De advertentie toont verschillende kostuums, voor meisjes links op een geel-blauwe achtergrond en voor vrouwen rechts op een zwarte achtergrond. Tussen de twee, een “Kostuum non of verpleegster” met de vermelding “Enige maat”. De getoonde vrouw draagt jarretelles en een mini-jurk met een decolleté.
Links verschillende kostuums waaronder een “Luxekostuum voor meisjes” met de vermelding “Vanaf 3 jaar”. Het getoonde meisje draagt een verpleegstersjurk en een stethoscoop.
Rechts, naast de tekst “Kostuum voor dames”, ziet men twee vrouwen, één in een zwarte Charleston jurk en de andere in een kostuum van een kamermeisje met een plumeau.
De klager verwees naar een volwassen vrouw met een “non of verpleegster” kostuum en naar een andere die een “kostuum voor dames” draagt die de codes van de pornografie uitstralen op een pagina van verkleedkleren voor carnaval bedoeld voor ouders en hun kinderen. Er wordt niet verduidelijkt dat het religieuze of verpleegsterkostuum bestemd is voor volwassenen. Bovendien laat de positionering op de pagina geloven dat het verpleegsterkostuum bestemd zou kunnen zijn voor kinderen en adolescenten: ten eerste bevindt het model zich zowel op de donkere als op de lichte kant van de advertentie en ten tweede, hoewel de donkere kant op pagina 53 (mannelijke kostuums) aangeduid wordt als “volwassen”, is dit niet meer het geval op pagina 55 (vrouwelijke kostuums).
De klager voegde toe dat een kind een “luxekostuum voor meisjes” draagt dat gelijkaardig is aan dat van de volwassen vrouw die het verpleegsterkostuum draagt op dezelfde pagina. Dit is choquerend en oriënteert haar consumptiekeuzes expliciet richting een pornografische connotatie. Het kleine meisje is duidelijk slachtoffer van hyperseksualisering. Als het kostuum niet expliciet geïdentificeerd wordt als dat van een “verpleegster”, dan wordt het wel gesuggereerd, en het dragen van rode netkousen is een detail dat niet echt overeenkomt met het ziekenhuisuniversum maar eerder met dat van volwassen verleiding, erotiek, intimiteit, pornografie.
Volgens de klager voedt en versterkt deze voorstelling de genderstereotypes in de hoofden van ouders en kinderen.
Deze afbeeldingen worden verspreid via een huis-aan-huisblad dat waarschijnlijk een groot publiek zal bereiken en dus mogelijk tal van kinderen en adolescenten. De integratie van deze beelden in hun psychosociale ontwikkeling heeft ongekende gevolgen voor de rechtvaardiging van deze stereotypes op maatschappelijke schaal, wat vragen opwerpt bij de maatschappelijke verantwoordelijkheid van zij die hen verspreiden.
Verkleedkleren voor kinderen en kostuums die doen denken aan de leefwereld van de pornografie mengen op dezelfde pagina draagt zeker bij tot het negatief voeden van de beeldvorming die kinderen – en hun omgeving – kunnen hebben van vrouwen. Anders gezegd, dit soort van kostuums loopt het risico om door het kind, de ouders en een groter publiek geïdentificeerd te worden als hetgeen een volwassen vrouw normaal moet dragen.
De normalisatie van deze esthetische en identiteitskenmerken voedt de discriminaties in verband met gender waar talrijke vrouwen in onze samenleving onder lijden. Terwijl men deze moet bestrijden, verleent een dergelijke reclame hen een gevaarlijke legitimiteit, en dit vanaf de kindertijd evenals in het hart van de relatie tussen ouders en kinderen.
Dit banaliseert het beeld van de “vrouw als object” en herleidt haar tot een voorwerp van consumptie en verlangen.
Volgens de klager lijkt deze reclame meerdere artikels (2, 4 en 18) van de ICC code te schenden.
Hij wijst de banalisering van de pornografische codes af. Hij is van mening dat een commerciële onderneming de verantwoordelijkheid heeft om bepaalde morele en ethische regels te respecteren, in het bijzonder wanneer het publiek bestaat uit kinderen of jongeren die volop bezig zijn om hun maatschappijbeeld en identiteit te vormen.
De adverteerder betwist elke inbreuk zowel wat betreft reglementaire en wettelijke bepalingen als wat betreft de goede professionele handelspraktijken. De reclame gaat over carnavalkostuums waarvoor talrijke excentrieke dingen gezocht worden door de deelnemers. De gebruikte foto’s in de reclames worden als dusdanig aangeleverd door de leveranciers van de producten en stemmen overeen met de afbeeldingen die op de producten staan die in de winkel verkocht worden.
De verbanden en vergelijkingen die gemaakt worden in de klacht lijken hem excessief. Er is geen enkel pornografisch element aanwezig in de reclame. De adverteerder betwist ten stelligste enige kwaadwillige intentie in zijn aanpak. Zijn reclamedienst die belast is met de indeling van de pagina’s bestaat exclusief uit vrouwen waaronder enkele moeders. Geen enkele van hen dacht dat een pagina voor carnavalkostuums het risico zou lopen om bij te dragen tot “het negatief voeden van de beeldvorming die kinderen – en hun omgeving – kunnen hebben van vrouwen”. De voorgaande pagina van de reclame toont trouwens verkleedkleren voor mannen met een vastgeketende gevangene en een erg ongure agent. Het gaat evenmin om een voorstelling van de man aan dewelke wie dan ook wenst dat jongens zich spiegelen.
Hij kan daarentegen niet ontkennen dat als deze klacht bestaat, de opsplitsing tussen de verkleedkledij voor volwassenen en kinderen onvoldoende duidelijk was in de lay-out. Hij zal zijn commerciële en reclamediensten over dit onderwerp sensibiliseren om in de toekomst nog meer voorzorgen te nemen en alle gevoeligheden te respecteren. Hij heeft bovendien de pagina van de online folder die toegankelijk was via zijn website aangepast om de betwiste foto van de volwassen verpleegster te verwijderen.
De adverteerder beoogt een familiale communicatie voor het grote publiek en heeft helemaal niet de intentie om te beroeren of te choqueren. Humor en spot zijn echter communicatie-elementen die hij apprecieert, a fortiori voor een carnavalsfolder.
De Jury heeft kennis genomen van de reclame die verschillende kostuums toont naar aanleiding van carnaval en van de klacht die daarop betrekking heeft.
De Jury heeft vastgesteld dat de reclame links kostuums voor meisjes en recht kostuums voor vrouwen toont. Tussen de twee staat een vrouw afgebeeld met jarretelles en een mini-jurk met décolleté met de woorden “Kostuum non of verpleegster” en “Enige maat”. Bij de kostuums voor meisjes ziet men onder andere een meisje met een verpleegstersjurk die doet denken aan deze van de voormelde vrouw en een stethoscoop, met de woorden “Luxekostuum voor meisjes” en “Vanaf 3 jaar”.
De Jury heeft eveneens vastgesteld dat men in de rechterkant van de reclame onder andere twee vrouwen ziet, één in een zwarte Charleston jurk en de andere in een kostuum van een kamermeisje met een plumeau.
De Jury is van mening dat de kostuums voor vrouwen van de verpleegster met jarretelles en een mini-jurk met décolleté en van het sexy kamermeisje veeleer verwijzen naar de volwassen wereld van de verleiding of van de erotiek en connotaties bevatten die niet geschikt zijn voor kinderen. De Jury is derhalve van mening dat het naast elkaar plaatsen van de kostuums in kwestie en de kostuums voor meisjes ongepast is. Zij is tevens van mening dat een verband leggen tussen het volwassen kostuum van de verpleegster zoals afgebeeld en de kinderversie evenmin gepast is.
De Jury is van oordeel dat deze voorstelling bijdraagt tot het bestendigen ten aanzien van kinderen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie in de zin van punt 4 van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.
De Jury is eveneens van oordeel, overeenkomstig artikel 18 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel, dat er speciale aandacht moet worden besteed aan marketingcommunicatie met kinderen en dat een product dat niet geschikt is voor kinderen duidelijk moet worden aangegeven.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de beslissing van de Jury zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
