Het reclamespandoek bevat een afbeelding van de torso van een vrouw in een wit t-shirt in vooraanzicht. Links van de afbeelding is de achtergrond oranje en rechts blauw. Boven de boezem van de vrouw staat de tekst “Verwarmen of koelen? Cool & Draft regelt het voor u!”. De linkertepel van de vrouw – onder het woord “koelen” en tegen de blauwe achtergrond – is zichtbaar doorheen het t-shirt.
Onderaan onder meer de naam van de adverteerder en “Warmtepompen, Airconditioning, Koeltechnieken”.
Volgens de klager gaat het om onnodig gebruik van (een deel van) het vrouwelijk lichaam, seksualisering van het vrouwelijk lichaam voor een product dat niets met vrouwelijke seksualiteit of met borsten te maken heeft.
De adverteerder deelde mee dat hij deze reclame door een zeer erkend bureau heeft laten maken, waarbij ze ook op ethisch vlak onafhankelijk bevraagd werd met positief resultaat.
Er is uitdrukkelijk voor gekozen om geen naakte vrouw of ontblote lichaamsdelen te gebruiken. Dit is volgens hem een ludieke reclame waarbij ook een afbeelding van een man had kunnen worden gebruikt. Het natuurlijke fenomeen waarop de reclame alludeert heeft uiteraard wel te maken met het gebruik van een airconditioning of koude lucht.
Hij vindt de klacht dan ook onterecht.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche een afbeelding van de torso van een vrouw toont met boven de boezem de tekst “Verwarmen of koelen? Cool & Draft regelt het voor u!” en waarbij de linkertepel van de vrouw zichtbaar is doorheen haar t-shirt.
De Jury is van mening dat het gebruik van de afbeelding van de vrouw misplaatst is om een commerciële boodschap over te brengen betreffende de betrokken producten – warmtepompen, airconditioning, koeltechnieken – die geen enkel verband vertonen met het lichaam van de vrouw en dat de reclame op deze manier de vrouw tot een object herleidt.
Dat het natuurlijke fenomeen waarop de reclame alludeert te maken heeft met koude en dat ook een afbeelding van een man had kunnen worden gebruikt om het te illustreren, zoals de adverteerder argumenteert, komt de Jury met name onvoldoende voor om aannemelijk te maken dat zijn reclame aldus een verband legt tussen de afbeelding en de gepromote producten dat het gebruik van de kwestieuze afbeelding zou verrechtvaardigen.
Rekening houdend met de manier waarop de vrouw in casu afgebeeld wordt, is de Jury derhalve van oordeel dat de reclame de menselijke waardigheid van de vrouw aantast.
Op basis van artikel 4, alinea 1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2 en 3 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de affiche te zullen vervangen.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
