De affiche bevat in grote letters de slogan “Het flesje dat zorgt voor jou* en de planeet” en daaronder een afbeelding en het logo van het product met een tekstballon met in grote letters de tekst “Nu CO2-neutraal”. Daar net onder, de vermelding “Meer info op www.actimel.be” en rechts het logo van Carbon Trust. Nog daaronder in kleinere letters: “*Dankzij vitamines B6 & D. Meer info op www.actimel.be” en “*De vitamines B6 & D dragen bij tot de normale werking van je immuunsysteem.”.
Volgens de klager, een vereniging, misleidt deze reclame de consument op twee manieren:
Vooreerst stelt ze een product voor dat zogezegd koolstofneutraal is met de zin “het flesje dat zorgt voor [...] de planeet”. Deze zin impliceert volgens hem dat dit flesje een positieve impact heeft op de planeet, terwijl “koolstofneutraliteit”, zoals de naam suggereert, een neutraal effect heeft. De klager vindt het dus misleidend om een “neutraal” product voor te stellen als een “positief” product dat een gunstig effect heeft op de planeet, terwijl het gewoon een negatief effect vermijdt.
Vervolgens is de klager van mening dat de advertentie geen enkele informatie bevat over de koolstofneutraliteit van het product. Ze verwijst naar de startpagina van de website van het product die geen enkele informatie bevat over de koolstofneutraliteit van het product. Op een andere pagina van de website kan men volgens hem tegenstrijdige informatie vinden. Men vindt er bijvoorbeeld de volgende zin die uitlegt hoe de uitstoot van broeikasgassen in verband met het product wordt gecompenseerd door CO2-absorptie: “CO2-neutraal betekent dat we er alles aan doen om onze uitstoot van broeikasgassen* te beperken en de rest te compenseren, zodat de uitstoot en opname van broeikasgassen in balans zijn.”. Verder op deze pagina wordt er echter vermeldt dat de gebruikte compensaties afkomstig zijn van het Livelihoods Carbon Fund. Dit fonds omvat koolstofkredieten die overeenkomen met uitstootverminderingen en niet enkel opnames. Verder op de pagina van de site wordt vermeld dat ten minste één van de gefinancierde projecten tot doel heeft de uitstoot te verminderen en niet om CO2 te absorberen. Tot slot zijn de gefinancierde projecten gericht op de opslag van koolstof in de grond en de natuur. Deze opgeslagen koolstof verdwijnt echter niet en zal op een gegeven moment weer vrijkomen. Volgens de klager is het dus niet correct om de consument te doen geloven dat de uitstoot van broeikasgassen in verband met het product “gecompenseerd” worden door tijdelijke opslag in natuurlijke ecosystemen. De productgerelateerde emissies gaan immers honderden of zelfs duizenden jaren in de atmosfeer blijven, terwijl de in een ecosysteem opgeslagen koolstof waarschijnlijk na hooguit enkele decennia vrijkomt (bijvoorbeeld als gevolg van ontbossing door de mens, bosbrand, overstroming, ziekte, enz.) Volgens de klager misleidt de reclame de consument dus door het verschil te verbergen tussen de levensduur van de uitstoot in verband met het product en de realistische duur van de koolstofopslag in een ecosysteem.
De adverteerder heeft de volgende elementen van antwoord aangebracht:
- De slogan “het flesje dat zorgt voor [...] de planeet” is intrinsiek gelinkt aan de koolstofneutraliteit van het product.
Via de vermelding “Nu CO2-neutraal” evenals een logo dat verwijst naar de certificering door Carbon Trust, geeft de reclame aan dat het merk Actimel ‘voortaan CO2-neutraal’ is. Met de slogan “het flesje dat zorgt voor [...] de planeet”, wenste de adverteerder op een begrijpbare en algemene manier de aandacht te vestigen op de acties die het merk ondernam voor zijn recent verworven koolstofneutraliteit. Deze algemene slogan moet samen gelezen worden met de expliciete bewering inzake de koolstofneutraliteit en het logo van Carbon Trust, wat betekent dat Danone stappen onderneemt om het milieueffect van Actimel te reduceren als onderdeel van zijn engagement om de klimaatverandering aan te pakken. Door het verkrijgen van het ‘koolstofneutraal’ certificaat van Carbon Trust, zorgt Actimel de facto voor onze planeet daar de gemeten CO2-uitstoot van het product verminderd is en de overgebleven uitstoot gecompenseerd wordt, wat voordien niet het geval was. Voor de communicatie over de koolstofneutraliteit van Actimel heeft de adverteerder een beroep gedaan op de gids “Goede praktijken inzake milieuclaims” gepubliceerd door de FOD Economie. In overeenstemming met de gids heeft hij in zijn campagne gecommuniceerd over het feit dat zijn merk ‘nu koolstofneutraal’ is, wat aangeeft dat Actimel minder schadelijk is voor het milieu dan hetzelfde product dat eerder op de markt werd gebracht. De consument heeft bovendien gemakkelijk toegang tot de gedetailleerde en transparante informatie op de website die vermeld wordt op de affiche, zodat hij het milieuvoordeel kan beoordelen. Bovendien garandeert de certificering door Carbon Trust dat een onafhankelijke externe partij de kwantificering, de reductie en de compensatie van de emissies verifieert volgens een internationale norm, PAS 2060. Deze certificering is ook een verbintenis op lange termijn, waarbij de adverteerder elk jaar zijn emissies opnieuw berekent en zich ertoe verbindt deze jaar na jaar verder te verminderen om opnieuw te worden gecertificeerd. Hoewel deze actie inzake koolstofneutraliteit een goede stap is naar een duurzamere productie, is de adverteerder zich ervan bewust dat er nog andere belangrijke stappen moeten worden gezet, zoals duidelijk op de website wordt vermeld.
- De consument vindt alle informatie over de koolstofneutraliteit van Actimel
Op de affiche in kwestie wilde de adverteerder op een begrijpelijke en transparante manier uitleg geven en de consument informeren over de definitie en de gevolgen van koolstofneutraliteit voor Actimel. De affiche verwijst duidelijk naar de website, via de vermelding “Meer info op www.actimel.be”. In het tabblad “CO2-neutraal”, duidelijk zichtbaar op de homepage, geeft de adverteerder de koolstofvoetafdruk van Actimel, de acties die het bedrijf heeft ondernomen om deze voetafdruk van boerderij tot verpakking te reduceren, de compensatie voor de resterende CO2-uitstoot evenals de certificering toegekend door de onafhankelijke organisatie Carbon Trust gedetailleerd weer. Hij meent dan ook dat de consument correct geïnformeerd wordt.
- De koolstofcompensatie gebeurt volgens internationaal erkende methodes
Zoals op de website wordt uitgelegd, investeert de adverteerder voor alle emissies die hij niet kan vermijden, in het Livelihoods Carbon Fund. Met zijn steun en die van andere investeerders financiert Livelihoods projecten voor het behoud en herstel van tropische bossen in Indonesië en Senegal. De door deze projecten gegenereerde koolstofcompensaties zijn gecertificeerd door Gold Standard (opgericht door het WWF) en Verra (voorheen VCS-Verified Carbon Standard). Deze certificering garandeert volgens hem dat het klimaateffect van de projecten rigoureus is gemeten volgens internationaal erkende methodes.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiche in kwestie en van de klacht dienaangaande die met name betrekking heeft op de vermeldingen “Het flesje dat zorgt voor jou* en de planeet”, “Nu CO2-neutraal” en “Meer info op www.actimel.be”.
Zij heeft eveneens kennisgenomen van de informatie op de website van de adverteerder waarnaar de affiche verwijst.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft zij er onder meer nota van genomen dat deze met de slogan “het flesje dat zorgt voor [...] de planeet”, op een begrijpbare en algemene manier de aandacht wenste te vestigen op de acties die het merk ondernam voor zijn recent verworven koolstofneutraliteit. Zij heeft er eveneens nota van genomen dat de certificering door Carbon Trust, waarvan het logo op de affiche in kwestie voorkomt, inhoudt dat een onafhankelijke externe partij de kwantificering, de reductie en de compensatie van de emissies verifieert volgens de internationale norm PAS 2060.
De Jury houdt er vooreerst aan te verduidelijken dat het haar niet toekomt om zich uit te spreken over de mechanismen voor de compensatie van CO2 als dusdanig en dat haar bevoegdheid zich beperkt tot het onderzoek van de reclame-inhoud in kwestie.
Wat het communiceren zelf van de reductie van zijn milieu-impact door de adverteerder via de vermelding “Nu CO2-neutraal” betreft, is de Jury vooreerst van mening dat deze laatste kan communiceren over zijn engagement in dat verband zolang deze vermelding vergezeld gaat van een duidelijke en in het oog springende nuancering.
In dit opzicht is de Jury van mening dat de affiche, via de in het oog springende vermelding “Meer info op www.actimel.be”, op een duidelijke manier verwijst naar de startpagina van de website van de adverteerder waar het duidelijk zichtbare tabblad “CO2-neutraal” de consument gemakkelijk en onmiddellijk naar een aan dit onderwerp gewijde pagina brengt waar de koolstofvoetafdruk van het merk, de acties om deze te reduceren en te compenseren evenals de door Carbon Trust op basis van internationaal erkende normen toegekende certificering gedetailleerd worden weergegeven.
Wat de informatie zelf op de specifieke pagina in kwestie betreft, is zij vervolgens van mening dat deze in dit geval volstaat om de consument daadwerkelijk te informeren over het begrip koolstofneutraliteit voor dit product.
Gelet op het voorgaande en rekening houdend met de betrokken drager, is de Jury van oordeel dat de adverteerder de vermelding “Nu CO2-neutraal” mag gebruiken aangezien de consument door middel van gemakkelijk toegankelijke uitleg duidelijk wordt geïnformeerd over de aard en de draagwijdte van dit onderscheidend kenmerk van het betrokken product.
Wat vervolgens de vermelding “Het flesje dat zorgt voor [...] de planeet” betreft, is de Jury van mening dat, zelfs al kan het werkwoord “zorgen voor” aanleiding geven tot verschillende interpretaties, het hier niet gaat om een te absolute uitspraak, in de mate dat deze volgens haar in dit geval vooral een positieve ontwikkeling oproept en benadrukt.
Zij is inderdaad van mening dat deze bewering samen moet worden gelezen met de bewering “Nu CO2-neutraal”, die er dicht bij staat, waarbij de termen “nu” en “CO2-neutraal” haar voldoende nuanceren en kwalificeren en duidelijk maken dat de positieve ontwikkeling betrekking heeft op de CO2-uitstoot van hetzelfde product dat eerder op de markt werd gebracht.
De Jury is van mening dat het gebruik van de uitdrukking “zorgen voor de planeet” zich in deze context dus voldoende duidelijk beperkt tot het claimen van een bijdrage bestaande uit een vermindering van een specifieke negatieve impact, zonder daarom tevens te impliceren dat het product als zodanig een uitsluitend positieve impact op het milieu zou hebben.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om de consument te misleiden over de eigenschappen en kenmerken van het gepromote product met betrekking tot het milieueffect ervan.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70