Een affiche met als titel : « Nieuw : Jeep Cherokee Diesel Automatic. DIE KAN TEGEN EEN SLOOTJE », toont een 4x4 voertuig van het merk dat zich in een rivier bevindt waarin rotsen zichtbaar zijn. Onderaan de affiche wordt de slogan « Geef voorrang aan veiligheid » vermeld, gevolgd door de woorden « Foto gemaakt op privé terrein, met respect voor de natuur. Tread lightly » en een opsomming van enkele eigenschappen en verkoopsvoorwaarden.
Een advertentie met dezelfde titel en afbeelding bevat een tekst die begint met de woorden « Jeep Cherokee 2.8 CRD Automatic. Als je je even laat gaan, kan het gebeuren dat je ineens meer water dan grond onder de wielen hebt. Dan zit je maar beter in een ongeëvenaarde 4x4. … » en eindigt met de vermelding van de prijs. Vervolgens wordt de slogan « Geef voorrang aan veiligheid » vermeld, gevolgd door de woorden « Foto gemaakt op privé terrein, met respect voor de natuur. Tread lightly » en een opsomming van enkele eigenschappen en verkoopsvoorwaarden.
De adverteerder liet gelden dat hij het betreurt dat deze reclame verkeerd geïnterpreteerd is geworden, daar het nooit de bedoeling is geweest om afbreuk te doen aan de natuur. Hij benadrukte dat de filosofie van het merk georiënteerd is naar dit respect, en verwijst hiervoor naar de band met de organisatie Tread Lightly en de vele herinneringen in zijn literatuur en zijn 4x4 vormingen dat een echte Jeep bestuurder een bestuurder is die de natuur en de wegbepalingen respecteert. Hij benadrukte tevens dat zijn merk eigenlijk het slachtoffer is van een paradox, daar Jeep uitvinder is van de 4x4, maar in de onmogelijkheid verkeert om zijn voertuigen in gepaste omstandigheden af te beelden, zelfs op privé terrein. Hij zal er in de toekomst op toezien dat de boodschap aangaande het respect voor de natuur zo duidelijk mogelijk is.
De Jury was van oordeel dat deze afbeelding van een voertuig in een rivier, alsook in het bijzonder de franstalige headline strijdig zijn met art. 9 van de Febiac code die voorziet dat reclame het rijden met een voertuig op plaatsen waar dat volgens de wetsbepalingen inzake wegcode, urbanisme of bescherming van het leefmilieu verboden is, niet mag uitbeelden nog daartoe mag aansporen.
De vermelding « Foto gemaakt op privé terrein » (weinig of niet-waarneembaar voor affichage en zelfs inzake pers i.g.v. een snelle perceptie van de advertentie) verandert niets aan :
- het feit dat de reglementering in Wallonië (waar rivieren zoals afgebeeld bestaan) het rijden in waterbeddingen van niet-bevaarbare rivieren verbiedt,
- de perceptie die de Belgische consument kan hebben m.b.t. de toelaatbaarheid van het rijden in een rivier, met derhalve het risico op het banaliseren van een dergelijk gedrag, en zelfs een indirecte aanzetting om hetzelfde te doen, wat ook de plaats mag zijn waar de foto genomen werd.
De Jury heeft derhalve de aanbeveling geformuleerd om deze affiche en advertentie niet meer te verspreiden.
De adverteerder liet weten dat hij 2 inlassingen van deze campagne niet meer kunnen stoppen heeft, maar dat hij erop zal toezien dat toekomstige inlassingen gestopt worden. Hij bevestigde tevens dat hij bij toekomstige creaties rekening zal houden met de opmerkingen van de Jury.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
