De Morgen van woensdag 14 maart verschenen advertentie met onder meer de volgende tekst: “Gratis dvd-box The Bridge met aflevering 1 & 2 (...) Zaterdag 17 maart, GRATIS bij De Morgen”.
De Jury heeft er nota van genomen dat in de ochtend van woensdag 14 maart bekend raakte dat er talrijke doden vielen bij een zwaar busongeval met Belgische schoolkinderen in Zwitserland.
De Jury heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat deze verschillende maatregelen heeft genomen om zijn beslissing om de actie met een week uit te stellen bekend te maken: de radiospots werden stopgezet; in de krant van vrijdag 16 maart en de weekendkrant van zaterdag 17 maart werd een bericht gepubliceerd over het uitstel; de nieuwe printadvertenties werden aangepast en de krantenwinkels werden ingelicht over het uitstel zodat zij de vragen van hun klanten hierover konden beantwoorden.
De Jury is van mening dat de adverteerder aldus voldoende maatregelen heeft genomen om geïnteresseerden te verwittigen over de door dit ernstig voorval in de actualiteit ingegeven wijzigingen in de planning van de actie. Zij is derhalve van oordeel dat het hier geenszins gaat om misleidende reclame.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
