Een TV-spot met op de achtergrond Franstalige zigeunermuziek toont een boer die een rondleiding geeft op zijn boerderij met rokende dieren.
Vooreerst toont hij de varkensstal met rokende varkens.
Boer: “Kijk, dat varken is weer aan het roken. Die groeien niet meer. Die zijn grauw en stinken naar de rook”.
Vervolgens worden rokende koeien in beeld gebracht en de boer laat de tanden van één van koeien zien. Boer: “De koeien ook, door al dat roken en zo… kijk naar die tanden. Ze zijn rot”.
Daarna toont hij de rokende kippen. Een man kuist de sigarettenpeuken op. Boer: “Wij mogen het weer opkuisen. Een asbak kennen ze niet, die gooien gewoon alles op de grond”. Vervolgens loopt de boer naar een auto die vol rokende kippen zit en jaagt hen weg. Boer: “Eruit! Niet roken in mijn auto!”.
Vervolgens rijdt de boer op zijn tractor, vergezeld van een rokend schaap. Daarna bevindt hij zich in een drankgelegenheid met 2 van zijn rokende varkens. Boer: “Patron, geef eens drie pintjes ?”.
Tenslotte gaat de boer met een koe op consultatie bij een dokter in wiens kabinet radiografieën ophangen. Dokter: “Er is niets meer aan te doen. We zijn te laat”. Eenmaal thuis haalt de boer zijn jachtgeweer boven en richt dit op de koe. Een schaap wordt omhoog gehesen.
Tekst : “Roken en eten gaan niet samen. Vanaf 1 januari zijn restaurants rookvrij. www.roken-horeca.be” + logo.
De adverteerder liet gelden dat het niet om een anti-rokers campagne gaat, maar om de boodschap dat de restaurants vanaf 1 januari 2007 rookvrij zijn. Hij legde uit dat om deze boodschap te communiceren, gebruik werd gemaakt van een metafoor, namelijk een figuurlijke en tot de verbeelding sprekende situatie waarbij dieren voeding verpersoonlijken. Hij legde uit dat de boer in het spotje zijn dieren wil laten stoppen met roken omdat vanaf 1 januari “het eten” en roken niet meer te combineren zijn, hetgeen ook expliciet verschijnt als lijn op het einde van de spot. Hij stelde dat het niet de bedoeling was om te choqueren, maar om te entertainen om zodoende een brede groep te bereiken die even stilstaat bij de boodschap. Tenslotte benadrukte hij dat er op geen enkele manier verwezen wordt naar rokers en erop toegekeken werd dat geen enkele klantengroep (waaronder rokers) zou worden geviseerd.
Hoewel de Jury de eindboodschap (tabak en voeding gaan niet samen - restaurants rookvrij vanaf 1 januari) ondersteunt, is zij van mening dat de inhoud van deze spot niet van de beste smaak getuigt en het risico inhoudt om verkeerd begrepen te worden door het publiek.
Zij is van oordeel dat de metafoor niet duidelijk is: dieren verpersoonlijken voeding, terwijl voeding niet alleen uit vlees bestaat en soms zelfs helemaal geen vlees of dierlijke producten bevat. De dieren worden bovendien in een negatieve sfeer voorgesteld.
Aangezien de metafoor niet duidelijk is en daardoor ook het verband tussen de beelden en de eindboodschap zoek is, meent de Jury dat deze spot het risico inhoudt om als denigrerend gepercipieerd te worden door rokers en mogelijks ook door andere groepen van personen.
De Jury heeft er nota van genomen dat de adverteerder stelt dat het geen anti-rokers campagne betreft. Dienaangaande heeft zij opgemerkt dat de scène met de koe in het ziekenhuis (Er is niets meer aan te doen. We zijn te laat) wel degelijk door de kijkers als een anti-rokers boodschap kan geïnterpreteerd worden.
Gelet op wat voorafgaat en op basis van art. 8 van de code d'éthique de la publicité (CSA), alsook naar analogie met art. 1 en 12 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel, heeft de Jury aan de adverteerder de aanbeveling gedaan om deze spot te wijzigen zodoende dat deze niet langer denigrerend zou overkomen ten aanzien van rokers en duidelijker de eindboodschap (restaurants rookvrij vanaf 1 januari.) op de voorgrond zou brengen. De Jury heeft tevens aanbevolen om deze spot in afwachting van de nodige wijzigingen niet meer te verspreiden.
De adverteerder deelde mee dat de uitzending van de spot onmiddellijk werd stopgezet.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
