De spot toont een jonge vrouw die aan het telefoneren is in gezelschap van oudere vrouwen. Deze laatsten verhinderen haar om verder te telefoneren en houden haar tegen opdat ze een yoghurt zou proeven. Men ziet vervolgens het product op het scherm met de tekst “Bij de beste yoghurts ter wereld” in een rode rozet met palmtakken.
Voice-over: “Oikos van Danone, bij de beste yoghurts ter wereld”.
De klager deelde mee dat de reclame zoals zij wordt voorgesteld, met de rozet “beste yoghurt ter wereld” en de voice-over, doet denken dat de Griekse yoghurt een wereldwijde smaakwedstrijd voor yoghurts gewonnen heeft. Daar is natuurlijk niets van aan. Deze elementen zijn in strijd met artikels 3 en 5 van de ICC Code met betrekking tot eerlijkheid en waarachtigheid en ook met punt 4 van de reclamecode voor voedingsmiddelen met betrekking tot niet-misleidende reclame.
De adverteerder heeft vooreerst de interpretatie van de consument rechtgezet: de gebruikte slogan is “Bij de beste yoghurts ter wereld” en dit zowel in de voice-over als in de rozet.
Het gebruik van het woord “bij” geeft ondubbelzinnig aan dat er andere yoghurts kunnen bestaan die evenzeer geapprecieerd worden door de consumenten. De adverteerder beweert in geen geval dat zijn product “het” beste is. Deze slogan wordt sinds het begin van de communicatie rond het product gebruikt en is nog nooit het voorwerp geweest van een opmerking of klacht.
Volgens de klager laat de gebruikte rozet consumenten “denken dat de Griekse yoghurt een wereldwijde smaakwedstrijd voor yoghurts gewonnen heeft”. De adverteerder verduidelijkte dat de gebruikte afbeelding naar geen enkele vereniging, jury of beloning verwijst. Deze rozet is louter een visuele voorstelling van de slogan die gebruikt wordt in de reclames.
De slogan berust met name op het feit dat algemeen wordt erkend dat de smeuïgheid en de smaak van yoghurts op Griekse wijze erg geapprecieerd wordt door de consumenten. De uiting van deze appreciatie is niet gebaseerd op een beloning uitgereikt door een jury, maar op de tastbare realiteit van consumptie en een onbetwistbaar commercieel succes van deze categorie die zeer sterk groeit.
De adverteerder verwees naar een kwalitatieve studie uit 2014 en benadrukte dat als men over smaak spreekt, de bevraagde consumenten de kwaliteit van Griekse yoghurt op de voorgrond zetten. Vergeleken met “normale” yoghurts wordt de Griekse yoghurt beschouwd als “aangenamer, smeuïger, beter van smaak, verfijnder, “sensueler” en van betere kwaliteit”.
Uit een kwalitatieve studie uit 2016 blijkt dat Oikos beschouwd wordt als “lekkerder en kwalitatiever dan concurrerende producten”.
Als Griekse yoghurt kent Oikos (vroeger “Greek”) sinds zijn lancering een groei die veel groter is in vergelijking met zijn referentiecategorie. Oikos is leider in het segment Griekse yoghurt met een marktaandeel van 56% in België, oftewel 5 keer groter dan zijn eerste merkconcurrent. Sinds 2012, is zijn volume vermenigvuldigd met 6 en het aantal kopers (doordringing) met 3.
Internationaal kent dit product dat onder verschillende merknamen aangeboden wordt een vergelijkbaar succes.
Een dergelijke evolutie in een zeer concurrentieel segment geeft duidelijk aan dat de Griekse yoghurt “Oikos” één van de meest geapprecieerde is bij de consumenten.
De Jury heeft kennis genomen van de TV-spot in kwestie en heeft vastgesteld dat de tekst “Bij de beste yoghurts ter wereld” op het scherm verschijnt in een rode rozet. De voice-over vermeldt eveneens “Oikos van Danone, bij de beste yoghurts ter wereld”.
De Jury heeft vervolgens kennis genomen van het antwoord van de adverteerder die verwijst naar verschillende kwalitatieve studies die de kenmerken van de Griekse yoghurt die door de consumenten geapprecieerd worden op de voorgrond zetten, alsook de kwaliteiten van het product van de adverteerder in vergelijking met vergelijkbare concurrerende producten. De adverteerder benadrukte ook het belangrijke marktaandeel en het succes van zijn merk om het gebruik van zijn slogan te rechtvaardigen.
De Jury heeft er bovendien terdege nota van genomen dat de slogan in kwestie, zowel in de tekst als via de voice-over, niet beweert dat het product het beste is, maar bij de beste.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
