De affiche toont een vrouw met schort en handschoenen die een doek en een spray gebruikt op een tafelblad waarop zich een smurf met een borstel bevindt. Daarbij de tekst “Word klant voor 30 juni en krijg 1 maand GRATIS* huishoudhulp!” en eronder onder andere de tekst “Sluit je net zoals de Smurfen aan bij de grote familie van Daoust Dienstencheques! Info en inschrijvingen op www.daoust.be/eenmaand” en het logo van de adverteerder.
De klaagster deelde het volgende mee:
1. De associatie van de vrouw met het beroep van huishoudhulp versterkt de traditionele taakverdeling inzake geslacht en stelt problemen op het vlak van de gelijkheid tussen vrouwen en mannen, een gelijkheid die net in de context van de arbeidsmarkt erg belangrijk is;
2. Dit ouderwetse beeld versterkt het seksistische stereotype dat poetsdiensten in hoofdzaak worden aangeboden door vrouwen;
3. Deze advertentie draagt aldus bij tot het bestendigen van sociale vooroordelen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie;
4. Deze advertentie kleineert vrouwen die het beroep van huishoudhulp uitoefenen door hun diensten gratis aan te bieden.
Volgens de klaagster vormt de advertentie aldus een inbreuk op punten 3 en 4 van de Regels van de JEP inzake de afbeelding van de mens en op artikel 4, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.
Wat de afbeelding betreft, deelde de adverteerder mee dat de afgebeelde vrouw moderne en functionele kleding draagt (professionele context) en dat ze glimlacht. De smurf is een zeer bekend personage dat sterk verankerd is in de Belgische cultuur, waardoor hij geassocieerd kan worden met een echt levende, actieve persoon zoals afgebeeld op de affiche. De onderliggende boodschap verwijst eveneens naar het gevoel van "deel uitmaken van een familie" en van werken "in familieverband", wat ook expliciet wordt vermeld in de tekst. De elementen van de afbeelding beogen twee personen te tonen (van het vrouwelijke en het mannelijke geslacht) die in samenwerking een huishoudelijke taak uitvoeren.
De adverteerder is dus van mening dat de afbeelding de huishoudhulp op een respectvolle en professionele manier weergeeft en deelt niet de mening dat ze ouderwetse of seksistische elementen bevat of maatschappelijke vooroordelen bestendigt.
Met betrekking tot de promotionele tekst betreft, deelde de adverteerder mee dat deze als doel heeft om nieuwe klanten aan te trekken. Daarom biedt hij hen een maand gratis huishoudhulp aan. De aanbieding betreft het bedrag dat een klant aan de adverteerder zou moeten betalen voor de geleverde diensten en heeft absoluut geen betrekking op de waarde van de dienstverlening van de huishoudhulpen. De adverteerder is van mening dat de tekst op deze punten duidelijk en ondubbelzinnig is.
Bovendien verwijst de volledige tekst naar de idee van "Daoust-medewerkers die samen een grote familie vormen". Hij vraagt de klanten om zijn medewerkers/medewerksters op een vriendelijke en respectvolle manier te ontvangen, alsof het een familielid betreft. In ruil voor die goede ontvangst bedankt hij de klant door een aantal arbeidsuren gelijk aan een maand huishoudhulp terug te betalen.
De aanbieding heeft helemaal geen betrekking op de bezoldiging van de huishoudhulpen en vermeldt of veronderstelt evenmin dat huishoudhulp weinig waarde heeft en dus gratis moet worden aangeboden. Zowel de tekst als de afbeelding geven net de tegenovergestelde boodschap.
Dit soort aanbiedingen is erg gebruikelijk en is geenszins een belediging voor het werk van de medewerkers.
De adverteerder is dus van mening dat de advertentie in overeenstemming is met de reglementaire bepalingen aangehaald door de klaagster, in het bijzonder met artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punt 3 van de Regels van de JEP.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiche en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er nota van genomen dat de affiche een vrouw in hedendaagse professionele kledij toont die een tafel aan het schoonmaken is met naast haar een afbeelding van een smurf met een borstel, ter promotie van een actie waarbij nieuwe klanten één maand gratis huishoudhulp krijgen.
De Jury is vooreerst van mening dat de manier waarop de vrouw in casu wordt afgebeeld geen negatieve connotatie ten opzichte van de vrouw of van vrouwen in het algemeen bevat.
Zij is met name van mening dat de gemiddelde consument het beeld van de vrouw zoals voorgesteld in de reclame niet als seksistisch, discriminerend of denigrerend ten opzichte van vrouwen zal ervaren.
De Jury is eveneens van oordeel dat de betrokken reclame aldus geen stereotype bestendigt dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie, maar zich beperkt tot een neutrale weergave van de vrouw in kwestie zonder één of ander ideaalbeeld over de taakverdeling tussen mannen en vrouwen naar voor te schuiven.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
De Jury is bovendien van mening dat de affiche zich niet negatief uitlaat over huishoudhulpen, maar slechts beoogt om een op nieuwe klanten gerichte commerciële actie van de adverteerder te promoten, zonder daarmee te suggereren dat de aangeboden diensten geen remuneratie zouden verdienen.
De Jury is eveneens van mening dat de gemiddelde consument deze affiche niet zal interpreteren als een aantasting van de menselijke waardigheid van huishoudhulpen.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame evenmin van aard is om een bepaalde beroepsgroep te kleineren of in diskrediet te brengen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
