De radiospot gaat als volgt:
Presentator: « ColliShop présente la Roue de Noël. Attention, faites tourner ! »
Vrouw: « Holala, je propose … euh… une crèche. »
Presentator: « Heu, je suis désolé Marie, c’est la cruche que l’on cherchait. »
Vrouw: « Oh, je … »
Presentator: « Mais vous en faites une bien belle ! »
Vrouw: « De crèche ? »
Presentator: « Au revoir Marie ! »
VO: « En ce moment chez ColliShop, jusqu’à moins 50% sur tout ce qui va en cuisine, sur la table et sous le sapin. ».
De klaagster verwees naar verschillende Franstalige reclamespots die geïnspireerd zijn op een fake spel waarbij de kandidaten een woord moeten raden, maar zich vergissen. Er zijn versies met ongelukkige mannelijke en vrouwelijke kandidaten. De spot waarin de kandidate zich vergist tussen het woord “cruche” (dat zowel “kruik” als “domme gans” kan betekenen) en het woord “crèche” choqueert haar. De neppresentator van het spel maakt, nadat ze verloren heeft, de opmerking: “vous en faites une bien belle” en de kandidate begrijpt natuurlijk de insinuatie niet. De manier waarop de actrice praat versterkt nog het feit dat deze ongelukkige kandidate daadwerkelijk voor een domme gans wordt gehouden. Volgens de klaagster hebben de reclamespots met de mannelijke kandidaten niets vergelijkbaars.
De adverteerder deelde mee dat de radio- en tv-spots naar aanleiding van de eindejaarscampagne werden gebaseerd op het gekende format van het spelprogramma “Het Rad van Fortuin”. Versprekingen en misverstanden zijn in het verleden met dit format mee uitgegroeid tot een gekend fenomeen.
De adverteerder werkte voor het uitwerken van de diverse varianten aan radio- en tv-spots verder op deze voor het Rad van Fortuin kenmerkende versprekingen en koppelde ze aan de artikelen verkrijgbaar binnen zijn assortiment om deze artikelen extra in de kijker te zetten. De versies van deze reclamespots werden ingesproken door verschillende acteurs waarbij geheel willekeurig afwisselend werd gekozen voor een mannelijke dan wel vrouwelijke stem.
De versprekingen en misverstanden eigen aan het format van het Rad van Fortuin leidden in het verleden tot humoristische taferelen en bekrachtigden het ludieke, speelse karakter van het format. Op dit elan heeft de adverteerder willen verder bouwen. De keuze voor de woordspeling ‘cruche’ vs. ‘crèche’ in een van de Franstalige spots werd dan ook in geen geval ingegeven vanuit een beledigend, choquerend oogmerk ten opzichte van wie ook, vrouw of man, de spot zou bereiken. De opvallende karikatuur van het spelprogramma kon er zijns inziens niet toe leiden dat een consument deze uitspraak zou associëren met een negatieve uitlating die zou indruisen tegen een respectvolle houding tegenover de vrouw. Hij was dan ook van mening dat deze reclamespots geen morele schade konden toebrengen aan de luisteraar/kijker.
Waar de titularis van de klacht meent dat in de spots met mannelijke kandidaten geen vergelijkbare woordspelingen zijn terug te vinden, wil de adverteerder als tegenvoorbeeld aangeven dat in de Nederlandstalige spot met betrekking tot het fonduestel (verspreking: fonduestal), de mannelijke kandidaat op humoristische wijze te horen krijgt in de fonduestal alvast de ezel te zijn vermits gezocht werd naar het woord fonduestel. Opnieuw beklemtoont de adverteerder het karikaturale karakter van de reclamespot, de uitvergroting van de misverstanden in het woordspel en het gegeven dat hij enkel op ludieke wijze een eindejaarscampagne heeft willen voeren. In geen geval zou hij zich geassocieerd willen zien met uitspraken die een gemiddeld consument kunnen schofferen.
De Jury heeft vastgesteld dat de radiospot een vrouw laat horen die deelneemt aan een spel geïnspireerd op ‘Het Rad van Fortuin’ en heeft er, ingevolge het antwoord van de adverteerder, nota van genomen dat deze laatste zich gebaseerd heeft op het ludieke en humoristische karakter van dit programma dat algemeen bekend is bij het grote publiek.
Zij heeft er eveneens nota van genomen dat de misverstanden die deel uitmaken van het programma in kwestie op een overdreven manier werden hernomen door de adverteerder in zijn spot om de aandacht te vestigen op zijn producten.
Volgens de Jury zal het karikaturale karakter van de radiospot in kwestie onmiskenbaar duidelijk zijn voor het grote publiek.
Zij is eveneens van mening dat deze reclame door de gemiddelde consument niet geïnterpreteerd zal worden als het overbrengen van een negatief beeld van een bepaalde persoon noch als een aantasting van de menselijke waardigheid van de vrouw.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om een bepaalde groep van personen te denigreren of belachelijk te maken.
Zij is derhalve van mening dat de reclame niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Bovendien heeft de Jury, ingevolge het antwoord van de adverteerder, nota genomen van het feit dat in een andere spot van dezelfde campagne, de presentator zich op eenzelfde toon tot een man richt en dat de ongelukkige vrouwelijke en mannelijke kandidaten dus op een vergelijkbare manier behandeld worden.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
