De actiepagina op de website vermeldt bovenaan “Baby Aan Boord - Voordelen voor jonge ouders” en “Yes! #BabyAanBoord” met een foto van een baby die op het bovenlichaam van een vrouw ligt.
Daaronder een afbeelding van een pakket met producten en de tekst:
“Check! Laat die voordelen maar komen
- Leuke mijlpaalkaartjes om te delen op Facebook en Instagram
- Een Babyborrelbon t.w.v. € 40 voor jullie babybezoek
- 2 BabyAanBoord-dozen met staaltjes en kortingen
Ontdek hier onze actievoorwaarden.
Ik schrijf me in
Naar veelgestelde vragen”.
Daaronder de tekst: “Hieronder vind je handige tips en info over allerlei praktische zaken tijdens je zwangerschap en na de komst van je baby:” en een lijst met items.
De klager verwees aan de hand van een screenshot tevens naar de inschrijfmodule voor de volgende vermelding:
“Alleen vrouwen kunnen zich registreren voor Baby Aan Boord. Het BabyAanBoord-programma vertrekt vanuit de zwangerschap en alles wat daarbij komt kijken. In dat opzicht lijkt ons de meest relevante persoon voor de inschrijving de (zwangere) vrouw. Bovendien is de inschrijving gekoppeld aan het persoonlijke Xtra-profiel.”.
Bij de FAQs staat onder meer te lezen:
“Wanneer kan ik me inschrijven?
Je kan je inschrijven vanaf je derde maand zwangerschap tot en met 4 weken na de bevalling. De voordelen van Baby Aan Boord zijn toegespitst op het verloop van de zwangerschap en de eerste maanden van je baby. De voordelen hebben geen terugwerkende kracht.”;
“Wat bij een adoptie?
Hoewel Baby Aan Boord in de eerste plaats focust op zwangeren en hun beleving van hun zwangerschap, kunnen gezinnen met een adoptiebaby zich ook inschrijven. (…)
Papa-koppels die zich willen inschrijven bij een adoptie contacteren onze klantendienst voor een oplossing.”;
“Waarom mag mijn man zich niet inschrijven?
Alleen zwangeren kunnen zich registreren voor Baby Aan Boord. Het BabyAanBoord-programma vertrekt vanuit de zwangerschap en alles wat daarbij komt kijken. In dat opzicht lijkt ons de meest relevante persoon voor de inschrijving de zwangere. Bovendien is de inschrijving gekoppeld aan het persoonlijke Xtra-profiel. Daarom kunnen partners zich niet mee inschrijven.”.
De klager haalde aan dat de adverteerder bewust uitsluit dat een man, de vader, zich inschrijft voor de actie. Colruyt is er zich dus uitdrukkelijk van bewust dat het mannen ongelijk behandelt. De wet van 10 mei 2007 ter bestrijding van discriminatie tussen vrouwen en mannen verbiedt echter elke vorm van discriminatie, waaronder elke handeling die aanzet tot discriminatie van personen of groepen omwille van hun geslacht.
Deze publieke campagne zet volgens de klager aan tot een bepaald gedrag om iemand omwille van zijn geslacht op een nadelige wijze te behandelen. De reclamecampagne doet volgens hem afbreuk aan de waardigheid van een persoon op basis van zijn geslacht en werkt mee aan het creëren van een onjuist beeld van mannen-vaders (dat kan leiden tot een bedreigende, vijandige, beledigende, vernederende of kwetsende situatie voor vaders-personen van het mannelijk geslacht) wat niet thuishoort in een samenleving die gelijkheid nastreeft. Volgens hem betreft dit seksistische reclame die de stereotiepe rolverdeling van mannen en vrouwen bestendigt.
Hij ervaart persoonlijk de uitsluiting van personen van het mannelijk geslacht als een vernederende stereotypering van “mannen/vaders” als onbekwaam om voor kinderen te zorgen, onbekwaam om gezinsaankopen/huiswerk te doen en enkel geschikt om buitenshuis te gaan werken en een inkomen te verwerven.
De adverteerder vernam met spijt dat in de klacht sprake is van een bewuste uitsluiting van mannen die wensen deel te nemen aan de BabyAanBoord-actie omdat melding wordt gemaakt van het gegeven dat alleen vrouwen zich zouden kunnen inschrijven.
Gelijkwaardigheid tussen mannen en vrouwen wordt bij hem bijzonder hoog in het vaandel gedragen. In de klacht neemt men als uitgangspunt dat alleen vrouwen kunnen deelnemen aan de actie. Deze opvatting moet genuanceerd worden. Ook mannen kunnen inschrijven wanneer zij deel uitmaken van een papakoppel of adoptiekoppel dat de komst van een kindje binnen het gezin verwacht.
De inschrijving is in geen geval gender-gerelateerd. Zo zal bij een lesbisch koppel eveneens slechts één van de partners, met name de zwangere vrouw, overgaan tot inschrijving, dit wegens de terugkoppeling naar de basisidee van de actie waarbij de zwangerschap als vertrekpunt geldt en met andere woorden de zwangere persoon centraal komt te staan.
In geen geval had de adverteerder het opzet enige vorm van discriminatie te veroorzaken met de BabyAanBoord-actie. Dat de actie als vernederend, beledigend, stereotyperend en kwetsend moet worden beschouwd, wenst hij op alle vlak te ontkennen. Hij streeft ernaar elke persoon waardig, respectvol en gelijkwaardig te behandelen. Samen met het veranderende maatschappijbeeld van hoe een gezin kan ontstaan en vorm kan krijgen, evolueerde hij mee en heeft hij in het verleden besloten de actie open te trekken en te benaderen vanuit het perspectief van het jonge ouderschap. Zo verleent hij de mogelijkheid aan papakoppels en adoptieouders om net zoals een koppel waarbij een vrouw zwanger is, de voordelen van de BabyAanBoord-actie te laten genieten, zij het op een aan hun noden aangepaste wijze. Hij stelt alles in het werk om waar nodig het traject verder te optimaliseren in functie van nieuwe noden. In elk geval wenst hij op vandaag te beklemtonen dat in geen geval een stereotype actie voorligt die ook maar enige vorm van onbekwaamheid zou toeschrijven aan de man wat betreft het vervullen van de rol als ouder. Dit strookt namelijk niet met zijn denken.
Het klopt dat de partner (man of vrouw) van een zwangere persoon zich op dit ogenblik, zoals het traject op heden is opgezet, niet mee kan inschrijven. Dit is ingegeven vanuit de wil fraude tegen te gaan. Op vandaag is het binnen de systemen van de adverteerder helaas technisch nog niet mogelijk dubbele inschrijvingen te verhinderen wanneer beide partners een aanvraag tot deelname aan de actie versturen naar aanleiding van de geboorte of adoptie van eenzelfde kindje. Uiteraard wenst hij zich er als onderneming voor te behoeden dat misbruik wordt gemaakt van zijn actie. Vandaar dat slechts één van de partners zich voor de actie kan inschrijven. Bij de vraag wie van beide partners bij een zwangerschap het meest relevant leek voor de instap in het babytraject, viel de keuze voor de zwangere partner. De BabyAanBoord-actie is namelijk ontstaan vanuit de idee een actie op te zetten voor jonge moeders, vertrekkend vanuit hun zwangerschap en alles wat daarbij komt kijken zoals onder meer het minder evident en efficiënt winkelen met een bolle buik en vragen rond wat je al dan niet mag eten als je zwanger bent. Vandaar dat hij zich in eerste instantie, doch niet uitsluitend, richt tot de zwangere persoon die net centraal staat bij het ervaren van de fysieke wijzigingen.
Wegens steeds veranderende noden in de maatschappij blijft de adverteerder investeren in de ontwikkeling van de BabyAanBoord-actie. Hij bekijkt voor de toekomst hoe de huidige samenlevingsvormen het traject een nieuwe richting en invulling kunnen geven en zal daarbij waar mogelijk de technische issues die hij op vandaag ervaart, aanpakken.
Tot slot wenste de adverteerder ook mee te geven dat hij de melding dat de tekst binnen de persoonlijke login wordt ervaren als zijnde strijdig met de waardigheid van de man, met aandacht opneemt. Hij is zich ervan bewust dat deze communicatie anders kan worden geformuleerd en zal het nodige doen om dit aan te passen. Hetzelfde geldt voor de informatie die is terug te vinden op de FAQ-pagina. Klachten als deze neemt hij immers zeer ter harte.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame voor de actie in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft met name vastgesteld dat in de veelgestelde vragen waarnaar de reclame op de website verwijst onder meer staat te lezen:
“Alleen zwangeren kunnen zich registreren voor Baby Aan Boord. Het BabyAanBoord-programma vertrekt vanuit de zwangerschap en alles wat daarbij komt kijken. In dat opzicht lijkt ons de meest relevante persoon voor de inschrijving de zwangere. Bovendien is de inschrijving gekoppeld aan het persoonlijke Xtra-profiel. Daarom kunnen partners zich niet mee inschrijven.”.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat:
de inschrijving niet gender-gerelateerd is, aangezien ook mannen kunnen inschrijven wanneer zij deel uitmaken van een papakoppel of adoptiekoppel dat de komst van een kindje binnen het gezin verwacht, zij het op een aan hun noden aangepaste wijze;
het feit dat de partner (man of vrouw) van een zwangere persoon zich op dit ogenblik niet mee kan inschrijven is ingegeven vanuit de wil fraude tegen te gaan, en met name te verhinderen dat beide partners een aanvraag tot deelname aan de actie versturen naar aanleiding van de geboorte of adoptie van eenzelfde kindje.
De Jury is echter van mening dat het voorgaande in elk geval geen afbreuk doet aan het feit dat binnen een heteroseksueel koppel de man niet aan deze actie kan deelnemen.
Welnu, de Jury is in dit verband van mening dat de actie betrekking heeft op de beleving van de gezinsuitbreiding door een koppel, dat naar de huidige opvattingen samen een kind verwacht, en geenszins louter op de fysieke en andere gevolgen van het zwanger zijn.
Zij wijst er met name op dat de reclame het bijvoorbeeld zelf heeft over “Voordelen voor jonge ouders” en dat de in de reclame vermelde voordelen en geschenken waartoe de actie toegang verleent geen verband houden met de fysieke toestand van de zwangere vrouw, maar bestemd zijn voor het betrokken gezin.
Zij is tevens van mening dat het door de adverteerder klaarblijkelijk beoogde tegengaan van fraude ook op andere manieren zou kunnen worden aangepakt.
Door echter in het algemeen de toegang tot de actie in de meerderheid van de gevallen te beperken tot de zwangere vrouw alleen, is deze actie naar de mening van de Jury wel degelijk van aard om het beeld te bestendigen dat het verwachten van een kind geen belevenis is die aan een koppel toebehoort, maar veeleer iets is dat alleen of in hoofdzaak de (zwangere) vrouw bezighoudt, en een man per definitie niet of in mindere mate, en om aldus bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes inzake relaties en man-vrouwverhoudingen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Bovendien is de Jury van mening dat de formulering van deze beperking en in het bijzonder deze in de inschrijfmodule waarnaar de klager verwijst dit aspect nodeloos in de verf zet, door mannen als niet-zwangeren uit te sluiten.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame op dit punt in strijd is met punt 3 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens, zonder daarom echter meteen ook denigrerend te zijn voor de man.
De Jury heeft er daarnaast nota van genomen dat de klacht tevens betrekking heeft op het beweerdelijk discriminatoire karakter van de actie en heeft dienaangaande het advies van het Instituut voor de Gelijkheid van Vrouwen en Mannen (IGVM) ingewonnen.
Rekening houdend met dit advies is de Jury van oordeel dat in casu sprake is van een verboden direct onderscheid op grond van geslacht in de zin van de artikels 6, §1, 1° en 8 van de Wet van 10 mei 2007 ter bestrijding van discriminatie tussen vrouwen en mannen die in beginsel elke vorm van discriminatie bij de toegang tot en het aanbod van goederen en diensten die publiekelijk beschikbaar zijn, verbiedt.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd het nodige te zullen doen om de beslissing van de Jury na te leven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
