Via de pagina op de website van de adverteerder gewijd aan de “Laagste prijzen" kan men onder andere het volgende lezen onder de titel “Ontdek zelf het verschil”:
“Met de Prijsbarometer zie je hoe groot het prijsverschil is tussen jouw Colruyt-winkel en de andere winkels in de streek op een bepaalde dag.
Kies je Colruyt-winkel en de andere winkel waarvoor je het prijsverschil wil zien.”.
Men kan vervolgens een Colruyt-winkel kiezen en de datum van de prijsvergelijking en men krijgt dan de resultaten voor verschillende winkels.
In het voorbeeld meegedeeld door de eerste klager ziet men in grote rode letters voor één van de winkels de vermelding “16.02 % duurder*”, een grafiek met een oranje staaf voor de Colruyt-winkel en een grotere rode staaf voor de andere winkel en daaronder in kleine letters de vermelding “*statistische afwijking max. 0,50 procentpunt.”.
1) De klager deelde mee dat de grafieken van deze prijsvergelijker systematisch misleidend zijn. In het voorbeeld dat hij gaf, staat in de tekst dat een winkel 16,02% duurder is dan Colruyt, maar de grafiek toont voor deze winkel een rode balk die 80% langer is dan de oranje balk voor Colruyt in plaats van 16%, d.w.z. een visuele overdrijving met een factor 5. Aangezien visuele communicatie (grafiek) altijd meer impact heeft dan verbale communicatie (tekst), zal de bezoeker volgens hem een verkeerde indruk krijgen van de prijsverhouding tussen de twee winkels en sommige bezoekers zullen zelfs alleen de grafiek zien die meer aandacht trekt dan de tekst. Ter vergelijking heeft hij een gecorrigeerde grafiek bijgevoegd.
2) De klager deelde mee dat de adverteerder het verschil tussen zijn prijzen en de prijzen bij de concurrentie onder de vorm van staafdiagrammen voorstelt. De hoogte van de staven is echter niet in verhouding met het prijsverschil aangegeven in de tekst. De staaf die de prijs van de concurrentie voorstelt is steevast te groot weergegeven. Ter vergelijking heeft hij een gecorrigeerde grafiek bijgevoegd.
De adverteerder deelde mee dat hij met spijt vernam dat de communicatie in kwestie op dergelijke wijze werd ervaren door deze klanten. Hij beoogt in geen geval misleidende informatie te verspreiden over de resultaten van een zeer grondig uitgevoerde en sterk gestaafde prijsvergelijkende oefening. Hij geeft het resultaat per cijfergegeven (percentage) weer en dit in duidelijk leesbare lettergrootte met referentie aan meer informatie via de website. De illustratieve grafische weergave beoogde het meegedeelde cijfergegeven in geen geval te overstemmen met een ander resultaat.
Hij deelde tevens mee dat op vandaag het cijfergegeven helaas niet rechtstreeks en op exacte wijze gekoppeld kan worden aan de grafische weergave opdat een wiskundig correcte verhouding zou kunnen worden weergegeven. Oorzaak daarvan betreft een systeemtechnisch onderscheid tussen de berekeningstool en de vrij last minute verwerking van het resultaat van de prijsvergelijkende oefening (dit om maximale relevantie te behouden voor de klant) in een door marketing vooraf opgemaakt beeld. Van deze figuren bestaan verscheidene varianten, doch de wiskundig exacte verhouding van de vergelijking is daarop dus nooit weergegeven.
Voor de toekomst neemt hij de opmerking van de klanten mee en is hij bereid deze communicatie voor zover als technisch mogelijk nog wat bij te sturen wanneer de Jury daartoe een grondslag zou zien en dus van oordeel zou zijn dat het beeld de gemiddelde consument potentieel verstoort in zijn beslissingen. In geen geval wenst hij dat enige voedingsbodem tot foutieve interpretatie overeind zou blijven voor de gemiddelde klant.
De Jury heeft kennisgenomen van de klachten volgens dewelke de grafieken van de prijsvergelijker van de adverteerder misleidend zijn. Zij heeft vastgesteld dat in een voorbeeld meegedeeld door één van de klagers, de betrokken reclame de tekst “16.02 % duurder*” bevat in grote rode letters, een grafiek met een oranje staaf voor de Colruyt-winkel en een grotere rode staaf voor de andere winkel en daaronder in kleine letters de vermelding “*statistische afwijking max. 0,50 procentpunt.”.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft zij er terdege nota van genomen dat deze beoogt op een leesbare wijze de resultaten van een prijsvergelijking in cijfergegevens (percentages) weer te geven en dat de illustratie in de vorm van een grafiek niet is bedoeld om de vermelde cijfergegevens te overstemmen met een ander resultaat. Zij heeft er tevens nota van genomen dat de cijfergegevens momenteel om technische redenen niet rechtstreeks en op exacte wijze gekoppeld zijn aan de grafieken, die derhalve geen wiskundig correcte verhouding weergeven.
In dit verband is de Jury van mening dat de grafieken in kwestie inderdaad in het algemeen een hoger prijsverschil aangeven dan het in de tekst vermelde prijsverschil, terwijl zij duidelijk overkomen als de visuele weergave van het vermelde percentage en dus daarmee in overeenstemming zouden dienen te zijn.
Zij is derhalve van oordeel dat de betrokken reclame, door het gebruik van de toegevoegde illustratie, van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt, wat in strijd is met artikels 4 en 5 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code).
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de betrokken reclame te wijzigen op dit punt, en bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft de stopzetting van de reclame in kwestie bevestigd en heeft de verschillende stappen meegedeeld die reeds ondernomen zijn om de Jurybeslissing na te leven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
